網紅「摔碗酒」，還能火多久？
西安人的歌
西安人的歌
范煒與程渤智
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坐在biangbiang面的館子里，
聽著門外piapiapia的摔碗聲，
味覺聽覺的完美交融，
讓我沉醉其中，
不由得淚流兩行【醋倒多了 捂臉GIF】
這是小賢的第二篇文章
想要和大家聊聊西安永興坊的「摔碗酒」
摔碗酒&抖音
「摔碗酒」這個酒可不一般，具有相當長的歷史淵源，在商周時期便有文字可考。它其實是陝西南部嵐皋縣接待客人的一種儀式：把倒滿酒的碗舉過頭頂，心裡默默許願，然後將酒一飲而盡，碗口隨即向下用力一摔，摔碗一響，口中大喊：「碎碎（歲歲）平安！」象徵健康與平安之意。而被摔的陶碗是由十分普遍的黏土燒制，並且陶碗口沿放有釉，以免劃傷嘴巴。「摔碗酒」這酒是由江米釀製而成，一般只有15—25度左右，酒精含量極少，口感香甜，適合男女老少飲用。
而抖音——當下最熱門的短視頻app，身邊眾多人直呼：「有了抖音，我的生活更加充滿了樂趣！」它被眾多人下載，而眾多人中，正好有一個人，他或是她，去了西安，來到了永興坊，體驗了一把原汁原味的「摔碗酒」。更奇妙是，他把自己拿起摔碗酒，一飲而摔的視頻傳到了抖音，於是，一場關於抖音和「摔碗酒」的完美融合就此開始。逐漸的，以「摔碗酒」為標籤的視頻成千上萬，永興坊「摔碗酒」的碗也堆積如山。眾多抖友一邊刷著抖音，一邊直呼：「抖音，又想騙我去西安！」
互聯網對於「摔碗酒」旅遊消費的推動
不可否認的是，「摔碗酒」火了，它創造了「一天兩千碗」的銷量。當我真實地目睹「摔碗酒」店鋪門口超過四百米的隊伍、堆積如山的陶碗，我深切地感受到抖音對於「摔碗酒」相關營銷宣傳極大的推動作用。「酒香不怕巷子深」這句古話或許是無誤的，但是放在商業營銷上來說，它是存在著一定程度上的保守與封閉的。要知道，過去曾經一度「摔碗酒」店鋪門可羅雀，很多西安本地人都從未聽說過這個地方。可現在的事實是，「摔碗酒」自身所包含的歷史民俗結合抖音等互聯網平台，實現了真正意義的營銷勝利。
眾多抖友慕名而來，不惜花費一兩個小時的時間排隊，並且用略帶羨慕的眼光看著處在店鋪中央的遊客大口地喝著摔碗酒，飲酒完畢，碗口向下用力一摔，口中大喊：「碎碎平安！」他們通過抖音等互聯網平台，從開始對於「摔碗酒」的好奇、線上圍觀點贊甚至關注話題，到最後的親自上場排隊摔碗豪飲。摔碗的姿勢各不相同，摔碗的人們年齡、各方面背景差距巨大，但是相同的是，在摔碗的那一刻，面對著親友們的鏡頭、圍觀者的羨慕，那一霎那，他們的喜悅與滿足是溢於言表的。
永興坊，這個前兩年還人氣堪憂的景區，在今年五一，也創造了18萬遊客參觀的佳績。旅遊消費同比增長達到403.08%。當然，互聯網推動旅遊消費，並不止於「摔碗酒」，也不止於抖音。藉助其他的平台與方式，通過互聯網的相關傳播，眾多旅遊產品輕而易舉地將自己推銷了出去。由此可見，互聯網加旅遊已是大勢所趨。
基於遊客體驗的「摔碗酒」旅遊產品開發典範
從「摔碗酒」本身的開發角度來說，「摔碗酒」這一旅遊產品成功開發主要是基於遊客相關深度體驗，也就是說，「摔碗酒」本身買的並不是酒，而是「摔碗」一系列相關的體驗。而在現如今眾多旅遊景區紛紛進行相關遊客體驗產品開發的過程中，存在著諸如旅遊產品同質化太強、創新力不足，亦或是遊客參與度過低，體驗不足、價格昂貴等相關問題。但是「摔碗酒」卻成功規避了體驗性旅遊產品開發過程中的眾多問題。
首先，其打著低價優勢，每碗只要五元錢，便可以感受到「網紅酒」的獨特魅力，而稍有故事的美女帥哥，一碗酒下肚，揮臂一摔，發送抖音等公眾社交媒體平台，便可能會收穫幾十萬的贊，一夜之間也成了「網紅」。無論從哪個角度來說，「摔碗酒」都通過低價滲透，完美地滿足了遊客的相關體驗，並且轉化率極高，傳播速度極快。其次，「摔碗酒」基於陝西特色民俗，歷史悠久，有自身特色和歷史根基，創新性及獨特性都是其他地區複製「摔碗酒」所無法匹敵的，可以說「摔碗酒」為滿足「遊客體驗」而生，「天時、地利、人和」條件下，「摔碗酒」的產品開發與營銷策略都是無懈可擊的。
「摔碗酒」旅遊產品開發過程中的「陣痛」分析與解決途徑
雖然「摔碗酒」產品開發與營銷策略都十分管用，但是很多遊客認為此舉浪費是巨大的，喝完的酒碗被狠狠摔碎，堆在地上，既不環保，也不雅觀。此舉還被很多人笑稱：「只是為了養活碗廠罷了」。同時，眾多網友吐槽，「摔碗酒」喝起來味道一般，並沒有形容的這麼的醇正香甜。此外，眾多人還以看客的態度，認為「摔碗酒」的熱度也只是紅極一時，藉助抖音，炒一時熱度罷了。
關於眾多人吐槽「摔碗酒」顯示出的浪費與污染問題，筆者認為「摔碗酒」可以在繼承當地傳統民俗的基礎上有所創新，而不能一味地認為：「摔碗酒」喝了不摔是脫離了民俗繼承本身的，並不能起到祝福與自我釋懷等相關的作用。隨著時代的發展，對於一些民俗中不太適應現代社會發展的事物要進行相對應改良與優化。因此「不摔」不僅不會丟失掉「摔碗酒」自身的文化內涵，並且還同時保護了資源，減少了浪費。那又有人會問了，「照你這麼說，如果「摔碗酒」不摔，那樣造碗廠不就丟了一筆大生意了嗎？」而這裡本人想要說的是：如果一個造碗廠或者多個造碗廠的生存法則就是等著人民群眾把買來的新碗一個個地砸碎，然後去購買新的碗，從而實現自身盈利的話，那麼中國的造碗行業真的走不遠了。「造碗」的真正目的在於為人民提供方便，而非為了被「摔碗」所以「造碗」。
針對關於「摔碗酒」自身產品的質量問題，既然有相關質量方面的用戶吐槽，那麼基於用戶體驗與評價，商家應該採取的措施便是不斷提升酒的質量與口感。雖然說，「摔碗酒」買的不僅僅是「酒」，買的主要是「遊客體驗」，但是「遊客體驗」由「酒」而生，「酒」的品質與口感是遊客體驗過程中非常重要的環節之一。打著「酒文化體驗營銷」的旗幟，去出售味道一般甚至劣質的酒，本身就是對於自身商業品牌的一種玷污。
而關於「摔碗酒」只是紅極一時的言論，相關商家應該做的就是防微杜漸。當用戶新鮮感過了，那麼「摔碗酒」又將何去何從呢？筆者認為，首先，商家應該注重對於用戶進行分析與市場調研，從中找到「摔碗酒」治癒的市場痛點及相關贏利點在哪裡，進一步明確自身品牌定位。其次，「摔碗酒」要想避免曇花一現，自身建設的創新性需要進一步提高，可以與其他與「摔碗酒」同類型、同性質的民俗進行結合，開發出更加豐富的、具有多樣化的旅遊產品，從深層次拓展「摔碗酒」遊客體驗旅遊營銷方式。最後，「摔碗酒」商家需要加強品牌合作以及宣傳手段方面的創新。而不能滿足於當下的一時紅火，而只顧眼前，要記住：消費者總是無情的。
總之，小小的「摔碗酒」，卻創造了大的商機，確實值得稱道，而背後所蘊含的傳播學、市場營銷、旅遊管理等相關知識還需要大家進一步深度研究與探討。
也期待大家與親密的人，一同去西安，與「摔碗酒」來一次甜蜜邂逅。
參考文獻
[1] 五一小長假18萬人逛永興坊，摔碗酒成「網紅」，《華商網—華商報》，2018.5.2.
[2] 洪崖洞？摔碗酒？這個五一你被擠在哪個網紅景區？《北京商報》，2018.5.1.
[3] 摔碗酒火爆背後的抖音傳播八大要素，師曉東《阿甘小駐》，4.22.
[4] 永興坊店鋪出售摔碗酒，一年能摔20萬隻，你怎麼看？《鳳凰陝西》,2017.8.14.
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