品牌設計的邊際效用！

文/陳昊

如何在激烈的市場競爭中脫穎而出，是人們經常討論的問題。提高商品的邊際效用是提高其市場競爭力的重要手段。市場中使用價值差別不大的同類商品，實際價格與銷量卻差距很大的情況非常多見，原因是商品的品牌設計起到了關鍵作用，是品牌設計將提升商品的邊際效用。

邊際效用是指在一定時間內消費者增加一個單位的商品或勞務消費所得到的新增加的效用。效用是指商品或勞務所具有的滿足消費者慾望的能力，是消費者在消費商品或勞務時所感受到的滿足程度。邊際效用具有四個特點：

1、商品的邊際效用與商品價格成正比。

2、商品的邊際效用與商品總效用成反比。

3、商品的邊際效用與商品稀有度成正比。

4、商品的邊際效用與商品消費量成反比。

在同類商品的使用功能相近的前提下，品牌設計能夠給商品帶來附加價值。品牌與消費者之間的特殊關係使得品牌形成了除產品一般價值之外的無形價值，因而增加商品的邊際效用，讓消費者願意購買一個品牌的商品而支付更多的錢，這是品牌設計最核心的內涵與功能。

毫無疑問，品牌設計具有符號價值。符號是指在某種認知體系中具有一定代表意義的意向，一般有圖形、文字、聲音、語言、信號等，它可以是其中某個內容的單獨出現，也可以是這些內容的組合運用。符號是為傳達某種意向而被設計出來的物象載體，具有獨特性、便於傳播。市場上的同類商品總效用很大，但貼上了品牌標籤以後，品牌作為傳遞意向的符號，將商品賦予了獨特的價值，區別於其他同類商品，因此總效用降低，邊際效用增加。

品牌文化特指一切蘊含這品牌精神的要素，它是品牌立足的根基，也是品牌建設的核心。品牌中的文化價值，深藏在品牌裡層，又顯現在品牌各構成要素中。不同的品牌附著特定的文化價值。從表面上看，品牌的人文價值體現在品牌名稱、品牌標誌、產品包裝等方面，實質上品牌無聲地向人們傳達著民族精神、品牌理念和地域特色。正因如此，品牌的文化價值為商品帶來了巨大的邊際效用。

品牌設計的象徵意義，是消費者之所以為此付出巨大代價的根本所在，是消費者實現自身價值的寄託。這包含了馬斯洛需求層次理論中的社會需求、尊重需求以及自我價值實現需求，因此品牌的象徵價值為商品帶來了巨大的邊際效用。品牌設計可以將無數事物及其意義作為象徵的對象，因而使得象徵意義十分廣泛，社會地位、文化品位、生活態度、個人情感、經濟實力等等。

一般情況下，人們選擇的品牌檔次與其經濟收入是同步的，品牌檔次的高低在一定程度上考研了消費者經濟收入的多少，象徵著消費者的經濟收入。有些人收入頗豐，追求時尚慾望強烈，往往率先擁有高價的私人轎車、高檔名牌服裝等等，把商品價格與自身的經濟地位聯繫在一起。

品牌設計是提高產品邊際效用的關鍵因素。品牌是商品的歸屬符號，人們對於品牌的經營或期待，並不在於作為區分商品歸宿的品牌符號，而是在於對品牌所對應的諸多價值的追求。成功的品牌設計，將大幅提高商品的邊際效用，從而在激烈的市場競爭中脫穎而出。

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