果汁市場混戰，純果汁將脫穎而出？
據尼爾森零售跟蹤調查數據顯示，2017年上半年飲料行業整體銷售額增長9.0%，果汁行業銷售額同比增長1.2%，雖然果汁行業增速要低於整個飲料行業，但100%果汁銷售額同比增長27.1%、中濃度果汁（果汁含量26%-99%）銷售額同比增長11.3%、低濃度果汁（果汁含量0-25%）銷售額同比降低7.4%。
▌低端果汁充斥行業飽和，2018年果汁行業開啟新篇章
從2001年到2010年的十年間，我國飲料市場一直保持著兩位數增長，成為發展最快的消費行業之一。但過去五年，軟飲料行業中果汁行業產量同比增速最低，在2013年開始出現了負增長的情況，2016年，我國果汁市場出現銷量、銷售額雙下滑。
果汁市場銷量15年下滑3%，16年下滑了5%;受益於均價提升，果汁銷售額的下滑晚於產量下滑和銷量下滑，下滑程度也小於量的變化。果汁銷售額在15年仍增長3%，但是16年開始反向下滑1%。
直至2017年這種態勢依然沒有扭轉，主要原因在於低端果汁的佔比過於龐大，船大難掉頭，但是經過這兩年的摸索，預計2018年行業會出現扭轉。
造成果汁市場這一困境的原因，既有宏觀經濟因素，又有行業自身不足，我們總結出原因主要有以下五點:
第一，近兩年來中國經濟整體增速放緩(2015年GDP增長率為6.9%，首次低於7.0%)，飲料市場銷量增長大幅減緩(尼爾森數據顯示，2012年飲料行業整體銷量增長9.1%，而2013年卻僅為6.9%)，軟飲料行業整體需求長期負增長(近九年來每年1-3%不等)，宏觀背景影響行業發展;
第二，隨著消費逐漸多樣化，新的飲料品種層出不窮，維生素飲料、清淡型飲料等新品種市場增速迅猛，搶佔部分市場，反觀果汁行業自身卻存在產品創新力不足的缺陷，近年沒有出現特別吸引消費者的明星產品;
第三，行業競爭加劇、原材料成本上升，導致果汁飲料行業的毛利率降低，企業生存環境惡化;
第四，近年來果汁飲料出現了很多食品安全問題，影響了消費者的購買慾望;
第五，果汁飲料產品結構不合理。尼爾森數據顯示，目前健康因素已成為僅次於味道的第二大消費者關注因素，而果汁行業產品結構主要以不符合發展趨勢的中低濃度果汁飲料為主，符合消費者營養健康需求的100%果汁反而佔比嚴重不足。
綜合以上幾點原因，我們認為目前果汁行業需要一個以營養健康為切入點的新產品，順應市場發展大趨勢，滿足消費者對飲用品健康安全日益增長需求，為行業注入新鮮血液，提高行業競爭力，帶動果汁行業整體增長。
▌對比果汁三大類別，100%純果汁驅動是未來行業的核心驅動因素
果汁按照濃度可以劃分為三個層次。低濃度果汁飲料指濃度不超過25%的果汁，以口感、價格為主要競爭力，而營養價值較低;果汁含量26%-99%的為中濃度果汁，其中很多產品較好地保留了果肉、果纖維和果膠等，營養價值較低果汁有所提高;百分之百果汁含量的為高濃度果汁，或稱為純果汁，營養價值最高。純果汁又可以進一步劃分為低溫純果與常溫純果，或者FC(濃縮還原果汁)與NFC(非濃縮還原)。
結合之前指出的果汁行業整體發展疲軟的原因，我們認為，高濃度果汁或將成為帶動行業的新的增長點。
▌低果:體量最大，銷量與銷售額雙下跌是發展必然趨勢
低濃度果汁是中國果汁行業佔比最大的板塊，它的佔比在70%以上，而這個比例實際跟發達國家完全逆反的，在發達國比如說歐美純果汁構成果汁行業60%以上的佔比。
中國的情況是發展中國家本身的經濟條件限制造成的，可以看到隨著這些年中國人均消費的上漲，人均收入的上漲等因素，消費升級趨勢在果汁行業明顯體現出來，低果銷量與銷售額持續下滑，份額佔比相應下降。
低果的萎縮一方面來自於消費者健康意識覺醒對市場的衝擊。另外衝擊是來自非果汁市場，喝低果更多是為了口感的爽快，這種需求可以被碳酸飲料，細分的清淡型飲料、涼茶替代，所以低果市場競爭會越來越殘酷。
低果的消費性基本都是體現在夏天，主要是賣場渠道、便利店渠道。分城市來看低果也是屬於全線萎縮的情況，低果市場銷售額和銷售額份額都在下滑，尤其是在消費水平高的重點城市。2016年低果市場也沒有出現很多真正有利的新品，總體來說低果市場在過去三年比較慘淡。
▌中果:加價減量增長幅度進一步放緩
中果的趨勢很大程度上接近於整個果汁市場，過去三年增速一直在放緩。中果銷量持續下滑，但是均價一直上漲，最終反映在銷售額上是有一定增長，但增長幅度放緩。2015年增長3.8%，2016年增長1.8%。
目前來看，中果佔比相對較大，在15%-20%，這有兩個原因。一是中果有一些品類不能做成純果汁，比如山楂、草莓;二是中果是低果向純果的過渡市場，消費升級不能指望原來不喝果汁或喝低果的人群直接一步消費純果，需要中果市場這一過渡。
從各等級市場分布看，中果分布較為均勻，重點城市佔比最小，但是增長最快，2016年達到13.2%。
從口味上看，中國人比較偏向混合型口味，中果在這方面有天然優勢，可以添加一些糖、香精調味劑，比較適合把單獨口感並不好的水果混在一起做成一個產品。
中果消費更偏向中大包(低果小、中、大相對均衡)，因為中果消費人群，對價格相對比較敏感，所以中大包裝有優勢。總體來看，中果是一個過渡市場，中國果汁市場的未來發展方向還是營養價值更高的純果汁，或稱高濃度果汁。
▌純果:量價齊升，驅動行業健康發展
目前來看，純果占果汁市場比例最小，但是其營養價值最高，毛利率最高，均價最高。受益於消費升級及大眾健康意識的覺醒，純果市場展現出量價齊升的趨勢。
2016年，純果均價上漲4.1%，銷量上漲9.8%，總銷售額上漲14.3%。根據尼爾森的統計，對比低果、中果及純果銷售額驅動因素的變化，可以明顯看出純果是果汁市場的發展方向。
純果區分低溫與常溫後看，低溫增長快於常溫，但是佔比較低，大約40%。
低溫主要是由牛奶擴展的，有了牛奶之後果汁才可以用同樣渠道鋪開冷鏈果汁。現在來看低溫受到渠道的限制，在一、二線城市發展比較快，在三、四線以及鄉鎮因為沒有全程低溫供應鏈就很難達到。
這個情況隨著整體供應鏈的完善，低溫果汁受到的限制會越來越少。對於常溫果汁來說，它沒有任何限制，無論在鄉鎮還是在一線城市都可以進行鋪貨。
從口味上看，橙汁是最大品類(細分南北方市場也是如此)，整體口味比較集中。
南北方在口味上存在一些差異，北方市場蘋果、桃、梨消費很大，其中桃佔比更高，河南、河北這些區域桃汁銷量僅次於橙汁，南方椰汁增速很快。雖然純果也有一些混合型口味，比如比如石榴、百香果、菠蘿等，但是佔比較低。
從包裝上看：常溫純果以中大包為主(佔比67.4%)，因為常溫純果汁的消費場景主要是餐館、家庭以及航空。低溫純果汁則以小包裝為主(佔比75.8%)，強調便攜性，主要在便利店及販賣機銷售。
從消費區域上看：純果主要集中在重點城市及省會城市這些一、二線市場，其中低溫純果汁更明顯，基本是一線城市消費，常溫純果汁比較均勻一些，因為受到的渠道限制比較少。
從消費渠道來看：幾大渠道中，首先大賣場是果汁發展方向，便利店是增長最快的渠道，它的增速主要跟消費人群年輕化有很大關係。低溫貨價、物流因素導致可以輕鬆銷售低溫的果汁。大賣場之前一直是佔比最大的便快，但是出現萎縮，現在萎縮有所減緩，整體體量還是占最大的板塊。
純果是未來果汁行業的增長點，市場佔有率有廣闊的提升空間。具體來看有三點原因：
第一，考慮消費能力的提升以及健康化消費理念的流行，從需求角度分析，100%純果汁將進一步貼合消費者對營養健康和純天然食品飲料的要求，這一方面中低濃度果汁將無法趕超。
根據經濟情報組分析，到2030年，我國低收入人群(可支配收入
第二，從市場份額角度分析，目前國內主要果汁生產銷售公司的主營業務都是低濃度的果汁，行業集中度比較飽和，以可口可樂(中國)、味全和北京匯源為首的行業龍頭企業市佔率更是均超過10%:可口可樂(中國)為14.6%、味全11.6%，北京匯源11.0%。
「行業天花板」或已經達到，而100%純果汁市場，尤其是NFC市場的競爭則相對緩和，未來增長潛力巨大。
第三，這一判斷也可通過與其他發達國家的果汁市場結構比較來進行印證。選取與我國飲食習慣和消費觀念較為相似的發達國家日本進行比較，將日本市場的各類濃度果汁消費佔比當做我國將來進入發達國家後消費佔比的預測指標。
據Euromonitor顯示，去年日本100%果汁的消費量佔比為59.13%，而中國僅為5.2%，也就是說在此假設下，未來中國100%果汁市場將有十倍以上的增長空間。而佔中國市場絕大部分的低濃度果汁飲料(78.6%)，在日本市場僅為28.13%，輔證了經濟水平增長使低濃度果汁飲料市場佔比縮水的可能影響。（東興證券：劉暢）
*每日深度行業閱讀，歡迎關注@樂晴智庫
TAG:樂晴智庫精選 |