抖音火了 化妝品品牌卻沒把它運用好

聚評

這裡有一塊新的營銷戰場等待化妝品行業各品牌加入。

?作者：婭菲 | 來源：聚美麗

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前陣子，記者在朋友圈裡看到一篇關於抖音的文章。稱2018年4月3日，抖音在上海舉行2018年度營銷峰會，吸引了大批慕名而來的品牌客戶。但99%的人都因為沒有被邀請而被保安攔在門外。抖音在品牌之間的受歡迎程度，由此可見一斑。

近兩年，短視頻營銷備受各大品牌的青睞，作為年輕人最喜愛的短視頻平台之一，抖音成為品牌重點投放營銷資源的戰場。不過，也並不是所有品牌都能跟上這股風潮。不少品牌仍然沒有下定決心，保持觀望姿態。

那麼，抖音的傳播機制是怎樣的?其目前的用戶基礎在數據上的表現又如何?

抖音基於演算法推薦和分發機制進行傳播

抖音是今日頭條旗下的一款短視頻app，其創始人梁汝波是今日頭條的技術總監。抖音的一大特點是運用了演算法推薦，以內容來吸引用戶流量。

抖音通過推薦數據、播放數據、評論數據、點贊數據、轉發數據、創作數據等相關數據進行傳播，同樣以「內容為王」。並且，當用戶觀看了傳播內容之後，抖音會持續自動推薦相似內容給用戶。

具體操作如下圖所示：

這樣的演算法推薦和分發機制，能夠加強品牌內容與粉絲之間的粘性。同時，品牌還能在留言區和粉絲互動，拉近兩者的距離，增強粉絲對品牌的親密度。

抖音用戶與化妝品目標人群重合度頗高

有一種觀點認為，「雙微一抖」(即微博、微信、抖音)將成為品牌營銷傳播的新標配，其觀點正確與否尚有待時間檢驗。不過，抖音在市場中的確增長迅猛，使用抖音的用戶人數與日俱增。

比起一條、二更等平台上普遍3-6分鐘的頗具文藝氣息的短視頻，抖音上15秒左右，以有趣搞笑為主的視頻內容顯然更能吸引年輕人。

根據極光大數據4月16日最新報告《2018年Q1移動互聯網行業數據研究報告 》顯示，2018年第一季度，在app環比增長率飆升榜中，抖音的滲透率環比增長率同期排名第五，其DAU環比增長率排名第七。

2018年3月，今日頭條發布的《抖音短視頻營銷通案》數據統計，抖音平台上85%的用戶為90後，主力達人用戶多為95後和00後，在整體用戶中，女性佔比60%左右。這些用戶數據表明，抖音平台用戶與化妝品品牌的目標人群有相當的重合度。

那麼，國內化妝品行業中，有哪些品牌已經注意到了抖音呢?

化妝品品牌在抖音平台現狀如何

記者發現，當前化妝品行業已經有部分品牌入駐了抖音，不過相比在抖音上十分活躍的一些其他行業品牌(如小米手機)而言，抖音似乎並沒有得到這些化妝品品牌的足夠重視。

巴黎歐萊雅、瑪麗黛佳、百雀羚、上海家化等品牌和企業都在抖音上開設了賬號。

迄今為止，瑪麗黛佳發布的視頻內容主要為美妝技巧，每條視頻都會打上不同的標籤，比如其中一條標籤為「這就是我的女生時代」。

其中一條短視頻還採用了互動形式：粉絲關注加點贊就有機會獲得獎品，賬號粉絲破千，則舉行抽獎活動，送眼線筆。

自賬號註冊後，瑪麗黛佳上傳了7個視頻，截止2018年4月18日，總共獲得1147個點贊及615名粉絲。通過這些舉措可以看出，瑪麗黛佳試圖通過抖音吸引更多粉絲，並與粉絲良好互動。

對比瑪麗黛佳的美妝視頻，百雀羚的視頻內容更官方一些，在其上傳的16個視頻中，其中一部分內容集中於產品本身的展示。同樣截止4月18日，百雀羚在抖音上一共有123名粉絲，收穫142個點贊。

當然，也有化妝品品牌沒有發布任何信息。比如巴黎歐萊雅、上海家化，雖然註冊了賬號，但至今仍處於沉寂狀態。相比知名化妝品品牌在抖音上只有零散粉絲的現狀，一些不太正規的化妝品卻混得風生水起。

記者觀察到，除了上述化妝品品牌官方賬號外，有一些手工護膚達人、護膚自媒體也在抖音平台上銷售產品。其中一位手工護膚達人，擁有1.3萬粉絲，並獲得1157個點贊。從數據上看，其受歡迎程度甚至超過了前文中提到的化妝品品牌。

除了不正規的化妝品外，許多知名品牌都被小號搶先同名註冊，這是因為抖音沒有設限，企業和個人均可入駐。因此，品牌名稱被其他賬號註冊，加以利用是不可避免的。百雀羚在抖音上就存在不少同名的個人賬號。

可以看到，化妝品品牌並沒有將抖音充分利用起來，進行營銷傳播。抖音作為一個擁有巨大流量的平台，對品牌而言，無疑是不錯的宣傳窗口。如何通過抖音與目標消費人群建立聯繫、產生互動，向年輕消費者們傳遞品牌的價值觀。這值得每個化妝品品牌思考。

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