三隻松鼠：打造零食市場2.5次元的超級IP

文/鄧林

「一隻松鼠，兩隻松鼠，三隻松鼠，新鮮的美味誰也攔不住」，動畫片《三隻松鼠》的播出，這首主題歌成為了「吃貨界」的一支神曲。

總計52集的動畫片《三隻松鼠》是由三隻松鼠跨界打造的動畫產品，更是其為主流消費人群打造的2.5次元超級IP。數據顯示，自4月9日《三隻松鼠》登錄北京電視台卡酷少兒頻道開播以來，《三隻松鼠》收視率穩居同時段動畫片首位，此外4月17日以後在愛奇藝等新媒體平台全線登陸，播放指數持續走高、表現良好。目前，百度搜索的有關《三隻松鼠》動畫片的各項關鍵詞搜索趨勢處於上升狀態。

不僅如此，按照規劃，由三隻松鼠投資的位於蕪湖的松鼠小鎮正在全面開工建設，同時遊樂設備也與相關供應商定製設計，正處於開發生產階段。預計在2019年5月開園。

「三隻松鼠的發展路徑將通過品牌IP、線上銷售、線下體驗，同時貫穿松鼠文化而實現。」三隻松鼠的創始人章燎原發布了三隻松鼠的四大戰略部署：大健康、大娛樂、大品類、大消費，這將是一場馬拉松式的長跑，文化產業無疑成為三隻松鼠下正在起跳的堅實踏板。

三隻松鼠IP向縱深挺進

動畫片《三隻松鼠》，講述了三隻小松鼠的歷險故事，松鼠小健、小美、小酷誤打誤撞進入了一家堅果店，幫助主人找到自我、勇氣和自信，為夢想、為朋友改變自己成為松鼠俠，與小松鼠一起弘揚善良和正義，趕走惡勢力，承擔起維護城市安全的責任。

目前，電視台方面上線的有北京電視台卡酷少兒頻道、江蘇優漫卡通頻道，隨之在佳嘉卡通衛視、山東少兒、山西少兒、安徽科教等更多電視台陸續上線。新媒體平台方面，愛奇藝、騰訊視頻、優酷網、芒果TV、搜狐視頻、咪咕視頻、華數TV、炫佳等平台持續更新中。

根據央視索福瑞數據顯示，《三隻松鼠》動畫片在北京電視台卡酷少兒頻道播出以來，一直位居同時段動畫片收視率的首位。

「其實在很早以前，我們就圍繞三隻松鼠的品牌形象開發了一系列的周邊產品，目前在我們的線上和線下投食店均有銷售，銷售情況均非常好。」三隻松鼠品牌負責人介紹，此次出品《三隻松鼠》動畫片的目的，不在於提升產品的銷量，重點在於對品牌的體驗，這也是對品牌體驗的升級。

即使以比較挑剔的眼光審視《三隻松鼠》，這部動畫片依然可以算得上故事情節豐富，人物形象飽滿，而且以最先進的藍光高清技術營造出了驚艷的視覺特效，觀看體驗相當不錯。以此為標誌，三隻松鼠加快通過動漫的方式，依託產品和服務為用戶帶來娛樂化的體驗，給用戶更多快樂。

「三隻松鼠是一家有使命感、有夢想的公司。」三隻松鼠黨委書記、行政總經理鼠政委說，松鼠的7000多萬主人中，有近75%的主人是80、90後，很多主人已經擔當起父母的角色。松鼠確定了「讓天下主人爽起來」的使命，有義務傳遞愛、傳遞夢想和價值觀，陪伴主人共同成長。這既是創作同名動畫片的底層邏輯，也是松鼠的初心。在這一初心的驅使下，松鼠堅持「產業+文化」的發展理念，投資超過1500萬元打造了動畫片，這也是三隻松鼠強調的「商業的手段、公益的心態」。

「我們並不避諱有商業上的考量，但更多的是傳遞愛和正能量。」筆者發現，《三隻松鼠》不僅講述了一個精彩的故事，還通過松鼠與主人的互動，傳遞了中華傳統文化和美德。「如果三隻松鼠能在潛移默化中幫助孩子們樹立正確的價值觀，那是更大的收穫。」自帶流量的三隻松鼠，通過動畫片邁出了強化品牌IP化和人格化的重要一步。

線上線下開通2.5次元體驗中心

零食電商的機會被發掘得有些晚，以三隻松鼠為代表的零食電商刷新了人們對於這門「吃貨生意」的想像力：小小一顆堅果，也可以做到上億元的收入。

2012年2月16日，僅有5名成員的初創團隊在蕪湖創建了三隻松鼠品牌。沒有線下實體店，只在線上做運營。目前，三隻松鼠的銷售渠道分布在天貓、京東、1號店、蘇寧等綜合平台上。

在2016年，三隻松鼠的銷售突破50億元，利潤超過2億元。但在2017年1-6月，三隻松鼠的營業收入為28.94億元，凈利潤為2.41億元，雙雙大幅度增長，其中凈利潤已超2016年全年。按照三隻松鼠的目標，要在2020年實現百億元收入。

數據顯示，我國休閑食品市場需求額每年超過千億元，休閑食品消費也在快速增長。2017 年休閑食品全年天貓和淘寶銷售額共計499.6 億元，2018 年春節期間，天貓和淘寶銷售額共計138.94 億元，同比增長12.5%，其中天貓銷售額為95.02 億元，同比增長21.65%。「線上品牌的份額佔比在增長，前十大品牌集中度在提升。我們相信這一市場在未來仍然具有極大的提升空間。」有業界人士評論說。

為此，「長居」於線上的三隻松鼠，如今更注重其主流消費人群「線上社交、線下消費」的生活和消費方式，著力於打造線下體驗店。

「三隻松鼠投食店今年計劃在全國範圍內進行發展，主要圍繞三四線城市進行拓展。」上述負責人透露，三隻松鼠將利用線上線下融合的方式，為「主人」（消費者）打造一個2.5次元的體驗中心，並將消費體驗持續升級，未來三隻松鼠計劃將開出500-1000家線下投食店，為更多「主人」帶來更多的新體驗。

打造賣萌經濟的松鼠王國

「賣萌」作為一種經濟學現象，為全球的諸多企業創造了巨額的利潤。如今，Hello Kitty和哆啦A夢都超過40歲，還在賣萌創造溢價。因此，在創立品牌之初，章燎原就做了反覆的思考和斟酌，最終鎖定了「三隻松鼠」的名字，並塑造了松鼠小賤、松鼠小美、松鼠小酷的3個卡通形象。

「親是淘寶的，『主人』是松鼠的。」鼠政委自豪地對記者說道，以撒嬌賣萌的口吻稱呼消費者為主人仍是屬於三隻松鼠的原創。

不僅如此，三隻松鼠的員工也有各自的花名，例如松鼠老爹、鼠政委等。從前端運營到企業內部，賣萌文化都滲透其間。此外，打開包裹，除了零食之外，還有鼠小器(開口器)、鼠小巾(濕紙巾)、賤の手紙(紙巾)、鼠大袋(果殼紙袋)、封口夾等，松鼠元素融入到商品的每一個細節，賣萌和實用兩不誤。

如今，賣萌經濟在三隻松鼠的邊界已經得到了廣泛拓展，依託其文化產業布局，圍繞「三隻松鼠」正在打造一個強大的松鼠王國。

早在2016年，章燎原在義烏舉辦的世界電子商務大會上就發表過這樣的觀點：電商 2.0 的發展方向是「娛樂化」，三隻松鼠要給主人帶去歡樂，給用戶造夢。同樣是在2016年，三隻松鼠對外開放了位於蕪湖的首家投食店。在這個被定義為「城市歇腳地」的2.5次元空間，除了堅果和零食，更多的產品是松鼠IP的周邊衍生品：玩偶、抱枕、零食罐、馬克杯、文具等，如同一個洋溢著松鼠味的卡通王國。松鼠的跨界嘗試不斷擴展，除了原有的周邊產品，還增加了松鼠紅酒、潮牌服飾……在三隻松鼠看來，跨界不是為了掙錢，而是為了更加立體化服務消費者，進一步確立好玩、有愛的品牌形象。

因此，從三隻松鼠構建2.5次元投食店、開發松鼠IP衍生品、拍攝動畫片等，跨界產品推陳出新，目標顯而易見：創建一個獨特的松鼠王國。在三隻松鼠這個生態平台上，每一個人、每一個產品都是服務於這個目標，朝著品牌更加IP化、人格化的方向前行。

尤其是進入2018年，松鼠小鎮，一個更加宏大的文化產業夢想正在蕪湖破繭而出。這是一個以松鼠IP為核心的新型商業業態，介於商業綜合體、主題公園之間。不妨暢想一下，到了周末，年輕的父母帶著孩子來到松鼠小鎮，穿著潮牌親子服裝，品嘗著堅果和新款零食，觀賞松鼠動漫，還有遊樂設施和創意民宿，獨特的松鼠文化讓這一切變得生動起來……

從「互聯網堅果品牌」到「品牌IP」，三隻松鼠的轉型升級正在加速，在這盤文化產業大棋局上下出漂亮的先手棋。未來，文化賦能將助力三隻松鼠跑得更遠。

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