小米的「有生品見」，阿里的「親橙里」，互聯網巨頭的線下爭奪戰烽煙再起

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五一小長假，當人們還沉浸在假期的喜悅中時，互聯網巨頭們的線下爭奪戰卻越來越激烈了。4月28日，阿里線下購物中心親橙里、網易考拉海淘爆品線下門店相繼在杭州開業。5月1日，京東最大的無人超市在雄安新區開業。而小米旗下的精品生活電商「有品」也於4月28日打造了其全球首家線下門店「有生品見」，一天後，「有生品見」的第二家門店在南京開業。不難看出，阿里、京東、網易、小米等互聯網巨頭正在加速線下門店的開拓，從線上走向線下，實體經濟與虛擬經濟的融合無疑是大勢所趨。

網易考拉進軍線下，還改了名字

剛剛過完三歲生日的網易考拉海購，在五一來臨之前搞了一個大動作。4月28日，網易考拉海購線下店正式對外營業，店內都是品牌自己的商品，包括了美妝、個護、母嬰、輕奢、數碼家電、運動服飾等各個熱門消費類目，延續了網易一貫的風格，對標中產人群，走生活美學路線。值得注意的是，這個線下門店的名字去掉了「海購」二字，並採用了全新logo。從線上到線下，從網易考拉海購到網易考拉，也將網易考拉打造綜合電商平台的野心顯露了出來。

其實，這不是網易電商的第一次線下嘗試，去年網易嚴選曾和亞朵酒店合作推出線下IP酒店，引發巨大關注。此後，網易多次嘗試線下開店，大都只是「借殼」做場景電商。 這次的網易考拉線下門店可以說是網易第一家以賣貨為主的自營門店。至此，主打「新消費」的網易與高舉「新零售」的阿里巴巴、京東、小米在線下展開正面交鋒。

網易考拉海購線下門店

「小米之家」後，小米迎來「有生品見」

從2016年2月開始，小米開始在線下布局實體店「小米之家」，與其他手機專賣店不同，「小米之家」加入了來自小米生態鏈的智能硬體。進入2017年，小米不斷加強線下和線上相結合的模式。短短一年時間，小米之家已經突破300家。2018年4月28日－5月1日，小米之家在全國新增61家門店，其擴張速度令人瞠舌。不僅如此，2017年4月，小米上線了有品商城，主打電商精品戰略。4月28日，小米有品全球首家線下店「有生品見」正式落地，一天後，「有生品見」的第二家門店在南京開業。

「有生品見」涵蓋出行、家居、智能、家電、服裝、日化、食品、餐廚、嬰童、雜貨等十大熱門品類。同網易嚴選一樣，小米看中的也是新中產階層，以及迅速崛起的年輕消費群體。

由此，小米形成了有生品見、小米之家兩條新零售縱隊，而在新零售背景下，生活家居正在爆發巨大的市場潛力，未來它將成為零售業的一條重要賽道。

4月28日，小米有品全球首家線下店「有生品見」正式落地

阿里打造了一個線下購物中心——親橙里

有意思的是，最開始掀起這波「線下爭奪戰」的不是傳統零售商，而是做電商的阿里。從2016年開始，馬雲就不斷提到一個新名詞——新零售。這兩年，阿里在資本層面的的幾個大動作，也都是圍繞這一概念展開。

2015 年 8 月，阿里巴巴283億元戰略投資蘇寧，成為後者的第二大股東；2016 年 11 月，阿里巴巴 21.5億元收購連鎖超市三江購物32%的股份；2017年1月，阿里巴巴以 198 億港元的價格對銀泰百貨進行了私有化；2017年5月，阿里巴巴和易果生鮮簽訂股權轉讓協議，成為聯華超市的第二大股東；2017年11月，阿里巴巴以29億美元入股大潤發母公司高鑫零售。在全線收購的同時，阿里又把自己對新零售的所有構想放在了一個全新的形態上。2016年1月15日，第一家盒馬鮮生正式開業。經過兩年的時間，盒馬鮮生的全國門店數量已經突破了20家。

不過除了盒馬鮮生，阿里的線下經驗並不多。為了抗衡網易、京東、小米，阿里這次直接開了一個綜合型的購物中心。這個名為「親橙里」的購物中心，開在阿里大本營——杭州西溪園區。有了它之後，阿里旗下的自有品牌如淘寶心選、天貓精靈都有了線下據點，並且淘寶上的明星店鋪也有了走入線下的機會，同時還可以引入天貓國際線下店、盒馬鮮生等眾多阿里新零售業態。

阿里在杭州開設的綜合型購物中心——親橙里

京東線上有「京造」，線下布局無人超市

與阿里一樣，作為傳統電商代表的京東，也通過一輪又一輪資本布局形成了與阿里在線下的對壘之勢：2015 年 8 月，京東43億入股永輝超市，永輝也成為京東O2O策略的一部分；2016年6月，京東和沃爾瑪達成戰略合作，並收購後者旗下的一號店，雙方還合作推出了融合線上線下的實體門店「沃爾瑪京東之家」。

在新零售概念被反覆提及時，京東也開始布局線下線上，同小米之家一樣，「京東之家」也遍布全國。除了陣營中永輝的超級物種之外，京東還推出了名為 7Fresh的生鮮超市，與阿里的盒馬鮮生打起擂台賽。2018年1月，京東上線自有品牌「京造」。或許是意識到精選電商覆蓋的人群始終太窄，消費升級也只是針對一部分人，京東仍然緊盯著更加廣大的市場——便利店和無人超市。

5月1日，京東X無人超市雄安新區店正式開業運營，這也是京東無人超市目前最大的一家門店。此前，京東X無人超市已經先後在北京、天津、煙台等多個城市落地。在京東X無人超市內，一共裝有68個攝像頭。消費者通過人臉識別綁定身份與支付信息，挑選商品後，由於每件商品標籤里有自動結算的晶元，消費者可以通過掃標籤實現結算。

Data Park 總結

顯而易見，在經過多年的電商發展紅利期之後，線上零售已經沒有太多空間可以嘗試了，在這樣的情況之下，重回線下自然成為互聯網巨頭們的必然選擇。不過值得注意的是，如今的線下市場，相比傳統零售商深耕的線下，已經有了巨大的變化。隨著中產階級的崛起以及消費升級的進一步擴大，社交體驗感、自身參與感和價值認同感已經成為品牌關注的重點。可以預見的是，線上與線下融合的時代正在來到。

另一方面，2016年的新零售從生鮮領域開啟，到了今年，生活家居已經成為另一條重要賽道，在綜合電商擴張到了各個領域後，細分市場顯得格外重要。

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