特別受中國消費者追捧，Moncler連續17個季度錄得雙位數增長

▌Moncler CEO強調，品牌成功的秘訣是在保持傳統的同時不斷為消費者製造新鮮感

作者 |王乙婷

特別受中國消費者追捧，Moncler已連續17個季度錄得雙位數增長。

義大利奢侈羽絨服品牌 Moncler上周五公布2018財年第一季度財報顯示，截至3月31日的3個月內銷售額同比大漲20%至3.32億歐元，按恆定匯率計算同比增長28%。

Moncler 在財報中特彆強調，中國市場銷售表現尤為強勁，得益於漫長的冬季和中國春節的雙重推動。期內，品牌在所有市場均實現增長，國際市場銷售額同比增長22%至2.888億歐元，按恆定匯率計算同比增長31%

▌圖為Moncler 第一季度業績數據，點擊大圖查看更清晰

按地區分：

義大利地區銷售額按當前匯率計算同比增長10%，按恆定匯率計算增長10%，達4327萬歐元，佔總銷售的13%。主要受零售渠道銷售推動，期內米蘭旗艦店的翻修及佛羅倫薩新店開業亦有促進；

歐洲、中東和非洲（EMEA）地區銷售額按當前匯率計算同比增長16%，按恆定匯率計算同比增長18%，達9656萬歐元，佔總銷售額的29.1%，地區內所有市場、渠道均錄得增長，法國、英國、德國銷售表現突出；

亞洲和世界其他地區銷售額按當前匯率計算同比大漲27%，按恆定匯率調整後猛漲39%，達1.464億歐元，佔總銷售額的44.1%，得益於中國內地和香港客流量顯著增加，中國市場銷售強勢增長。

美洲地區銷售額按當前匯率計算同比增長18%，按恆定匯率計算大漲34%，達4580萬歐元，佔總銷售額的13.8%，其中美國和加拿大所分銷渠道均錄得增長，零售渠道表現尤為突出。

▌圖為Moncler第一季度業績數據，點擊大圖查看更清晰

按渠道分：

零售渠道銷售額按當前匯率計算同比增長26%，按固定匯率計算猛漲35%，達2.562億歐元，佔總銷售額的77.2%，得益於獨立門店銷售強勁增長；

批發渠道銷售額按當前匯率同比增長5%，按恆定匯率計算同比增長9%，達7580萬歐元，佔總銷售額的22.8%，得益於2018春夏系列暢銷和單品牌批發商店銷售增長。

截至報告期末，Moncler共擁有205家直營門店和616家店中店，本季度內品牌於迪拜新增一家旗艦店、韓國新開兩家店，並把位於倫敦百貨Harrods內的店中店改造為獨立零售門店。

Moncler 董事長兼首席執行官 Remo Ruffini 表示，2017秋季系列售罄率高於70%的歷史水平，受益於新推出的Moncler Genius項目， 第一季度業績增長遠超預期，「Moncler Genius項目打破了傳統時裝發布的季節劃分，重新塑造了Moncler的創意核心。 」

據時尚商業快訊，去年11月Moncler意外宣布取消高端時裝系列Gamme Bleu和Gamme Rouge，取而代之的是品牌在今年2月米蘭時裝周上發布的名為「Moncler Genius」合作項目。

參與該項目的設計師包括藤原浩、Pierpaolo Piccioli、Craig Green 以及 Francesco Ragazzi 等8 位大師級創意天才，負責 Moncler 8 個不同系列，每月推出新品。合作系列在 Moncler 經典羽絨外套的基礎上，加入各設計師不同的創意和想像，並冠以不同的數字為名相區分。

首個由Moncler 與日本設計師藤原浩合作的 Moncler Fragment 系列將於6月14日正式發售。品牌首席企業和供應官 Luciano Santel 表示，雙方的合作具有重要的商業戰略意義，該系列也將融入更多街頭文化。

值得關注的是，身兼設計師與音樂製作人雙重身份的藤原浩被大眾譽為日本潮流教父，其核心品牌 GoodEnough (GE) 自1990年成立以來一直因限量發售和前衛的風格而深受年輕消費者喜愛，藤原浩的設計作品也屢次出現在多本日本潮流雜誌中。

▌圖為帶有街頭風格的Moncler Fragment系列，將於今年6月正式發售

Luciano Santel 強調，Moncler Genius 項目不僅在於製造營銷噱頭，更重要的是推動與消費者的溝通並更新產品設計。為了進一步加強該項目的影響力，Moncler也將今年的廣告預算比例提高至7%。

事實上，高端羽絨服正遵循著奢侈品牌的運營模式，通過品質和創意提升產品溢價率以維持業績高速增長。

Moncler由René Ramillon 1952創立，以生產專業滑雪服等羽絨製品起家，品牌曾為法國奧運滑雪代表隊提供隊服。2003年義大利企業家Remo Ruffini收購瀕臨破產的Moncler後一直擔任首席執行官至今。

Remo Ruffini洞察到了未來功能性服飾將走向時尚化的趨勢，除了運用更具科技感材質和工藝技術對高端輕型羽絨服改革，使其更便於日常穿著以外，他也率先加入時裝發布體系，聘請知名設計師Giambattista Valli、Thom Browne負責品牌男女裝線，更通過不斷推出膠囊系列、聯名系列向時尚領域靠攏。

他曾對此指出，「這個時代的消費者正在發生根本性變化，奢侈時尚行業也因此在以前所未有的速度發生轉變，在這個充滿挑戰性的節點，Moncler 成功的秘訣是在保持傳統的同時不斷為消費者製造新鮮感。」

有分析師指出，Moncler Genius 的上新頻率為每個月，且都為業界重量級設計師。因此即使在反季節6月發售，消費者一旦錯過或將難以獲得，無形中將原本僅在冬季引起關注的周期延長為一整年。

此外，為了減小產品銷售的季節性差異，原本專註於羽絨服的Moncler近年開始更多樣化地增加針織、鞋履、手袋、配飾等品類，力求與其他高端品牌實現差異化競爭。Moncler也在財報發布後表示，核心業務羽絨服產品的銷售略有下滑，但其他針織、T恤等品類則錄得增長。

對於2018財年。Moncler表示將繼續實現線下線上同步擴張，計劃在挪威、舊金山、新加坡等地區新開11家直營門店和15家店中店，並將包括倫敦、根本哈根等地的15家門店進行搬遷或擴建。此外，本季度線上銷售額延續雙位數增長，目前其電商佔比僅為8%，未來將進一步開發線上銷售潛力。

據市場調研公司HTF MI公布的數據顯示，在過去四年里，羽絨服市場規模達到了18.4%的年均增長率，從2013年的510.6億美元增長至2016年的847.4億美元。未來羽絨服市場規模將進一步擴大，預計到2021年將達到2085億美元。

值得關注的是，Moncler主要競爭對手Canada Goose 同樣保持強勁銷售勢頭。在截至2017年12月31日的三個月內，Canada Goose 銷售額同比大漲 27.2％ 至 2.658 億加元，（約合2.11億美元）凈利潤同比飆升 60.8% 至6290萬加元（約合4886萬美元），顯示出品牌的羽絨服產品在銷售旺季依然具有較強競爭力。

Canada Goose首席執行官 Dani Reiss強調，未來將進軍中國市場，他表示品牌已意識到該市場擁有的巨大潛力，並透露近期已通過一個跨境電商平台試水中國市場，若遇到合適的時間點將會發布正式公告。

這或許意味著2018年，無論線上還是線下，Moncler或將與Canada Goose在中國市場展開激烈競爭。

截止至發稿，Moncler（BIT: MONC）股價下跌0.31%至35.56歐元，目前市值約為93億歐元。

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