業績被看好，Prada市值重回1000億創3年來新高

時尚 05-08

▌Miuccia Prada表示，紐約是Prada打開美國市場大門的起點，也寓意Prada在今年將迎來新的轉折點

作者 | 周惠寧

從不隨波逐流的Prada，似乎正按照自己的方式和節奏重新贏回年輕消費者。

據時尚商業快訊，隨著業績逐漸回暖，義大利奢侈品集團Prada近日獲得美國金融服務公司OppenheimerFunds增持301.8萬股，每股平均價為39.8511港元，交易資金約1.2億港元。增持完成後，OppenheimerFunds 最新持有Prada集團股份約13006.32萬股，持股比例由4.96%升至5.08%。

瑞銀分析師此前表示Prada零售銷售額密度在2020年將回升25%，這一績效用于衡量每銷售空間產生的收入水平,該行並預計Prada集團的業績在沉寂多年後將於今年開始以每年7.5%的速度增長。自今年以來，包括德銀、里昂、麥格理等多家金融機構紛紛上調該集團目標價及評級。

▌圖為Prada集團與Salvatore Ferragamo集團近一年來股價變化對比

值得關注的是，在OppenheimerFunds增資前，Prada於5月4日在紐約總部舉行了2019早春度假系列大秀，並在紐約時代廣場進行同步直播。Prada創意總監Miuccia Prada在接受美國女裝日報採訪時表示，紐約是Prada打開美國市場大門的起點，也寓意Prada在今年將迎來新起點。

Prada 2019早春度假大秀以「造夢不夜城」為題，Miuccia Prada靈活地將色彩、波普印花和皮革拼接等元素與利落的剪裁和廓形相結合，重現了90年代並不討喜的酷派風格。區別於前幾年比較飄逸和俏皮的風格，今年則是充滿叛逆的力量感。

▌Prada 2019早春度假系列

鑒於中國消費者對於集團愈發重要，Miuccia Prada在該系列中還融入了中國特色羽毛等元素，以吸引更多中國年輕消費者。

實際上，Prada對早春系列一直持著低調的態度，不願隨大流的Miuccia Prada在幾年前甚至把女裝早春系列放在6月男裝周期間發布，直至去年才重新按照行業內傳統的時間發布早春系列。對於作出改變的原因，Miuccia Prada稱，每個品牌都在發生變化，「為了適應市場我們是應該作出一些調整。」

Miuccia Prada強調，自己並不喜歡隨波逐流，而喜歡做與主流趨勢相反的事情，例如各大品牌開始將男女時裝秀合併，但Prada依然堅持單獨舉辦男裝秀。她解釋稱，這不僅因為男裝業務對品牌而言很重要，也因為有言論認為男女合併時裝秀中的女裝產品會削弱消費者對男裝產品的關注度。

▌Miuccia Prada表示在極其多變的時尚圈，沒有什麼是永恆的，將按照自已的節奏來發展

在談及當下爆紅的街頭潮流將持續多久的問題時，Miuccia Prada表示無法一概而論，因為街頭潮流的定義範圍過於廣泛，並不只是牛仔褲或運動鞋那麼簡單，何況在極其多變的時尚圈，沒有什麼是永恆的。

有觀點認為，在歐洲奢侈品行業中，義大利奢侈品牌一向調整較慢，儘管Prada集團業績表現有好轉的跡象，儘管相較其它競爭對手LVMH、開雲集團和愛馬仕仍然落後，但Prada集團業績表現有好轉的跡象，對義大利奢侈品行業而言仍是一道曙光。

實際上，Prada集團市值重返千億俱樂部，這背後離不開中國奢侈品消費者的巨大貢獻。面對中國奢侈品消費逐漸復甦，將中國納入重點發展戰略的奢侈品牌也成為最大的獲益者。

據貝恩諮詢公司發布報告顯示，2017年中國奢侈品銷售額達到人民幣1420億元，約合220.7億美元，較2016年大漲約20%，創下自2011年以來最大增幅，也超過了出境旅遊購物增長。

Prada集團在大中華區的業績改善著實為資本市場注入一針強心劑。集團於去年 12 月在中國推出帶有電商服務的官網，其在線下門店發售的產品已在全新官網上架，共涵蓋時裝、皮具、配飾、眼鏡等產品，並接入微信支付和支付寶兩大支付方式。

得益於此，據時尚頭條網數據，Prada集團去年收入約30.56億歐元，毛利率由去年同期的72%增長至73.5%，在大中華地區的銷售額為6.459億歐元，按固定匯率計增長7.7%。集團首席財務官Alessandra Cozzani早前在電話會議上重點解釋, 大中華區在去年後兩個財務季度和2018年1月均錄得雙位數增長。

從數據來看，Prada集團業績的寒冬與全球奢侈品市場遇冷幾乎同步，和其它義大利奢侈品牌一樣，以家族化管理為經營模式的Prada從2013年開始便深受產品老化和業績下滑的困擾。

在意識到自身問題後，Prada集團於2016年對業務作出了檢討，並逐漸通過對門店進行整修、試水新零售快閃店和提出數字化營銷戰略「Prada365」等措施，試圖改善銷售表現。

此外，Prada集團還積極吸納年輕設計師人才進入集團，以推動產品的創新，並對產品結構進行調整，大幅增加入門級產品以吸引新的年輕消費者。

不過，Prada業績復甦緩慢的原因和Miuccia Prada有關，她從不重複自己的設計，也不會像其它奢侈品牌一樣盲目迎合年輕消費者，或者刻意製造親切感，反而維持一貫的疏離感。

有趣的是，正是Miuccia Prada這樣獨特的作風，為Prada積累了一眾忠實的消費者，和品牌一樣，他們並不會因為潮流的轉變而改變自己的風格與喜好。因此從另一個角度看，Miuccia Prada的堅持同樣實現了吸引受眾的目的。

除了在設計上保持特立獨行，Prada集團對時尚與藝術結合的方式也與其它競爭對手不同。在Louis Vuitton、Gucci等品牌不斷與藝術家推出合作系列來引起年輕消費者關注的時候，Miuccia Prada卻表示她從來不想和藝術家進行任何合作，即使許多藝術家都是她的好朋友。在她看來，目前大部分奢侈品牌與藝術家合作的最終目的只是為了賺錢。

不過，這並不意味著Miuccia Prada對藝術失去熱情，她選擇以更有意義的方式讓Prada與藝術產生關聯。去年10 月，Prada自2011年啟動的上海榮宅修繕工程正式完工並對外開放。由於榮宅對於中國近代史的特殊意義，Prada這一舉措的影響力遠遠超過了奢侈品行業，迅速引起了社會文化各界的密切關注。

有分析認為，榮宅對於Prada在中國的品牌形象經營中有著劃時代的意義。儘管該項目並沒有與銷售直接掛鉤，但是它無疑向中國消費者澄清並進一步鞏固Prada知識分子式的、高端藝術化的品牌形象，剝離了其在中國市場的刻板印象，並讓消費者接近品牌的奢侈品本質。

不可否認的是，愛與市場「唱反調」的Prada正在逐步恢復元氣，但距離業績的復甦還有一定距離，能否在擺脫谷底後迎來新的飛躍，不願妥協的Prada仍有很多問題待解決。

而在重點擴張中國市場的同時，Prada集團或許也潛伏著「危機」。彭博社曾發布報道稱全球奢侈品行業應該警惕，對於一個在亞洲認知度很高但表現不佳的品牌，例如Prada或 Salvatore Ferragamo，需要警惕來自中國的潛在收購者。

截至發稿，Prada集團（01913.HK）今日市值錄得1074億港元，創下近3年來的新高。

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