第53期南零商盟：水匯坊CIO陳宇君總分享「新零售下的品牌營銷思考「
原標題：第53期南零商盟：水匯坊CIO陳宇君總分享「新零售下的品牌營銷思考「
導語
華南零售行業全渠道聯盟，簡稱「南零商盟」，華南時尚行業CIO聯盟和廣州鞋服行業信息化聯盟、華南企業CIO聯盟（籌）唯一聯合指導交流社群，匯聚服飾、時尚行業新零售全渠道搭建雙方的精英聯盟；
第53 期「南零商盟」微談會於2018年3月15日晚上8點正式開播，本次分享嘉賓是來自水匯坊CIO陳宇君總分享商品運營系列，分享主題「新零售下的品牌營銷思考」！
2018·3·15 晚20：00
華南零售全渠道的朋友們大家好，我是水匯坊CIO陳宇君。
「南零商盟」微談會舉辦到現在加上本期已經是第53期了，昨天我大概看了一下應該有40期左右都在是講新零售或者是與新零售相關的內容，這說明了「新零售」大家都很關注，很熱門。現在各行各業都在談新零售，從最開始的O2O，到後面的「全渠道」，再到現在的「新零售」。
新零售新在哪裡？我認為主要是在人、貨、場這三個方面都發生了變化。然後才是衍生其他新的東西。
一、 人方面
第一個首先就是消費者發生了變化。
消費者消費理念越來越理性和成熟，消費習慣的改變，消費偏好呈現多樣化，專屬性、優質、高性價比以及無需明顯品牌表示等要素變得日益凸顯。
另外隨著時間的推移，80後、90後、00後這些「新世代」消費群體將成為我們現在以及未來消費市場的主導力量。
在未來十年內00後將登上消費的主流舞台。由於他們所接受到的教育和思想觀念與上一代的差異，決定了他們對新興的事務和新品牌的接納度更高。他們更關注小眾、獨特的品牌。
擁有這批年輕人，將會擁有未來的零售市場。我剛畢業不久的時候，在一家法國公司上班，公司老闆叫jessica，是法籍華人。她說法國的年輕女孩都不買LV來背，她們認為背LV是一件非常可笑的事情。反觀國內，不管是20歲的女孩的，還是中國大媽也好，人手一個。後面我還的發現我老闆JESSICA也是背LV的包包。
這麼明顯強烈的反差，那麼是LV有問題嗎？LV的品牌營銷做不好嗎？不是的。是因為是價值主張匹配的問題。是不同的人追求自我情感的表述差異導致的。她們對「令人羨慕的事情」的定義不一樣。
法國年輕女女孩的價值觀是什麼：在她們眼中看來LV不夠酷，甚至有些粗俗和傲慢的。
她們熱愛生活本身，她們自我，跟隨內心，追求個性，我就是不同！
以上國人的價值觀/心態就是：我買的起名牌包，我有更好的生活，我過上流的生活，受最尊貴的待遇，我是個有價值的女人。她們想要表達的是：自信，自愛，滿足，被尊重，甚至是可炫耀，可被嫉妒的。
其實人已經發生很大的變化，上一次聽易神石總分享就說：以前的人買包要一定要真皮的，不是真皮的不要。穿阿瑪尼衣服的時候，恨不得自己身上全部是阿瑪尼。如果衣服沒有很大的LOGO，在袖口有一個，這個人跟朋友聊天的時候，不時抬手，想讓別人看到下面的LOGO，告訴他我穿的是阿瑪尼的衣服。
那麼現在的90後都不喜歡買真皮的。也不炫耀今天穿的是什麼衣服了。
所以最近流行一首歌叫什麼「我們不一樣」。
在人方面，除了消費主體外第二個就是賣家的變化。
在傳統零售的年代，主流的賣家是實體店、購物中心或者是單純電商所構成的零售架構。
不管是線下實體零售還是電商也好，零售的主體的格局並沒有改變的，仍然是中心化的架構模式。但隨著移動互聯時代的發展，傳統的零售（不管是線上還是線上都好）全行業遭遇了很嚴峻的挑戰。
零售中的賣家正在由傳統的零售商向新興的零售商轉變，包括我們一直所說的O2O啊、全渠道啊、還包括社交零售、全員零售啊等等。
二、貨方面
貨也與以往的不同。
第一、 物質過剩，商品同質化太嚴重，壟斷性的產品，靠技術壁壘來獲得競爭優勢的產品越來越少。你有我無，你無我有，將不復存在。
第二、 隨著消費者收入的增加，傳統零售行業的薄利多銷，物美價廉等消費觀念已經被顛覆。隨著我們老百姓啊，中國中產階級的崛起，大家口袋鼓起來之後，對物質有了更高的需求，對一些產品的品質和服務提出了更高的需求。消費對商品偏好呈現多樣化，專屬性、優質、高性價比以及無需明顯品牌表示的特性。
現階段看來還算成功的品牌或平台，比如小米有品、網易嚴選、噹噹優品、蘇寧嚴選。國美好像還沒有哦，國美的是國美不選。哈哈開玩笑。那麼消費者現在更傾向於價格合適但提供更優質的產品。以前大家追求是有產品的時代，現在大家追求的是好產品，我認為接下來是消費將追求有靈魂的好產品。（其實現在的消費者也有這個意識了）
三、場方面。
然後再來說一下場方面，現在我們的場，也就是渠道。全渠道全渠道嘛，說的就是這個場。所以為什麼說馬總提出來的這個『』新零售「真的是比」全渠道「要，因為全渠道只說到場的方面。
以前我們傳統零售說的場一般就是指銷售賣場，傳統零售中的場的變化比較小，步行街啊百貨商場啊就在那邊是吧，步行街一般幾十年才會有比較大的變化。百貨商場可能快一點，但也要幾年的時間吧。
還有電商的場，也就那麼幾家獨大的，十個手指都可以數的過來，相對也是變化不大。
總結下來就是要不然就是只有一條腿走路，要不然後就是2人三組那種，腿有很多，該有的都有，但是不協調，都走不快，甚至摔倒！
到了移動互聯時代，零售中場的因素是變化最大的。
首先是空間！為了迎合消費者購物的方便，零售中的場離消費者更近了，無人商店、無人售貨機就在樓下、各種微商城打開手機觸手可達，哪裡都是流量入口。
移動支付，人工智慧，大數據，人像識別等技術的發展，使無人售貨成為可能。社區的無人貨架，自動售貨機等各種形式，滲透到消費者身邊。
再者是時間！新物流，智慧倉儲的發展。大大的縮短了商品的流通時間。快速響應、多批次、少批量、快物流。大部分將走幹線+末端雲倉(門店)集散配送+最後一公里物流是O2O的眾包是以後的主流。
毫不誇張的說，以後的消費者是越來越上帝，消費者會說我要，我現在就要，我立刻就要。這也就是懶人經濟最好的體現了。
所以我個人總結下來未來的場就是：線上+線下+物流完美融合。
四、關於新零售下品牌營銷的思考與看法。
那接下來講一下新零售下品牌營銷的一些思考和看法。
在以前互聯網還不那麼發達的時候，我們做品牌營銷經常會利用信息不對稱，說服消費者，甚至欺騙消費者來去做品牌營銷。營銷就是消除不利的信息不對稱，創造有利的信息不對稱。
比如以前有些國內的企業特別喜歡用什麼源自法國、義大利設計、德國品牌等包裝自己的「出身」，真假難辨，各行各業都盛行做「假洋鬼子」。
在現在互聯網的信息爆炸，無信息隱私的時代，互聯網打破信息壁壘，消滅信息不對稱。任何信息都在互聯網上面都是一絲不掛的，靠創造有利的信息不對稱來去做品牌營銷是行不通的了。
一個品牌就好比是一個人，覺得說是自己是王家貴族血統一樣就會高人一等，更受別人尊重和愛戴一樣。反而讓我們知道這個人在說謊後，不但對這個人信任度歸0，甚至會去恥笑他。
我是農民的孩子，一個沒有良好家庭教育的人，但通過自己後天的努力，多說，多做，多讀書，多反思。於是成就了今天的我。而且我還有農家子弟的勤勞、質樸、厚道和真誠待人啊，不一定非得對外宣稱自己是王家貴族血統。我覺得這更會贏得別人的尊重和喜愛。
那說回來，就說我們內衣吧，其實我們做內衣的都知道穿內衣對女性是百害而無一利的。其實消費者也都知道。
首先要尊重事實，實話實說，什麼穿內衣可以防止下垂，無鋼圈內衣就是百利而無一害呀。其實實事我們都很清楚，不管你穿不穿內衣，其實都是會下垂的，因為你從你一出生你爸媽給你的DNA和地球萬有引力已經決定了你的乳房會下垂。
那我們需要怎麼去做？我們是賣文胸的啊，不能說直接關門不賣文胸了吧。
而且現在女性穿文胸有幾十年的歷史，涉及到社會道德，習俗。要女性不穿文胸還真的很難。
那麼我們會如實和客戶說穿文胸並不會防止乳房下垂的，你該下垂的還是會下垂。
無鋼圈文胸也並不是百利無一害的，我們會建議顧客在家中和睡覺時就盡量不要穿文胸。
而且我們還計劃支持無文胸日活動和贊助粉紅絲帶，品牌不是產品，我們品牌的價值主張並不是在於防止下垂之類的產品功能利益上面，而且我們還注重可信度。
肯定會有人說賣內衣的去支持無文胸日活動真的太奇葩了。
我們做一個品牌和做人是一樣的，首先要考慮好以下幾個問題：
我的核心價值是什麼？我代表什麼？我希望別人怎麼看我？我希望體現出何種人格特質？
品牌展現的價值主張一般我們知道有以下幾點：
功能利益、情感利益和自我表達利益。
1功能利益
寶馬很好開。
古蘭居很好穿。
歌莉婭很好看。
沃爾沃很安全。
佳潔士刷牙清潔牙齒。
功能利益與顧客決策和使用體驗直接相關。尤其是那些基於產品基礎屬性的利益。消費者面臨選擇的是一項功能利益，品牌呢也會經常面臨這樣子的挑戰，比如說，可能有一天顧客發現例外的衣服比歌莉婭的更好看呢。所以做功能利益的品牌要使其能打動消費者，要在競品中做到TOP1才可以。
2情感利益
情感利益：
寶馬操控很好，人車合一
穿古蘭居很性感
穿歌莉婭很知性優雅
沃爾沃很安全能保護我
佳潔士健康可以防止蛀牙
情感利益豐富並加深了品牌擁有與使用時的體驗。何種情感利益可以與一個品牌相關聯，當顧客購買或使用品牌時，他們的感覺如何？功能利益實現時，會生髮什麼樣的情感？大多數功能利益都會有一種或一系列相應的感覺。比如說佳潔士是吧，那麼高露潔也一樣可以讓人有這種健康可以防止蛀牙的情感聯想。
3自我表達利益：
概括來說：品牌和產品能夠成為一個人自我概念的表達符號。
當然，每個人都扮演著多種角色，就像一個男人可能是丈夫、父親、作家、籃球運動員、音樂發燒友和旅行家一樣。對於每一個角色，這個人都會擁有相關的自我概念。也需要表達這種自我概念。而購買、使用品牌就是滿足這種自我表達需求的一種方式。比如，一個人可能把自己定義為以下任何一種形象。
比如：jeep不只是一輛汽車，它是一種理念，是一種全新的做事方式，代表勇敢、無畏和探索的生活態度。那麼我駕駛jeep車的時候，同樣也我顯示富有冒險精神和勇敢個性這麼一個人。
這點我覺得運動品牌nike和Adidas做的不錯。你看一下他們的視頻廣告，他們並不會過多的去營銷品牌功能利益和情感利益，他們直接就是做到自我表達利益的品牌營銷。
Nike的廣告語是什麼：just do it放手去干！
讓我想起老闆說的：擼起袖子加油干，只要干不死，就往死里干！
東北人還有句話叫：能動手就別BB！
其實，每個人都渴望做自己；儘管不少人被迫無法做自己，或者心中有個「可望而不可即」的自己，從而將理想的自我投射至品牌和產品身上。自我表達利益比較容易達到目標用戶群體，和他們產生的情感共鳴，讓他們感覺到：這個品牌懂我，我們要在一起。就像談戀愛一樣的。
所以我認為自我表達利益的價值主張才能長久建立品牌與消費者的關係。
另外2點功能利益和情感利益很容易被競品模範和複製的以及超越
我們在做品牌營銷的時候，以及我們所做每一個動作的背後，一定是要反映品牌的靈魂和遠景，以及它希望實現的目標。品牌的價值主張是要積極的，正面的。優秀的品牌營銷價值主張一定是有其社會意義和價值的。
這就不難解釋剛才所說的LV的包包的事情了，所謂的身份、地位、能力、愛……都是一些抽象的無法準確衡量的東西。可是品牌的價值主張。卻將這些體現了出來，淋漓盡致。
我要得到社會的認可，看看我的Gucci眼鏡，我的LV手包，我的愛馬仕圍巾…對吧？
最後一點就是：品牌建作為一種長期的戰略行為。建設一個成功的品牌絕非一日之功，而是需要長期的、協調一致的傳播。現在的國內品牌，品牌定位和形象的變更的非常多，今天這個定位，其結果當然是可想而知的。品牌這種朝三暮四的行為可能有多種原因。是企業對於品牌的戰略性、長期性認識不足，對於成功品牌建設的規律性認識不足。更深層次的歷史原因在於中國市場經濟的發展歷程。
舉個最簡單的例子，公司設計總監一換，風格全變了，VIP回來消費的時候還以為走錯門了呢。
不要被新零售迷惑，移動互聯網的普及，只是給品牌營銷一個工具，冰凍三尺非一日之寒，我們需要做回自己的本分，真正的沉下心去研究、關注、理解消費者，他們的需求發生了怎樣的變化。定位好品牌價值主張，回歸商業本質，不忘初心，方得始終。
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