滴滴的大數據，殺熟了么
這個，真沒有
最近半年，滴滴應該是面對PR危機最多的一家互聯網公司了。作為一家訂單量在千萬規模的公司，偶爾出現的事故似乎也在所難免，但最近一個月，滴滴面臨了消費者最大的一次信任危機——滴滴使用大數據殺熟。
殺熟，說的是專門拿熟人下手謀取利益的行為。
關於殺熟，知乎上有一個形象直觀的段子。說一個人在華為工作，出去拿工牌在公司附近的商店、餐館消費都可以享受折扣優惠，配眼鏡能打七折，有一次著急配眼鏡，忘了拿工牌出門，也沒提自己是華為的員工，沒想到配眼鏡給打了五折。
段子固然是段子，看似滑稽的故事背後，正被現實默默注釋著。
大數據殺熟鼻祖
關於大數據殺熟這個技法，用的最早的互聯網公司是亞馬遜。
當時亞馬遜還在賣影碟。某次新碟上市時，亞馬遜選擇了 68 種 DVD 碟片，根據潛在客戶的人口信息、在亞馬遜的購物歷史、上網記錄等信息，給同一張 DVD 報出了不同的價格。新客戶報價 22.74 美元，而給被亞馬遜認為很有可能對該新電影感興趣的老客戶，這家電商則報出了 26.24 的美元。
很快人們就發現了亞馬遜的小伎倆，發現自己當了冤大頭的老客戶們更是憤怒不已。為了平息怒火，亞馬遜 CEO 貝索斯都親自出來道歉，解釋說亞馬遜只是在進行價格測試。
沒有嘗到甜頭反食惡果的亞馬遜經此一役後，對殺熟充滿警惕，再沒使用。
再後來，在線旅遊公司也用上了大數據殺熟的策略，
2012年，在線旅遊網站 Orbitz（旅程）發現，使用Mac的消費者在酒店房間每晚的支出，要比平均水平高出20~30美元，而且訂4星和5星級酒店的概率比PC用戶要高出40%。在這個發現之後，Orbitz開始嘗試把 Mac用戶引導到服務和體驗更高的酒店。
滴滴大數據殺熟了么？
而作為出行行業巨頭的滴滴，最近正面臨了這樣的指責——滴滴利用大數據對ios和安卓用戶殺熟。
事情起源是有個大V在自媒體上曬了自己和朋友打車的截圖，同一時間同一地點，僅僅是因為手機的不同，用蘋果手機的自己打車的價格，要比朋友貴上3-4塊錢。不僅如此，長距離打車時，蘋果手機打車比安卓手機貴不少很快，一石激起千層浪，關於滴滴利用大數據殺熟的消息遍布網路。「天下苦滴滴久矣」，無論有沒有親自測試過，網友們很快相信了「滴滴就是在大數據殺熟」。
然而滴滴到底有沒有利用大數據殺熟，對ios用戶和安卓用戶區分定價呢？我們只要了解一下滴滴的計費邏輯，就一目了然了。
預估價和實付價
首先，要清楚一個概念。在截圖中顯示的價格叫做「預估價」，這和消費者實際支付的價格是不同的，預估價的作用是給消費者一個心理預期，按照此刻的擁堵情況來看，從A地到B地大約需要多少錢。而實付價格往往和預估價有出入，這是顯然的。
我們假設滴滴真的利用「大數據殺熟」的話，大可以預估價保持一致，只需要對實付價格做手腳就行了。畢竟，「預估價」做手腳要更顯而易見一些。
接著我們再來看「預估價」的計算邏輯是什麼，用戶在發單的時候，從用戶端到後台一共有三個維度信息的輸入。
第一個維度是空間，即用戶輸入了出行的起點和終點。
第二個維度是時間，即用戶選擇在哪一個時間點打車。
第三個維度是路況，這不是由用戶輸入的，而是由地圖端基於用戶輸入的打車時間和地點實時反饋給後台的路況數據。
基於這三個維度的信息輸入，後台會返回給用戶一個預估價格。這個後台反饋的預估價格就是出現在發單上的「預估價」了。
在這樣的基礎上，網上流傳的同一時間，同一地點發單價格不同的原因就可以解釋了。首先，路況信息是不斷變化的，每一秒的路況都不一樣，所以，只要兩個人不是在「同時」發單，那實時路況可能都會發生變化，從而導致預估價出現了差異。
那另一個問題就出現了，既然你說跟手機型號無關，為什麼我們看到的都是蘋果手機要比安卓手機的價格貴。
其實這個事兒就更好解釋了：基於大數據殺熟，人們都會有一個預設立場，蘋果手機的用戶群體的價格感知普遍會比安卓弱，最後變成了你只會相信你願意相信的。同一時刻安卓比蘋果發單預估價高的難道沒有么，肯定有，只不過，一心想搞事情的大V即便發現了，也不會曬出來，只要曬出來蘋果比安卓貴的，就可以搞個大新聞，至於有沒有安卓比蘋果價格更高的情況出現，就不關心了。
但把發單計價的邏輯解釋清楚，並不一定會減少大眾的質疑。於是滴滴做了另一件事兒。
價格保護時段
價格保護時段說是，消費者從A地發單到B地的價格，在一個固定的時間周期內，顯示的預估價不會發生變化。
如果這個價格保護時段設置成2分鐘，也就是說，只要在兩分鐘內發單，不管這兩分鐘路況發生了怎樣的變化，用戶從後台接收到的預估價格始終是一樣的。（兩分鐘是以平台為準的，比如平台時間是10:00-10:02，你在10:01:59下單的預估價和在10:02:01下單的預估價可能還是會不同的）
這麼做的目的是為了減少消費者對於「殺熟」的恐慌，給用戶一個更加穩定的預期，不會再出現這一秒和下一秒發單出現變化的問題了。
這時候我們會發現，可能滴滴最開始是想給用戶一個最為準確的預估價，所以儘可能做到了毫秒級的精確。但反而造成了用戶對於價格不確定性的恐慌。
所以在平衡精確性和確定性上，滴滴最後選擇向確定性妥協。很難說這兩者之間到底孰優孰劣，一個是想最精確的給用戶準確價格的心理預期，而另一者，為了平衡罰單時間不同給準確價格帶來的不確定性，選擇犧牲預估價格的精確度，向價格的確定性靠攏。
謠言止於智者，驗證這件事兒其實很簡單，只要一個蘋果手機，一個安卓手機就可以了。倘若滴滴後來沒有設置價格保護時段，你若自己動手可能就會發現，此時此刻，到同一目的地的蘋果手機用戶的價格確實高於安卓手機用戶，而在下一個時刻，這個結論恰恰相反了。
《電子商務創新創業案例》
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