創意or技術，今年的「戛納國際創意節」會給出怎樣的方案？

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技術和內容始終處於動態平衡之中。

文 | 王雷柏

每年6月中下旬，位於法國南部的戛納就會迎來一大批來自全球廣告業的精英，他們的智慧、言論和爭辯組成了名為「戛納國際創意節」的論壇。

戛納，這個對於電影界至關輕重的地理坐標，也同樣是廣告人的朝聖地。在為期七天的活動中，人們從中汲取全球廣告業最前沿的趨勢，並不斷更新著自己的世界觀和價值觀。最早來這裡的都是全球各地最優秀的廣告狂人，而最近幾年大批互聯網公司也紛至沓來，讓廣告營銷界擁有了來自外部的更多元化的聲音。

當然，技術領域的「傳教者」們看起來備受歡迎，在去年接受採訪時，WPP中國區原首席執行官李倩玲曾表示參加了多場技術論壇，而每場論壇幾乎都爆滿。但是，一股我們是否過於重視技術的反思也隨之而來，偶爾甚至帶著些反抗的色彩。

例如作為去年創意節最大贏家的廣告作品「無畏的女孩（fearless girl）」是一座雕塑，忽略它在社交媒體上引發的傳播，從作品本身來看它幾乎與數字技術絕緣。它的突出重圍在技術介入廣告業的當下具有很高的指標性意義，可以視為來自全球的頂尖評審們對創意所具有的價值的再度確認。

硬幣的一面是技術裹挾著效率思維的來勢洶洶，另一面是廣告界對於技術的過度迷信，技術和內容的動態平衡貫穿了過去整整一年。

眼下，戛納創意節在不到兩個月之後又將開始，廣告界如何看待技術的作用勢必又將引發爭論。

戛納創意節主席Terry Savage再次來到了中國，在戛納創意節開幕之前來到中國幾乎成為了他每年的規定動作。中國正在成為一個重要的廣告市場，對於論壇和賽事的組織者而言，認知到這一點對賽事的持續生存至關重要，畢竟在西方國家已經有一些棄賽的雜音出現。為了因應這一變化，組織者將報名費降低了900歐元，中國的參賽者可以在官方微信公眾號中填寫參賽信息，所有動作都是為了增強賽事對中國廣告主的吸引力。

當然，數字技術的發展也是吸引Terry的重要原因之一。相比去其他國家出差，Terry更喜歡來到中國，這不會讓他感覺疲憊，中國業界對於廣告的快速嘗試常常讓他大開眼界。

「每一個到中國來的人，了解中國的人，當他們離開的時候，都會對中國所發生的技術進步和創新懷有一顆敬畏和敬佩之心」，Terry說，「中國是一個數字化的國家，你們的數字化用戶比其他任何國家都多，這成為了中國的一個特點。」

數字化環境對於廣告業的賦能是真實存在的，依靠用戶產出的大量數據，廣告的投放環節能夠更加高效和精準。與此同時，廣告主和廣告公司也能夠從數據的變化中發掘新的消費趨勢和心理變遷，從而創作出更好的廣告作品。

掌握龐大數據的互聯網巨頭們正在享受著新技術環境下的廣告紅利，百度、今日頭條和阿里巴巴通過廣告營銷獲得的收入已經在總營收中佔有不低的比例，騰訊的商業資源變現的速度在過去一年同樣也在加快。尤其是掌握社交數據的騰訊社交廣告（TSA），更是倚重自身的數據洞察能力開始嘗試更多的廣告變現可能，包括通過幫助品牌洞察受眾隱性需求提供更多的創意思路，以及服務中小本地商家。

但技術做什麼，創意做什麼，它們之間的界限在哪裡，這是所有的巨頭們需要認真思考的問題。

「騰訊社交廣告一直在反思，關於精準這個詞到底如何理解，是不是找對人就可以了。但其實這只是一個前提條件，說對故事本身才是真正解決問題的最後那一擊，說故事的過程才是最重要的」，騰訊社交廣告副總經理張敏毅對此有著清晰的認識。在他看來，光從技術角度看這個問題無法取得好的答案，一定要以非常謙卑的心態學習說故事的道理騰訊社交廣告才能最終獲得成功。

去年，騰訊還聯合包括戛納國際創意節在內的資源組建了「IDEA+創意實驗室」，包括智威湯遜、奧美等在內的廣告代理公司也參與其中。在今年，創意實驗室又推出了名為「戛納大使」的計劃，邀請來自4A公司的創意人員、媒介和獨立廣告人參與，與廣告大咖們深度交流分享。

對於在技術時代手握話語權的互聯網公司而言，這是一個正確的姿態。技術負責精準和外在呈現，創意負責內在文本和故事，兩者在動態平衡中建構起這樣的關係，才能使得雙方相互促進並達成一個相對良好的結果。

上個月，百度最年輕的90後副總裁李靖（李叫獸）宣布離開百度。在上任之前，他曾經誓言要借用技術手段實現「營銷科學化」，但顯然從結果來看，這並非是一次成功的嘗試。

技術可以解決投放和信息收集這些高度程序化且依賴數據的環節，但當其深入到不可控因素眾多的創意環節時難免顯得無力。這種無力感來自於創意本身依賴廣告人的經驗和「靈感」，這一過程很難被數據化馴服；除此之外，廣告營銷本身依賴於人們的創意想法在時間維度上的差異，譬如第一個使用嘻哈廣告的品牌往往獲益，而隨後湧現的跟進者就很難再度提起人們的興趣。從這樣的意義上說，創意也很難通過科學技術實現標準化，本質上它是一個高度依靠人腦的「遊戲」。

「最好的想法幾乎是在溺水的時候才想出來，就是在極其掙扎的情況下往往能迸發出好的靈感。」Terry Savage這樣說，不出意外的話，今年將是他擔任主席的最後一年。

對於這個陪伴廣告業成長多年的老者，他見證過廣告的高光時代，也經歷過至暗時刻，用他自己的話說也許是「極其掙扎的情況」。技術的突然介入曾讓廣告業陷入無所適從的慌亂，但很快業界又開始逐漸找回技術和創意的平衡關係。一大批中國廣告人也將參與這個平衡關係的重構，繼去年戛納主論壇專門設置」中國日」之後，在騰訊此次計劃中評選出的「戛納大使」們也將出現在今年的戛納會場中參與相關議題的討論。

毫無疑問，技術和創意的關係在今年仍將成為戛納的焦點，但相比過往偶爾出現的劍拔弩張或者深信不疑，今年人們的討論或許會更加富有建設性。

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