跟「日本最美書店」學學，當下的實體零售要怎麼做？

最新 05-08

實體零售與線上的關係變得越來越有趣。大概十來年前，線上購物在國內變得十分普及，首當其衝打擊的就是傳統書店行業。有一度，幾乎每隔一段時間就傳來一家書店倒閉的消息。緊接著這幾年，幾乎各行各業的實體店都在經受著線上業務影響所帶來的洗牌。

在這個時候，再回頭看書店的發展軌跡變得有借鑒意義：這個行業早於其它行業，被迫率先開始摸索新的模式，如今已經有了不少好案例。這些成功者的底層邏輯都很相似，所解決的都是這樣的一個問題：在一種核心價值被取代後，實體店如何藉助自己的優勢，為用戶創造新的價值？

今天我們分享的案例是日本的蔦屋書店，它算是最早開啟「書+」經營模式的品牌之一。蔦屋書店自稱「生活方式提案者」，逆著書店倒閉的潮流在日本開有1400家書店。從它身上，我們可以得到實體零售的一點啟發。

蔦屋書店的創始人增田宗昭如今已經進入日本富豪榜的TOP 50，但在34歲時候他還只是一個普普通通年輕人。日本人向來有租看DVD、音像製品的生活習慣，增田宗昭就在故鄉大阪開設一家DVD租賃小店，名為蔦屋（TSUTAYA）。

他當時就已經開始展示獨具一格的邏輯。日本傳統商店以細分著稱，音響租賃也會細分到音樂、遊戲或者影視由不同的商家提供，但增田宗昭的蔦屋卻在店內提供音樂、影視、遊戲、書籍等各種品類的集成。到了2003年在的六本木店第一次引進了「書+咖啡」的概念，2011年，代官山蔦屋書店融合了書店、咖啡廳、餐廳等的綜合生活方式，一時間成為了媒體競相報道的對象。

「書店的問題在於，

它只賣書」

六本木的蔦屋書店在2003年和星巴克合作，開始了「書+咖啡」的業態。這在當時還是很新潮的概念，甚至公司內部都有不少反對的聲音。但增田宗昭的出發點很務實也簡單，他認為真正想買書的人一定會先去了解書，再考慮買不買，需要給讀者留出這個相處的時間和空間。事實印證了複合空間對於書店的重要性，這家書店獲得很大的關注，成功地聚集了消費者。

蔦屋書店的邏輯都是建立在這樣的需求洞察上。在傳統實體店裡，大家涇渭分明經營著不同的細分類別，這對於商家來說是符合邏輯的，但對於消費者來說，卻未必如此。人們的日常生活與消費本身就是一件感性而隨機的事情。

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蔦屋書店站在了消費者的角度思考零售業的進化：當一個人看書的時候可能會想喝咖啡，喝咖啡的時候也許會順便逛逛看附近有什麼新鮮事；本來想來買一本設計方向的書，也許看到了書架邊上設計師的產品很有意思，也就順手買了回去。

單純買書的時代自網路興起就已經大勢已去，如何體現實體店的區分價值成為了一個命題。蔦屋的解決方式就是從客戶需求出發整合產品鏈。只賣大眾主流的書籍，那人們亞馬遜上下個單還更方便，何必白跑一趟書店。

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因為有這樣的信念，2011年代官山的蔦屋書店成為了一個全球矚目的案例。

「為所要吸引的人群

做有意義的事」

代官山蔦屋從選址定位、業態都是圍繞著一個集中人群：日本的團塊世代（premium age）。這一代1947年至1949年間日本戰後出生的，他們大多數是白手起家，經歷了階級躍遷。作家村上春樹、電影導演北野武就是這一代人。由於成長在一個中西方文化融合的時代，團塊世代在中老年也依舊追求品質感生活，同時擁有很好的消費能力，對年輕事物也樂於接納。

其實這一直到80年代，團塊世代才有消費力，讓日本消費市場得到發展。90年代開始階級分化，高收入人群讓奢侈品市場也繁榮了起來。到了2000年以後，他們早已經是消費的主力。增田宗昭預見在那之後階級會傾向於固化，節奏放緩，後來的年輕人很難再有機會像前輩一樣成功、賺大錢。因此將代官山蔦屋定位在這個團塊世代的人群，是它成功的開始。

代官山在2011年還沒有成為典型的商業地帶，遍布高檔住宅小區。代官山蔦屋書店就選址在這裡，增田宗昭直接貸款買下了一整塊地。有一個很有趣的細節在建造蔦屋書店的時候，他們選擇建造地上停車場而非地下停車場，據說是為了讓來的客人一眼看到這裡的客人開的都是好車。當然這這是一個取巧細節，但代官山的蔦屋從這裡開始真正圍繞人群提出「生活方式提案「。

「去賣場特性，

注重體驗的雕琢」

要做生活方式的提案，首先要去掉普通賣場的一切特質。

代官山蔦屋的空間設計一直都得到消費者的認可，去過的人也都會被它帶來舒適體驗給折服。它讓人難忘的簡潔的外觀由英國建築設計事務所 Klein Dytham Architecture 設計，室內是日本設計師原研哉擔任視覺設計。

為了去除賣場特性，他們花費很多心思在陳列，不僅有很多隨處放置桌椅供讀者使用，價格、收銀台等明顯賣場因素均被省去。書店內功能分區豐富，書籍、雜誌、影像製品、咖啡、文具售賣都有自己的分區，同時書店內還有些非常人性化的設置，比如雜誌書籍真正配合嘗試閱讀，123區二樓基本都有公益性質的沙發。3區音樂區不僅所有音樂都提供試聽，甚至有配備了專業音響的交響樂團演奏放映。

同時，非常有趣的關聯陳列也是一種全新的組織方式：他們的所有產品按生活場景分成人文文學、藝術、料理和旅行等板塊，並隨生活場景放置關聯產品，引導客戶消費來增強轉化。這裡面的邏輯大概是：「喜歡看硬漢電影的人，想必也愛讀錢德勒的小說，可能也會願意聽一聽主人公愛聽的冷爵士。」原本看似無關的東西，就這樣被串聯在一起，成為一種精心雕琢的流動性體驗。

「越是網路時代，

由人傳遞的價值就越重要」

蔦屋書店整體的邏輯鏈條就是為他們的人創造價值、開發需求，因此他們的產品滲透非常多的維度，同是也在服務上下了不少心思。這也是在利用實體店的優勢。當所有信息都在網路中爆炸傳播的時候，人們最需要的是聚焦、過濾與篩選。

蔦屋有專業的駐店導購提供個性化服務，這些導購一個個非常厲害，可能跟你在聊音樂的本身就是爵士音樂的策劃人，又或者給你推薦選書的說不定就是一個資深書評人；旅遊區導購是個資深媒體人，出版過20多本旅遊指南；料理區導購有可能是出版過多本料理書籍料理界的知名人士……這些專業導購長期在店內提供個性化、專業化的諮詢，幫用戶從信息海洋中撈起來，給到最有效的部分。

「在地化思考」

蔦屋書店現有的1400多家書店圍繞生活方式展開，形成各自獨特的優勢。書店擴張並不是同一運營模式的簡單複製，而是考察了各個地區的實際情況而進行的升級和調整。

比如在2013年末開業「函館蔦屋書店」就不是代官山的簡單複製，在營造空間時更多考慮三代人需求，兒童書籍和繪本類可能豐富得多。兒童區域靠窗的空間甚至設計成兒童樂園，供小孩嬉戲玩耍。

書店內一處空地還安放了獨具北海道本地特色的火爐，窗外下著大雪，聽著柴火燃燒的聲音，消費者圍爐讀書，別有一番趣味。

在銀座GINZA SIX開幕的銀座蔦屋書店把運營重心放在了「藝術」領域，擁有藝術題材為中心的6萬冊圖書，核心理念便是「Art of Living」，由藝術型書店、咖啡館、展廳和活動場所構成。既有簡單易懂的入門書籍，也有高價稀有的珍貴巨型書，適合各個層次的讀者。同時考慮到銀座的消費力，銀座蔦屋還有可代表日本的珍貴的禮物收藏售賣。

靠近「大阪站」車站的梅田蔦屋書店佔地約4060平米，外形像一個巨大的咖啡廳，中心是長達155米橢圓形的「Magazine Street」，擁有500個坐席，更像是一個圖書館，讓繁忙的車站成為都市人的居心地。

京都的蔦屋書店坐落於「ROHM Theatre Kyoto」劇場的一角，1樓書店內分有「藝術」「日本生活」「ON JAPAN」等主題，透過專業人員精心挑選的「感動內心的作品」。2樓餐廳「KYOTO MODERN TERRACE」分室內與室外座位區室內區設計典雅而有韻味，多了一分古都的質感。

國內這一兩年也開始了各種形態的實體店嘗試，在線上消費更加普及、極端的國內市場，實體店所經歷的也許是更惡劣、更快速的一輪洗牌淘汰。我們正在經歷的消費升級、市場變化也正是人群的迭代所帶來的特性，如何像蔦屋一樣抓住時代的核心用戶，以實體店為依託為這一部分人創造獨有的價值鏈條？這也許會是超脫「複合商店」、「新零售」的表面商業形式之外，更值得思考的一個問題。

撰文：Sue