小藍杯靠什麼搶星巴克的顧客？
導語
小藍杯（luckin coffee）去年 11 月剛創立，目前已在中國 13 個城市快速落地超過 300 家咖啡店。發展速度迅猛，它挑戰星巴克能成功嗎？
最近很多朋友不喝星巴克，改喝小藍杯了，還經常發圖曬朋友圈，而且還有好幾個好友邀請我下載小藍杯的APP，作為一名吃瓜群眾，小藍杯成功引起了我的關注，接下來一起看看它咖啡壺裡到底賣的是什麼咖啡豆？
luckin coffee 去年 11 月剛創立，目前已在中國 13 個城市快速落地超過 300 家咖啡店。這個開店數字與 2006 年進入中國、僅次於星巴克的國內第二大咖啡連鎖店 COSTA 幾乎相當。而 5 月份的開店計劃更是激進地定為全國 500 家門店。
luckin coffee 之所以在如此短的時間內瘋狂擴張，其看重的是第三次咖啡浪潮——精品咖啡時代的到來，精細製作咖啡時代，以獨立咖啡與精品咖啡為代表。此前的兩次咖啡浪潮分別是：20世紀初速溶咖啡將咖啡商品化，以及星巴克為代表的手沖咖啡連鎖。
在這個咖啡市場浪潮下，中國咖啡市場到到底有沒有機會？據調查，在不包含速溶咖啡的消費上，中國人均每年消費1杯左右，遠低於韓國的130杯左右，及日本的90杯左右，因此中國的咖啡市場還有很大的增長空間，luckin coffee 是在中國咖啡市場發展有較大潛力的基礎上開始建立的。
那在具體的營銷戰略上，luckin coffee 主打的是哪一快咖啡細分市場，為什麼？下面結合 5w2h 進行分析。
5w2h分析：
what：高性價比高品質的咖啡
who：一二線城市，職場白領和年輕消費者
why：用比星巴克更低的價格，喝到一樣高質量的咖啡
where：線下門店
when：門店營業時間內
how：線上APP下單，線下自取或者順豐快遞配送
how much：20-30元
機會洞察：
luckin coffee 的定位是面對一二線城市的白領和年輕消費者提供高性價比高品質的咖啡，其對標的是目標群體過去默認選擇的星巴克，過去用戶在消費星巴克的過程中，會覺得價格過高而不能經常消費，luckin coffee 通過提供高性價比的高品質咖啡而填補用戶過去默認選擇存在的不合理；另外目標用戶在購買咖啡過程中，比較注重便捷性，相比較星巴克的到店自取，luckin coffee 更靈活的購買方式包括自取和順豐快遞配送，能滿足部分用戶想喝咖啡但沒時間到門店排隊購買的需求。
基於以上分析，luckin coffee 在對標星巴克高端咖啡的過程中，可以充分利用目標用戶在消費過程中存在的不合理，通過視覺設計、價格和階段性營銷進行差異化營銷。
差異化營銷：
視覺設計
價格戰略
階段性營銷
一、視覺設計
在視覺設計上，luckin coffee 充分利用視覺錘原理，在包裝上進行了特別的打造，產品外包裝是印有可愛小鹿的藍色杯，非常漂亮有活力，符合年輕消費者的視覺喜好，也更容易吸引消費者拍照曬朋友圈。成功進入用戶心智後，用戶一看到包裝就知道是 luckin coffee，成為品牌的另一種符號標識。就像當初的共享單車ofo小黃車，主打的黃色車身亮眼有活力，能迅速搶佔用戶心智。
除了外包裝的色彩設計以外，還有小藍杯的這個名字親切且形象，貼合外包裝的設計和自身年輕有活力的定位，符合目標用戶的想像。
另外，用張震和湯唯兩位明星來做視覺錘，兩位明星分別是影視界的影帝影后，擁有專業的演技和對自己不斷的高要求，這和 luckin coffee 宣傳的高品質和不斷創新改變的理念不謀而合，快速為品牌帶來精準流量。
二、價格營銷
luckin coffee 實施的價格營銷是為了對標星巴克的高價咖啡，在提供同樣高品質咖啡產品，以及高視覺設計外包裝的基礎上，以更低價格來「奪取」高端咖啡市場份額，但同時這個價格必須能區分開低端咖啡的價格，所以就有了小藍杯均價20-30元的高性價比咖啡。
三、階段性營銷手段
產品和企業發展所處階段決定了營銷手段的選擇，結合 luckin coffee 產品發展經歷的生命周期進行營銷手段的分析：
（一）啟動階段
在這個階段，luckin coffee 要達成的目標是：找到目標用戶痛點，並提供好的體驗解決用戶痛點。如何達成該目標？首先涉及到目標用戶的相關問題，包括：
目標用戶是誰
目標用戶在哪（場景）
目標用戶要幹什麼（默認選擇）
luckin coffee 定位是針對一二線城市白領及年輕的消費者，在他們常出現的場景，比如白領辦公樓電梯和朋友圈等，提供高品質高性價比的咖啡，以轉移過去消費星巴克等高端咖啡的目標用戶的注意及改變他們的購買習慣。
要想成功轉移目標用戶的注意力，除了在對的時間、對的地點遇到對的人以外，還要找到並表達出用戶因為沒有你而不得不忍受的不愉快，引起共鳴。
所以針對目標用戶過去消費星巴克等高端咖啡的行為，luckin coffee 分析出兩點用戶存在的不滿：
咖啡太貴：歐美咖啡價格占消費者月收入的千分之一，國內則佔百分之一；
喝咖啡不方便：專業咖啡店少，台灣 2350萬人口擁有超過 5000 家 CITY CAFE 網點（CITY CAFE 是 7-Eleve 的現磨咖啡品牌，帶動了消費者喝平價現磨咖啡），北京 2900 萬人口只有 300 家星巴克。
以上明確了目標用戶及用戶痛點的問題，那麼接下來要做的就是提供什麼樣的產品及體驗以滿足用戶的需求，解決目標用戶的痛點。
針對上述兩個痛點， luckin coffee 一方面壓低了產品價格，店內一杯拿鐵的價格是 24 元（其他品牌是 30-36 元）、一杯美式是21 元（其他品牌 27元），另一方面採用密集開店+外賣策略，盡量覆蓋多個商圈。外賣採用順豐服務，大概 15 分鐘送到，並承諾超過 30 分鐘賠償。
啟動階段總結：啟動階段關鍵是要做好產品定位，找到市場第一批核心目標用戶（早期接納者），與現有產品進行匹配並獲取有效反饋，不斷測試及優化以找到最適合未來產品的推廣模式、口味及價格等。
在這個過程中，luckin coffee 運用了需求三角分析輔助定位：
缺失感：明確用戶過去的默認選擇以及存在的不合理，即痛點；
目標物：提供能解決用戶痛點的產品；
能力：用戶有能力消費得起。
（需求三角首先由李叫獸提出來）
（二）成長階段
從啟動階段成功吸引第一批粉絲（跨越鴻溝理論中稱為革新者）並迅速引起大眾包括媒體關注後，luckin coffee 進入成長階段，也是目前 luckin coffee 發展所處的階段， 這一階段主要的任務是實現用戶的運營和轉化。
在這個階段中，luckin coffee 充分利用了 AARRR 模型進行目標用戶的獲取、培育以及轉化的漏斗式閉環營銷。
AARRR模型分別指：
獲取（Acquisition）：用戶如何發現（並來到）你的產品？
激活（Activation）：用戶的第一次使用體驗如何？
留存（Retention）：用戶是否還會回到產品（重複使用）？
收入（Retention）：產品怎樣（通過用戶）賺錢？
傳播（Retention）：用戶是否願意告訴其他用戶？
用戶獲取（Acquisition）
獲得第一批種子用戶非常重要，只有有了第一批用戶，才可能完成後續其他行為。luckin coffee 採取的用戶獲取的方法有：
明星代言：代言人張震（精準打擊，一秒淪陷），然後是湯唯。這兩人並非流量明星，均屬於影帝影后級別的實力派，在質感上符合 luckin coffee 的定位，有效進行高速圈粉；
精準廣告曝光及引流：線上微信 LBS 廣告精準引流，通過精準定向目標群體，高頻投放微信朋友圈廣告並 LBS 引流到店；線下場景化廣告精準投放，如投放白領辦公區域分眾電梯，高效擊中目標群體達到有效引流；
高額的用戶補貼政策：利用用戶愛佔便宜的心理以及確定效應，對種子用戶提供高額的用戶補貼政策。送免費券引導新用戶下載註冊APP，由於是免費贈送的，用戶為了能拿到確定的利益而願意下載一個APP。
用戶激活（Activation）
通過優惠福利吸引用戶關注我們的產品後，如何有效激活用戶是接下來營銷的關鍵。
激活用戶首先需要清楚影響用戶做選擇的因素是什麼，這裡結合 PMO 原理進行分析。
根據PMO理論，影響用戶做選擇的力量有以下三種：
第一種：用戶過去偏好
第二種：營銷力量
第三種：第三方力量
為什麼要列出這個PMO的表格？
目的是幫助企業明確更有效的推廣方式和渠道，有的放矢，減少不必要的成本浪費，特別是啟動資金少的初創型企業。
但針對這次的主人公 luckin coffee，10億的資本讓他們有更多的選擇權，他們可以三種力量都做嘗試，實際上他們也是這樣做的。
首先是第一種過去偏好力量，在滿足喝咖啡的需求時用戶有明顯的感官偏好，受他人經驗影響小，且決策重要性偏低。
（引自李叫獸的PMO理論）
luckin coffee 採用的解決方案是利用偏好。我們先做一個假設論證分析：
假設，星巴克和 luckin coffee 的有一批共同的用戶是喜歡阿拉比卡咖啡豆咖啡的口感；
當luckin coffee 採用阿拉比卡咖啡豆延續口感；
那麼 luckin coffee 誘惑力的價格主打「優選上等阿拉比卡」可以吸引到非星巴克的死忠粉用戶。
當驗證了上述假設前提成立的情況下，luckin coffee 利用偏好的方法可以成功吸引受偏好影響的用戶，但是我們知道單純靠主打原材料更優質是無法完全 pk 掉星巴克，星巴克最核心的競爭點在於咖啡文化的傳播，而不在於產品本身。
第二種營銷力量，針對偏好不明確、有質量以外購買動機的用戶。
（引自李叫獸的PMO理論）
luckin coffee 採取的用於激活用戶的方式是：匹配需求、形象包裝和釋放信號。
匹配需求：精準定位目標用戶，產品與目標用戶成功匹配，主打「高品質高性價比咖啡」
形象包裝：以年輕活力的設計元素為主，比如活力藍，可愛的小鹿logo，讓人忍不住拍照曬朋友圈；
釋放信號：luckin coffee 推廣的理念是「鼓勵創新，突破以往，勇於改變」，暗示擁有同樣信念的用戶，luckin coffee 是不斷創新、勇於改變的產品，從而吸引購買。
第三種是第三方力量，這是luckin coffee 成功推廣的最主要的力量，也是最節約成本高效的手段，利用好友推薦可有效降低好友信任成本及用戶新品教育成本。
（引自李叫獸的PMO理論）
luckin coffee 要解決的就是如何讓種子用戶主動分享邀請好友，福利設計和裂變創意是主要解決手段，比如用戶分享邀請好友成功註冊即可獲贈一張免費券，多邀多得。
用戶留存（Retention）
吸引用戶進入APP並進行免費券兌換消費後，如何讓用戶願意繼續留在APP並持續消費是接下來要完成的任務。
luckin coffee 的做法是繼續提供高額的用戶補貼來提高用戶活躍度，比如：買兩杯送一杯、買五杯送五杯，通過這些大力度的優惠來留住用戶。
用戶傳播（Retention）
用戶傳播實際上就是裂變拉新，傳播個體通過社交分享（獎勵、福利、趣味內容等），幫助企業進行拉新運營，以達到一個老用戶帶來多個新用戶的增長目標。
裂變拉新是 luckin coffee 所有營銷策略中很重要的一個，主要是通過有獎激勵種子用戶分享邀請好友註冊APP，達到最理想的營銷效果：最低成本、最大限度的獲客增長。
總結：
luckin coffee 能在短時間內迅速搶佔星巴克市場份額，離不開以下幾點：
咖啡市場在中國發展的潛力被逐漸發掘，越來越多用戶接受咖啡文化以及逐步培養喝咖啡的習慣；
清晰的咖啡細分市場定位，現有咖啡市場被分為：以星巴克為代表的高端咖啡、以肯德基及711為代表的便利店低端咖啡、還有很多面對咖啡重度愛好者的小眾精品咖啡，luckin coffee 對標提供高端咖啡的星巴克，抓住目標用戶過去消費星巴克存在的不合理，定位為提供高性價比高品質的咖啡，迅速進入用戶心智；
更接近人性的營銷策略，充分利用用戶佔便宜的人性和確定效應，提供高額的用戶補貼，引動用戶關注消費以及傳播。
因此，luckin coffee 的經營模式可以簡單歸納為：
順應趨勢（中國咖啡市場發展潛力）；
發現問題（目標用戶消費星巴克過程中存在的不合理）；
提出問題（喚醒用戶，為一樣品質的咖啡多花錢是很不理智的）；
解決問題（以更低的價格就可以買到和星巴克一樣品質的咖啡）。
輝哥說
本文作者林鳳嬌，營銷航班6期的學員，從事新媒體運營一年半。
她說：過去我花了一年只學會了how，今年我想學會why；過去我只注重一磚一瓦，現在我想學會構建屬於自己的王國；過去我有很多迷茫困擾，現在及未來，我只有死磕和刻意練習。
加入營銷航班，是我長這麼大對自己做的最負責任的事，也是我最開心難忘的事，感謝航班所有夥伴，感謝輝哥無數個日夜的陪伴，感恩！
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