Netflix、Amazon玩轉「劇集＋綜藝」，國內視頻網站緣何顧此失彼？

文丨水諾

近年來憑藉著精品劇集博得滿堂彩的Netflix和Amazon於2017年起開始向綜藝領域進軍。Netflix推出了《終極獸王》《酷兒之眼》等節目，Amazon則推出了《偉大的旅行》《時尚英雄》等網路綜藝。

相較於Netflix和Amazon，國內視頻網站在綜藝領域的探索更早一步。時至今日，各大視頻網站已有了各自的綜藝名牌，而一些熱門網綜也已久經考驗。《奇葩說》已經完結了四季；《吐槽大會》已經播出了兩季；開播於2015年的脫口秀《局部》今年回歸，第二季的豆瓣評分不輸於第一季，高達9.5分。

與Netflix等國外視頻網站「先劇集後綜藝」的路線不同，愛奇藝、騰訊視頻等國內網路平台的自製之旅發軔於網路自製劇，如今卻改旗易幟、高舉網路綜藝之旗。國內視頻網站的突圍路線與國外視頻網站有何不同？國產網路劇為何無以助力網路視頻平台的崛起？

優選內容基於用戶粘度，手腳並用源於定位模糊

Netflix與國內視頻網站的盈利模式不同，前者走的是「優選內容+訂閱收入」的單一型路線，而後者則試圖構建起「多元內容+廣告營收+會員服務」的拓展型模式。商業模式的不同導致了視頻內容布局的不同，Netflix善於抓重點，而國內視頻網站則想要多條腿走路。國產網路自製勢力萌芽伊始，視頻網站急於搭建起網路劇、網路電影、網路綜藝同發展、共繁榮的網路自製格局。

遺憾的是，視頻網站主抓網劇時網綜和網大還一片沉寂，如今主抓網綜，網路綜藝異軍突起，網路劇走勢時高時低，網路大電影則默默無聞。天不遂人願，但網路平台卻仍在苦苦堅持。事實上，國內視頻網站的急於求成、手腳並用自有其迫不得已的緣由。

一是網站基礎形態不同，先天基因導致內容雜糅。愛奇藝、騰訊視頻、優酷等網站的基礎形態本就與基於訂閱服務發展起來的Netflix大有不同。國內視頻網站與YouTube的發展模式相似，是基於UGC內容發展起來的網路平台。內容品類多，製作成本小是國內網站視頻內容的一貫畫風。

二是平台用戶粘度不夠，唯有多元內容吸引目標。Netflix在其成長過程中積累了穩定的用戶群體，這些用戶粘度高且付費意願明確，找到了靶心之後，Netflix只要對瞄準射擊，自然穩贏。而在中國，愛奇藝、騰訊視頻等視頻網站卻是從海量的散客中尋找並聚集起目標用戶，於它們而言，這無疑于海底撈針，自然只能手腳並用，撈到一個算一個。

三是數據分析技術欠缺，只能提供自助以供選擇。Netflix的智能推薦系統赫赫有名，曾綜合分析觀眾對題材、導演、演員的喜好，觀眾選擇暫停視頻播放的時間節點等複雜的用戶數據之後組裝出來了現象級網劇《紙牌屋》。而國內視頻網站既不知道目標受眾是誰，更難知道他們想要什麼，只能提供內容多樣的自助餐以供選擇。

Netflix在「智能推薦系統」的研發方面投入了大量精力和財力，不惜設立百萬大獎徵集推薦系統的最佳電腦演算法。智能推薦系統可以有效地幫助Netflix觀測小眾市場捕捉小眾作品。曾經，僅有六百萬美元票房的法國電影《不可告人》被獨具慧眼的Netflix捕捉到後一舉躍居該平台最受歡迎的節目排行榜前列。反觀國內視頻網站的數據分析技術，不可與其同日而語。

視頻網站畫地為牢，網劇自降身價難翻身

Netflix首席執行官曾放言，「我們的目標是在HBO變成Netflix之前，我們先變成HBO！」事實上，Netflix和Amazon發起的是制播平台之間的戰爭，而愛奇藝、騰訊視頻、優酷等視頻網站表面上是要與電視平台一爭高下，事實上卻是畫地為牢，客觀上為自己圈定了作品形態和創作風格的選擇範圍。

國內視頻網站高呼要以「網路劇」對戰傳統「電視劇」，這種思維本身就存在一些問題。首先，這種思維模式意味著視頻網站將傳統平台而非其他視頻網站視為對手。其次，這種思維從根本上反映了「網路自製劇」懷有默認自身低電視劇一等的心態。

這種「自降身價」的對比方式導致如下結果：一是題材規避。網路平台對傳統平台「敬而遠之」。無論是網路綜藝還是網路劇，都在有意無意地規避與傳統平台的正面交鋒，落地於電視綜藝與電視劇無法涉足的「空白」地帶，並鼓吹網綜、網感等概念，試圖打造一種與傳統影視藝術不同的網路藝術新樣態。

對傳統電視劇的優勢選題的「規避」一則限制了網路劇的選材範圍，迫使網路劇集中於探案、靈異等題材；二則導致網路劇同質化傾向嚴重，網路平台的圈內競爭日趨激烈；此外，這種規避還加劇了網路劇踩紅線的風險。《太子妃升職記》《餘罪》等爆款網路劇剛剛火起來便被下架，《靈魂擺渡》等熱門網劇能否持續季播也成為未知數。

二是水準差異。自降身價的心態使得網路視頻平台在走上自製之路之時便明確了控制產品成本，降低創作投資的規劃。低成本、小製作的《萬萬沒想到》的走紅開啟了網路自製劇元年，也在冥冥之中為網路自製劇奠定了基調。

經過了三、四年的發展，雖然網路平台上也湧現出了《白夜追兇》《餘罪》等叫好又叫座的精品劇，但絕大多數網路自製劇製作粗糙的局勢已經難以挽回。製作精良的網路劇的商業價值難以言說，讓業內引以為傲、大力鼓吹的卻是以450萬的製作成本換取400%投資回報率的《妖出長安》。

除了國內視頻網站自身的心態問題之外，國內「付費」觀看市場的不成熟也成為了國產劇發展的阻礙。電視劇受眾可以同時在電視平台和網路平台上免費欣賞到優質的電視劇作品，又何必要付費觀看粗製濫造的自製內容呢？傳統平台仍然緊握著優質內容的首播權，視頻網站不得不抽取資金搶佔優質電視劇的網路獨播權。

綜藝產業蓬勃發展，小眾文化得以深耕

雖然國產網路自製劇陷入了一種進退兩難的尷尬境地，網路綜藝卻似乎尋找到了良好的發展契機。較之國產網劇，網綜之優勢有二：綜藝生產體制趨於成熟；綜藝受眾更易細分，且有更高的消費潛力。

第一，綜藝生產體制趨於成熟。綜藝生產體制趨於成熟首先體現為綜藝的制播分離初步完成。電視綜藝的制播分離趨勢已經基本明了，綜藝製作團隊在一定程度上掌握了主動權，金牌團隊出走網路。出身於央視、湖南、江蘇等一線平台的金牌製作人，如馬東團隊、王培傑團隊、哈文團隊，成為精品網綜製作的中堅力量。

綜藝生產體制趨於成熟還體現在模式探索初見成效，綜藝開發有制可循。國產劇的類型化、產業化探索尚未取得鮮明的成果。然而國產綜藝卻已經初步積累了「模式化創作」的豐富經驗。脫胎於《美國喜劇中心吐槽大會》的《吐槽大會》在中國的文化環境中並未表現出明顯的水土不服，雖然葷段子被勒令禁止，但節目模式本身卻得到了較為完整的呈現。

第二，綜藝受眾更易細分，且有更高的消費潛力。在國外，文藝電影已經有了一定的受眾基礎。Netflix和Amazon可以憑藉《海邊的曼徹斯特》《不可告人》等小眾電影吸引受眾、贏得讚譽。而在中國，「小眾」題材影視劇的受眾群體尚未達到一定規模，文藝電影的商業價值仍然微不足道。

在中國，更有影視消費潛能的不是「文藝」青年，而是「二次元」迷們。相較於網路劇、網路電影，網路綜藝更易於植入「二次元」文化，因而「小眾」的二次元網綜比「小眾」的文藝電影更具備商業價值。《奇葩說》《中國有嘻哈》《這就是街舞》的成功力證了「小眾」網綜擁有巨大潛能。

「實現小眾文化大眾化」是網路綜藝的口號和目標。綜藝類型劃分的明確、亞文化的流行以及網路受眾的社群化使得網綜受眾定位精準化成為可能，從這個意義上來說，網路綜藝受眾比網路劇的受眾群體更易細分。

當然，「深耕垂直領域」的目標並非僅適用於網路綜藝。對於網路劇而言，所謂「垂直領域」等同於新穎的選材、立意，而所謂「深耕」又何嘗不意味著主題思想的深度挖掘，作品創作的盡善盡美？

國產網路自製劇難以全面繁榮的背後，細分受眾難度是客觀原因，而甘居傳統電視劇之下是主觀原因。而網路綜藝能否助力視頻網站走向全盛，歸根結底，一要看網站細分受眾群體的能力，二要看自製產品對消費者的吸引力，畢竟，要充分挖掘「垂直領域」的潛能，判斷力和深耕力缺一不可。

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