專訪解瑞：如何讓品牌信息贏得用戶時間

解瑞,獅邁廣告創始人,資深廣告人。為眾多互聯網品牌在內容營銷,跨界營銷,泛娛樂營銷領域創造過「現象級」案例。

解瑞說:「消費者的時間花在了哪裡,哪裡就會產生巨大的價值。」

例如,過往我們會把點餐的時間花在飯店裡,如今我們把這個時間給了餓了么或美團。聚集起的眾多消費者時間,讓這兩大平台產生了巨大的價值。未來品牌最重要的資產將是能夠擁有多少用戶的時間。

這一理念也同樣適用於媒介,一切媒介都是將能夠獲取用戶的時間作為基礎,但是如今的媒介環境已經發生了翻天覆地的變化。那麼品牌在信息傳遞過程中應該如何應對?

因此在接受記者採訪時,解瑞強調了用戶時間競品這一理念。

什麼是用戶時間競品?簡單的說就是用戶在瀏覽廣告內容時,什麼會搶奪他的時間。過去沒有這種理念存在,因為傳統廣告環境場景簡單。

就像戶外廣告大牌,跟畫面精美的戶外大牌廣告競爭用戶時間的是周圍的樓宇,街道。相比之下用戶當然會花幾秒的時間在戶外廣告大牌上,因為周圍沒有更能吸引他花時間的內容。

解瑞說:「我可以再舉一個例子,地鐵通道里的廣告我相信大家都看到過,當你在通道里走路的時候總會不經意的看幾眼牆上的廣告。

但是當廣告牌下有個街頭藝人在賣唱時,你的目光焦點將不在是牆上的廣告而是那位街頭藝人。這時廣告的用戶時間競品就是那位街頭藝人。」

「如今,品牌的信息的主要傳播媒介從傳統的線下轉為了線上,例如微信朋友圈,微博等等。」解瑞指出,「這種媒介環境下,品牌信息的用戶時間競品可能是用戶朋友剛發的一張照片,可能是女友剛發的一段心情的描述等等。這種用戶時間競品的現實存在打破了品牌過往對競品的認知。

那麼,如何讓品牌信息贏得用戶時間?如何讓品牌信息打贏他的用戶時間競品?

解瑞談到了兩個方法,一是去尋找用戶時間競品少的媒介。二是通過內容打贏品牌的用戶時間競品。

去尋找用戶時間競品少的媒介

「這可能是個聽起來很簡單答案,但是找到用戶時間競品少的媒介卻要經過長時間的思考和分析」解瑞指出,「最終找到的媒介可能根本就不是媒介,或者說不是大家常規認知中的媒介」。

這裡解瑞例舉了一個他過往的案例,他在為YOUKU傳播「粉綜藝」的戰役中把內容投放的媒介選擇在了COSTA咖啡店。基於COSTA咖啡店的場景創造了獨特的原生廣告內容,在傳播聲量上獲得了巨大的成功。此舉也被眾多行業媒體SOCIALBETA等,評為品牌跨界營銷的教科書級案例。

通過內容打贏品牌的用戶時間競品

「優質的內容是打贏用戶時間競品的關鍵」解瑞說。「優質的內容所必須具備的三個點就是,有趣,有利,有關。」

有趣,即是用戶能在品牌信息中得到歡樂。有利,即是用戶可以在品牌信息中獲得切實的利益。有關,講的是用戶看到的內容是跟自己息息相關的。解瑞強調,這三個要素中只要能把一個做到極致,那就可以輕鬆打贏用戶的時間競品,成為社交媒體中的刷屏級案例。

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