「使能數據 賦能營銷」賽諾貝斯CDP產品SmartOne正式發布

數據驅動營銷，但近期在WALKER SANDS COMMUNICATIONS的一份報告中顯示，在被調研的企業中只有3%的企業充分發揮了MarTech對於數據的價值，而當被問及造成問題的主要原因時，「缺少數據分析」、「缺乏技術戰略」與「缺失使用輔助」成為了造成該情況95%以上的原因。

在MarTech的龐大圖譜中，幫助企業提升和梳理業務流的產品比比皆是，但從數據流角度指導品牌持續增長的工具缺乏善可陳。當互聯網、智能手機、社交媒體、生活服務場景觸達、電子金融支付等這五類用戶已經交叉重疊到一定數量的時候，當觸達消費者的觸點與渠道結構發生改變，呈現更多元、更碎片、更技術導向的時候，整個營銷的環節和場景就進入了新的局面。營銷場景更為整合、營銷邊界更為融合、營銷閉環更為完善、營銷手段更為智能。此時，客戶數據平台（CustomerData Platform，以下簡稱CDP）+營銷的模式開始進入企業的考慮範圍。

近日，中國MarTech領域企業賽諾貝斯宣布，繼全渠道智能集客營銷平台Smarket之後，正式推出具有跨域營銷能力的CDP產品SmartOne，幫助企業更好的管理數據資產，提升數據價值，為企業發展提供數據指導。

以數據為中心的平台策略：

考慮應用CDP的因素

根據研究機構 Gartner 給出的定義，「客戶數據平台」CDP是由營銷人管理的客戶資料庫，將來自不同渠道、不同場景的實時和非實時的客戶數據進行採集、整合、分析和應用，以實現客戶建模、設計營銷活動、提升營銷效率和優化客戶體驗的目標，從而促進企業業績及利潤的增長。

與CRM、DMP、營銷自動化和其他大部分營銷平台不同，CDP 是以客戶數據為中心的。包括來自PC、移動端、線下門店、OTT、可穿戴設備、物聯網等實時和非實時數據，或是來自第一方數據（如企業網站、郵件、APP、微信公眾號回傳的數據等）、第二方數據（企業投放的數據、合作夥伴的數據等）與第三方數據（BAT生態數據、獨立數據服務商提供的數據等）。所有的數據都以營銷管理者的視角來進行歸類、質檢、分析、整合和應用。

從近幾年國外市場CDP的發展，大致可以歸納出幾大特點：

1)由企業/品牌主來主導與管理。因為CDP的中立性，企業/品牌主無需擔心會喪失對於數據的控制權，能夠保證數據的安全和私密性；

2)CDP整合了來自內部和外部的客戶基礎數據與行為數據；

3)CDP應用統一的介面來鏈接所有的客戶數據；

4)CDP可以很便利地對接外部系統和第三方應用，包括管理企業/品牌主的營銷活動、智能市場分析等；

5)CDP能夠幫助企業將數據應用至客戶生命周期的各個應用場景，真正實現數據應用的閉環；

6)藉助AI和深度學習，CDP能幫助企業/品牌主更好的挖掘客戶需求，提升營銷活動的價值與業務增長的能力。

換言之，CDP是以企業的數據為中心，以業務成長為目標，幫助營銷部門對用戶數據進行存儲和應用，便利地接入各種應用與服務來進行營銷活動和挖掘商業智能的一種「數據服務平台」。我們甚至可以大膽一點地說，企業部署了CDP之後才能是最接近「全域營銷」的狀態。

CDP發展的契機：

數據資產化與應用場景

賽諾貝斯作為中國最早一批實踐精準營銷的企業，持續為甲骨文、戴爾、華為等企業提供MarTech創新服務，不斷的積累與對數據驅動營銷的追求，積累了完成構築CDP平台的完備經驗。

根據對需求調研和企業訪談的積累，大概歸納了五種需求場景，而賽諾貝斯也用SmartOne產品充分的實現了企業對於以下五大場景的需求滿足。

場景1：跨域/跨觸點的營銷整合：企業每天要處理來自各種渠道和各種觸點的用戶數據，又擔心使用BAT等巨頭的「數據銀行」或「數據平台」之後，可能形成數據生態的壁壘。因此，能實現接入企業自身數據、投放合作數據、服務交換數據等，進行一站式整合處理的CDP，則更能實現以企業業務為中心，實現跨域/跨觸點的營銷整合。

場景2：企業內部營銷協同：對營銷部門負責人而言，如何與其他部門在營銷目標或營銷合作中達成共識，並讓其他部門認同營銷活動的效果，一直是個頭疼的問題。當我們完整思考市場營銷與其他部門之間的合作關係時，數據就扮演了一個重要的溝通載體。不論是用戶細分與角色模型分析、需求測試、產品賣點驗證、物料創意設計，或是市場聲量、拉新率、留存質量、商機甄別等KPI，能實現數據共享、統一口徑的CDP，更能高效地進行營銷資源配置，實現業務協同的價值。

場景3：獲客與拉新：當「營銷」在銷售漏斗中的版圖越來越大，營銷對於獲客與拉新的重要性就越被人期待。從信息發布到多渠道營銷引擎的實踐，從潛在客戶開發到潛在商機甄別，能實現企業獲客、集客數據管理，形成客戶成長數據閉環的CDP，則更能鎖定企業盈利機會點，實現業務增長的路徑。

場景4：擴散與裂變：隨著社交口碑、社群推薦、IP資產、KOL/自媒體商業影響力的成熟，企業在產品與服務的推廣過程中也多了許多選擇，而這也為用戶擴散與裂變帶來更多有趣的運營設計。每一次營銷戰役都是眾多資源與任務的組合，每一次用戶裂變都是創意與機制的交互。能支持自動化設計營銷活動流程，實時調整營銷任務與環節KPI的CPD，則更能凸顯其智能應用、動態管理的價值。

場景5：數據交換與交易：企業之間通過流量、數據的交換合作或是交易，推出新產品和服務、開發新客戶群、強化品牌調性、鎖定新商機，已經是非常普遍的營銷任務。然而，礙於缺乏信任基礎，以及判斷數據質量的標準，這種品牌聯合營銷更多還是停留在流量互換或是聲量互加的層面。伴隨區塊鏈技術下智能合約與經濟模型的發展，企業與企業之間的數據共享或交易將成為可能。從這一點來說，企業的CDP也將成為企業數據資產變現與升值的一項重要工作。

CDP目前在國內仍屬於早期發展階段，推出相應服務平台的企業並不多，而且大多數仍是聚焦於數據管理與數據展示的層面，還沒有深入到數據洞察、數據整合、數據應用等層面。賽諾貝斯正是希望通過SmartOne產品的推出讓市場感受到CDP平台讓數據更有價值，賦予營銷更智能的能力。

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