瑞幸咖啡是誰，瑞幸咖啡的「無限場景」品牌戰略又為誰而服務？

文/劉恩彤

喝一杯咖啡很簡單，喝一杯品質純正又自帶新零售基因的好咖啡，卻算的上「奢侈」。

有這樣一杯來自中國的咖啡品牌，正在變革著咖啡行業的現狀。

5月8日，瑞幸咖啡（luckin coffee）正式宣布品牌願景和公司定位，並正式發布「無限場景（Any Moment）」品牌戰略。

那麼，瑞幸咖啡是誰，瑞幸咖啡的「無限場景」品牌戰略又為誰而服務？

咖啡的世界，瑞幸來了

縱觀國內咖啡市場，目前主要分為星巴克、漫咖啡為代表的傳統連鎖咖啡店，以瑞幸咖啡、連咖啡為代表的新零售咖啡，以全家、7-ELEVEN為代表的便利店咖啡，以及以Blue Bottle為代表的網紅精品咖啡館。雖然星巴克咖啡佔據中國市場的半壁江山，但也面臨著巨大的挑戰。

這一大挑戰就來自於瑞幸咖啡。

瑞幸咖啡由原神州優車集團COO錢治亞創建，於2018年1月1日陸續在北京、上海等13個城市試營業，目前已完成門店布局525家，經過4個月產品、流程和運營體系的磨合，今天宣布正式營業。據介紹，試營業期間，瑞幸咖啡累計完成訂單約300萬單、銷售咖啡約500萬杯，服務用戶超過130萬，4月18日，瑞幸咖啡APP位居蘋果手機應用商店美食佳飲免費榜第一名。

以【科技湃】觀察，除了神州優車的背景，這家總部位於北京市海淀區中關村的咖啡品牌，自帶互聯網基因。在錢治亞的定位中，瑞幸咖啡的品牌願景是「做每個人都喝的起、喝的到的好咖啡」，做「新零售專業咖啡運營商」。希望應用新零售模式，實現產品、價格、便利性的均衡融合，為中國消費者提供一個高性價比、購買方便的咖啡選擇。

在產品上，瑞幸咖啡優選上等阿拉比卡豆，採用全球頂級咖啡機及配套設備，由WBC冠軍團隊精心拼配，新鮮烘焙、新鮮現磨，並全程直播每杯咖啡的製作過程以監控品質，確保給消費者的「必須是一杯好咖啡」；便利性方面，瑞幸咖啡通過密布的線下門店布局、高效的線上支付和快捷的物流配送，實現自提、外送相結合；此外，瑞幸咖啡還廣泛應用大數據提升運營效率，以降低運營成本。

沒錯，這樣的一杯瑞幸咖啡，不僅承載著品質，還天生自帶大數據基因。當然，在新零售時代，這也是顛覆傳統市場的最大利器。與盒馬鮮生異曲同工的是，瑞幸咖啡在消費場景和便捷性上更加傾向於滿足職場白領，而提供的外送服務有讓年輕一代消費者連連點贊。

消費場景，需要大數據的分析，哪種場景更適合哪類人群；外賣服務則更需要大數據額加持，以此更精準實現匹配覆蓋。而以錢治亞的神州優車COO的資歷來看，很適合玩轉咖啡+大數據。

多元化需求，無限場景

說到場景，相較於傳統咖啡品牌的「社交空間」，瑞幸咖啡更強調在移動互聯網時代滿足客戶各種場景的需求。而錢治亞也公布了瑞幸咖啡「無限場景（Any Moment）」品牌戰略。根據該戰略，瑞幸咖啡將開設不同類型的門店來滿足用戶多元化的場景需求，其中，有滿足用戶線下社交需求的旗艦店（Elite）和悠享店(Relax)，也有快速自提、服務商務人群的快取店(Pickup)，還有滿足客戶外送需求的外賣廚房店(Kitchen)。通過差異化的門店布局，瑞幸咖啡將實現對消費者日常生活和工作各種需求場景的全方位覆蓋。

簡單粗暴的理解，你可以在不同場景喝到同樣品質的瑞幸咖啡，這的確可稱之為是一個創新之舉。首先，這樣的差異化、多樣化經營模式相對於星巴克、COSTA，對新市場的開發更有優勢，更接地氣。其次，就咖啡而言，生來就自帶社交基因，從商務咖啡店到連鎖咖啡店，咖啡始終強調空間消費，而多樣的空間選擇，更有利於瑞幸咖啡這個新勢力全方位「圈粉絲」。

可以說，過去十幾年間，以星巴克、COSTA為代表的商業咖啡教育並培養了中國咖啡的小眾市場，瑞幸咖啡的出現，將對中國咖啡消費從小眾市場向大眾市場過渡起到積極的推動作用。

一杯小咖啡，一個大夢想，與6家全球頂級咖啡配套供應商簽署戰略合作協議的瑞幸咖啡，或許正在完成咖啡史上的一場壯舉，如同雷軍的小米一樣，在咖啡的世界，回首初心，瑞幸咖啡是誰，瑞幸咖啡的「無限場景」品牌戰略又為誰而服務。

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