媒體要讀者「上癮」還是「忠誠」？尼曼最新研究，戳破資訊的謊言泡沫

「上癮（addictive）」這個詞，最近總是翻來覆去地出現在人們視野中。無論是玄乎的偽科學，還是日常閑談，這個詞差不多快講爛了。「上癮」經常和「可卡因」、「鴉片」、「煙草」等辭彙相提並論，這些藥品已被廣泛研究，並證明他們是如何讓人的大腦和身體都產生反應的。如今，這些研究結果讓「上癮」成為了設計原則。

「老虎機」被認為是賭博上癮的強效可卡因。原因何在？因為老虎機的模式經過精心設計，能夠不斷地引誘、挑逗、獎勵玩家，培養出超忠實的顧客，獲取巨大的利潤。對手機、APP、社交媒體來講，也是如此。問題的關鍵不在於「『上癮』是否應成為設計哲學」，而是在於「這種方式是否能培養出健康、可持續的用戶關係？」

本期全媒派（ID:quanmeipai）帶來哈佛尼曼實驗室的深度好文，一探媒體與用戶的關係奧秘。

標題黨並不能真正實現用戶轉化

由於廣告目前仍是網站最主要的收入來源，因此很多媒體在這上面「玩火」，由於營銷人員對曝光量總是不滿足，媒體在點擊量上下足了功夫。其中，「標題」成為媒體達到目標的重要手段，有時甚至不管文章質量是否合格。到目前為止，還有很多新聞機構願意忽視內容，當「標題黨」，從短期利益來看，這確實有利可圖。

但從讀者體驗來講，這樣「華而不實」的點擊並不能提高品牌親和度和用戶忠誠度。如果用戶發現一篇文章中嵌雜著廣告，其用戶體驗會大打折扣。標題黨的確是賺快錢的一種手段，但也已經被讀者「看穿」。

一家媒體如果想與讀者、聽者、觀眾建立真正良好的關係，就會知道，那些標題花招不過是鏡中花水中月。如果媒體機構希望擁有多元化的收入來源，探索更多的付費模式，就必須將口碑和真實的用戶關係放在首位。

「上癮」設計：不理智的迷戀

從設計原則來講，「上癮」比較好的一點是有先例可循，已經有驗證過的高成功率的技巧可以使用，讓用戶無可救藥地愛上你的產品。與此同時，產品帶來的歡愉感又會加強他們使用產品的慾望。

舉個例子，很多消息推送就是利用用戶希望互動的心理來設計的，比如當收到消息提醒說「你的朋友喜歡這篇文章」時，你就會有想點擊的衝動。消息推送是不可預測的：我們無法預測我們是否會收到點贊，是否會被@，是否會有新粉絲。而這種不可預測性正是老虎機讓人上癮的原因所在。「老虎機」效應給美國帶來的收入甚至比棒球、主題公園、電影行業的收入加起來還要多。如果有新版推出，老虎機的搖桿都會被搖斷。

因此不難發現，如果要讓人去做一件事，必須有三個要素：想要做，能去做，被激發。其中這個「激發點」，正是數字設計的標誌。斯坦福行為設計實驗室主任B.J. Fogg 認為，「只要做這件事的動機夠強，或者這個任務足夠簡單，人們都會被激發，這些激發點包括手機的震動、Facebook上的小紅點、某個品牌的限時搶購郵件等。」

Nir Eyal是Fogg的學生，他進一步探索了激發點的適用場景。研究發現，如果這個激發點能在用戶沒有覺察到的情況下，觸動到用戶最基礎的情感需求，其效果會非常好。「當你拿不準主意的時候，你會在搞清楚自己為什麼不確定之前就已經用Google了；當你孤獨的時候，你在還沒有意識到自己孤獨時就已經上Facebook閑逛了；而在你發現自己很無聊之前，你已經打開YouTube了。」

在各種APP、視頻、網站中，無盡的滑動與自動播放成為了上癮設計的「通用技術」，在這種沒有盡頭的設定中，用戶自然會消費更多。但值得注意的是，用戶儘管消費了更多，但這並不一定和滿意度成正比。前Google設計倫理專家Tristan Harris（也是Fogg的學生）一直在思考：「如果不是這種不打斷的設計，真正能抓住我們注意力的是什麼呢？這是一個很值得思考的問題。」

還需要思考的是，我們到底是只想讓用戶消費更多，還是讓用戶感到心滿意足？

「忠誠」設計：用戶都是自來水

一個上癮的用戶無法對你的產品說「不」，你只需不斷增加這支香煙中的尼古丁。但有個問題必須要弄清楚：我想要一個上癮的用戶還是要一個忠誠的擁躉？這二者是有差別的。

誠然，上癮用戶的參與度很高——不斷地點擊、點贊、滑動，但如果他們發現你的產品並不好或好壞參半怎麼辦？很多用戶會選擇卸載產品。當你的商業目標不止步於點擊量，而希望能從品牌好感度中獲取更多元化的收益時，「忠誠」應該是更好的設計價值觀。在頁面瀏覽時代，內容創作者必須與讀者建立起緊密的互動關係。

例如，在社交網路上有人想添加我們為好友時，常常會帶來多巴胺分泌。讓用戶感到「自己很重要」這一點很關鍵，利用這一特性，媒體可以提供個性化和有獨特價值的信息。理解用戶是媒體成功的基礎，理解用戶需求並用相應的信息或者娛樂滿足用戶需求，會有助於培養用戶對你的信任感。

如果說「上癮」是一種不平衡不穩定的關係，那麼「忠誠」就是可以帶來回頭客的生意了。這些用戶會向其他用戶推薦你的產品，他們會對你的新推送感興趣，因為他們已經信任且依賴你的內容了。同時，用戶對你產品的好感甚至會延伸到廣告上。隨著源源不斷的優質內容產出，並在合適的時間推送給用戶，產品和用戶之間會形成信任的同盟關係，而非一種病態的迷戀。上癮用戶也許會為你的小心機買單，但只有忠誠用戶會成為你真正的粉絲。

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