什麼樣的「聯名」球鞋值得我們掏腰包

最新 05-09

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有些話寫在開頭：

說實話，這篇文章從構思到開始下筆前都沒有一個很準確的方向，因為聯名這個事兒實在有太多可以聊的東西了。要是想聊聯名的起源怕是要把整篇文章講成科普文、百科文，這是我覺得很乏力的一件事。當然如果沒有這些背景故事，怕是要給大家帶來一篇通篇「這雙鞋很好看」的圖片文，也是雞肋。

前幾天和一位小老妹兒聊天兒，她跟我訴苦，為什麼身邊排鞋的小夥伴都是簡單粗暴的認為價格低了就是垃圾，沒必要買？聯名就是好…？所以，Mike希望通過這篇文章讓大家對「聯名」這件事兒有一個新的認識，幫助大家在選購球鞋的時候有一個較好的幫助。而並不是有著限量、聯名、價格高的鞋子就是一雙人們口中的「好東西」。

聯名之初，經典是再創造的基石

故事，我們就以Nike作為主線劇情，回到那個令人激動不已的80年代，個人認為這是近現代球鞋文化的起源。Nike四大「扛把子」系列全都是在這期間誕生的，而現如今這「眾生百態」的聯名球鞋用這四大系列基本就可以講完。

AF1（1982年誕生，第一雙搭載著內置氣墊的鞋款，早些年並沒有掀起軒然大波，但AJ1的設計卻源自於他和另外一雙Terminator）

DUNK（1985，算是最早的團隊鞋款，類似於如今的Hyperdunk，當年最著名的就是大學籃球系列）

AJ1（1985誕生的AJ系列，在球鞋歷史上來講他打破了常規，改變了球鞋配色的寬度。而Michael Jordan的個人光環的照耀，也讓AJ系列延續到如今最長壽的簽名球鞋，算是聯名的雛形）

AM1（1987的AM，對於中國的玩家來說實在太過小眾，但可見式氣墊的誕生在當時是完全顛覆了傳統跑鞋的概念）

80年代給了Nike一個很好的開端，而到了創意大爆發的90年代，大家似乎把關注點全部放到了設計上面，層出不窮的設計讓給了如今Nike不少吃老本兒的資本。當然還包括街頭文化、電影、美食、藝術…井噴式的爆發，也是給21世紀的各路聯名提供了不少寶貴的素材。

90年代，除了設計，當然也有一些不錯的概念啟蒙，像Air Jordan 10的城市系列。

還有之前Sean上腳的與美國史詩級連續劇《Friends》聯名的（沒看過的小夥伴自行科普吧，算是咱們《西遊記》這個級別的劇），但是可惜的是這雙鞋，只對內部人員進行贈與。

這個時候的球鞋屆，聯名這件事也只是初見概念，並沒有普及開。

千禧年之後，聯名產品逐漸走進人們的視線

其實在早期的80年代的時候，由於滑板有著非常消耗鞋子的屬性，AJ1、Dunk、Blazer這三雙相當受滑板人的喜愛。尤其當時AJ1剛出現的時候遭遇市場瘋搶，進行了大規模的補貨，導致供過於求，最終滯銷，以19.99usd的低價進行拋售。

這個價格，加上滑板電影《The Search for Animal Chin》的無意宣傳，讓AJ1成為了滑手的首選。

這個故事也促成了2014年，Lance Mountain的Air Jordan 1 SB的誕生。

講到這裡，大家也應該要知道接下來的主角就是21世紀初聲名大噪的Dunk SB。對，就是將聯名概念推向大眾的Dunk SB。

2002年的Air Jordan系列早已經成為了歷史上最長壽籃球鞋品牌，Nike進軍滑板界的野心不可能寄托在AJ1一雙籃球鞋上，Dunk成為了首選。經過改進，內置Zoom Air，肥大的鞋舌，低廉的發售價格，在當年都是應對滑手們的需求而設計的。

除了簽約了4名業內滑板手作為引路人，聯名的序幕也由Zoo York & Chocolate兩家打開，開啟了輝煌的序幕：橘盒時代。之後的03-04銀盒，04-05的粉盒三個時期被玩家公認為Dunk SB的黃金時代。

滑板這項運動，他不像籃球一樣要更高、更快、更強，需要不斷的提高體能，仰仗科技。滑板運動本身就是一種純粹，一種只需要一雙鞋，一塊板兒的純粹。

這種本質，讓這個時期的Dunk SB除了滿足專業滑手的需求，更像是一個拓展緯度的大平台，展示著同時期來自街頭不同領域的文化。

除了這些啟蒙式的聯名，最具盛名的還有因為「順其自然」的噱頭而出名的鞋款。

最最最著名的和城市聯名系列，這四雙，明眼人一看就知道把各個城市的特色簡單直白的展現出來：巴黎的藝術氛圍、東京的古樸、倫敦泰晤士河上城市的顏色、紐約隨處可見的和平鴿。每個城市的氛圍、符號濃縮在在這四雙鞋上。

因為侵權，Nike官方不能使用Heineken名字的喜力...

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Dunk SB在歷史上不可磨滅的原因，就是他將聯名的概念給推廣開了。其中還有各種大膽的元素與配色運用，新材料的嘗試。

發售模式給了Dunk SB充足的噱頭

Dunk SB作為針對滑手出品的小眾球鞋，在當時的宣傳手段也只是在像《THRASHER》這樣專業的滑板雜誌中宣傳，發售也只選在部分滑板零售商進行選擇性發售。面對小眾而言，數量也都有著嚴苛的控制，Nike不可能砸了自己的招牌。

但，很多事情就連Nike自己都是始料未及...

優秀的新生事物的誕生，往往會引起轟動。而可知的數量、閉塞的信息、狹窄的發售渠道，還有那種來之不易的感覺讓Dunk SB在最初那幾年想不火都難。

據當時的資料記載，Dunk SB的受眾人群只有20%為滑手，80%是收藏家。大多數購買者對於他們到手後的球鞋都是如數家珍，最次也能給你講出個一二三。

Dunk SB開啟了聯名的大門之後，慢慢的就消逝了。這是必然的，沒有會一直熱銷的單品。我曾經在去年的文章《全世界都在說的「黑鴿子」》里簡單提到過Dunk SB對之後的聯名文化的啟蒙式影響。到如今，很多人會說Dunk SB已死，但嚴格的來講，他只是換了種形式存在。縱觀如今大多數聯名，都能在Dunk SB上找到原型。

聯名，並不只有DUNK SB

在Dunk SB興風作浪那幾年，Nike也並非孤獨一擲。2003年，與日本店鋪Atmos促成了Air Max 1的第一次聯名：Safari.之後也開啟了Nike的「小眾」店鋪聯名。

說到「小眾」，除了比Dunk SB更有限的發售渠道&數量，AM的聯名更像是對於別國店鋪、文化的意識形態的濃縮，對外輸出本土文化。因為在「力量」主導下的美國，AM鞋款實在太「秀氣」了，這也是為什麼AM系列能在歐洲、日本這兩個區域形成一道獨特的風潮。

而AF1風頭並沒有當時的Dunk SB耀眼，偶爾會出一些聯名，但全白的AF1在說唱圈兒卻已經有了病毒式的傳播。

小夥伴們要問了，那AJ呢？

因為Michael.Jordan那時候被眾人神化，同期的AJ依然以復刻為主。當時MJ的鞋款不需要聯名也屬於穩步輸出的狀態。在這樣的背景下，05-06年期間，誕生了兩款我們熟知的超限量的AJ4聯名：Undefeated&Eminem.

極少的數量，重磅的噱頭，高難度的入手方式，讓這兩雙鞋名聲大噪，至今也是鞋圈的談資。而這樣發售方式也在之後的球鞋界造成了很大影響，現在我們管這種鞋統稱Grail.

這之後的10來年，這種聯名模式一直相安無事...

成也聯名，敗也聯名

文章的同學，應該也了解，Yeezy颳起的運動時尚風是對傳統球鞋概念的一次衝擊，開闢了球鞋的受眾人群。但也正因為這種時尚屬性，導致了整個市場的泡沫，低廉的科技成本加上盲目的市場熱情，讓很多形式所逼的品牌看到了一線希望，紛紛加入。只要樣子符合潮流，沒事兒和乙方再搞搞聯名，讓誰誰誰上個腳，帶個流量，請波水軍，這樣就可以賺錢了，誰在乎設計？

商家嘗到了聯名的甜頭之後開始加快聯名頻率，而某些乙方品牌、店鋪為了推廣自己的聯名，擴大知名度開始大肆和品牌商「設計」聯名球鞋，層出不窮的聯名將市場搞得混亂不堪，消費者被這些雲霧捂住了眼。

在如今的買家市場里大致格局可以分為：60%倒賣，35%自穿，5%收藏。越來越方便的信息資訊以及Worldwide Shipping，讓獲取球鞋的途徑變得簡單。第一時間上腳發朋友圈遠比收藏來的更為直接。而自穿與收藏里的人估計也只有10%的人會樂意去了解球鞋背後的故事了。

在這種雙重淺顯消費的作用下，聯名產品已經變成了為了聯名而聯名的商品了。在Mike看來「聯名」這個遊戲並不是簡單找到兩個甚至三個四個品牌，在他們的名字之間划上個「x」。在名字的背後更應該是揚各自之長，去創造新的事物，新的模式，甚至可以說是有一些影響。就像Bape，單純的賣名氣，遲早疲軟，聯名的意義被市場帶跑偏了。

聯名不在數量

前文說的為了聯名而聯名，大家可以看看2017年的Adidas。他們鋪量的目的很簡單，限量帶普款，想侵佔市場份額。但單純的鋪量，讓這些本應該上心設計的聯名沒有了任何記憶點，沒有記憶點的聯名怎麼帶的動貨呢？

作為聯名的乙方丙方，在塑造自己品牌文化、形象之後，其實更多應該是想如何發揮聯名球鞋的優勢去凸顯自己品牌的特點，而並不是單純的把自己的名字印在鞋子上面就完事兒了。反觀Nike 2017年的聯名，可以說是樣樣精品。

像Kaws、Mars Yard等這樣的鞋子就不說了，重磅聯名值得入手。但最最最厲害的就是真的要說年底的Virgil的Off White聯名了。與設計師品牌聯名雖然不是第一次，但「解構」這種模式：在經典外衣下做再設計。Virgil這一槍打得恰當好處，也確實掀起了聯名界不小的浪潮（設計內容的具體剖析，可以閱讀《2017 Top 10球鞋》）。