手機市場寒冬下，vivo X21為何繼續延續爆款模式？
文 | 壹觀察 宿藝
智能手機市場「寒冬」下，各家手機企業對未來預期日趨保守，但vivo卻押注科技引導和產品創新，並取得了逆市增長。
根據賽諾最新公布的數據，vivo X21從上市起就延續了vivo X系列的爆款態勢，在3000-4000元中高端線下市場，上市第三周就超過了目前國內同價位段的所有機型，其中一二線城市用戶佔比超過52%。
與此同時，市場研究公司Canalys發布報告顯示，2018年一季度，中國智能手機銷量同比下滑21%，跌破1億台至9100萬台，創2013年四季度以來新低。其中華為、OPPO、vivo和小米，分別以24%、19%、17%和13%位居前四，相比2017年同期皆有增長。並且四家廠商市場份額從58%已提升至73%，品牌集中化趨勢非常明顯。
中國市場主要TOP手機品牌都在3月中下旬發布了新款手機，以vivo X21強勁的市場表現來看，預計vivo今年第二季度市場份額還將獲得明顯拉升。
vivo X21為何不懼市場「寒冬」？
實際上，2018年的手機上市場「寒冬」是有預估的，2017年四季度市場就出現了明顯「轉頭」下滑現象。但各家手機企業面對「寒冬」採取的選擇策略不一，很多手機企業選擇「緩行」或者「跟隨」策略，這從企業經營風險角度來看並沒有錯，但vivo卻在科技投入與產品創新上往前「跨了一大步」。
vivo X21發布當晚，我在烏鎮寫下自己非常清晰的感受：《為何說vivo X21是vivo最大一次產品進化？》。與同期其他手機企業略顯保守的新品策略相比，vivo X21在屏下指紋、智能拍照、AI應用創新、快應用等方面的創新可用「激進」來概括。我個人也比較喜歡vivo X21四曲面3D玻璃機身材質與設計帶來良好手感，很多媒體也將其稱之為「機身握持感最好的全面屏手機」。
從vivo X21上市後相比其他同類產品，表現出明顯更為強勁的逆市增長來看，vivo當初的「押注」是明智的，賽諾詳細的統計數據也說明了這一點：
產品口碑：vivo X21在電商平台的購買用戶綜合好評率達99%，其中排名前三類好評的分別是「屏幕指紋」、「全面屏」、「拍照效果」。
「屏幕指紋」是vivo長期技術積累的先發優勢，vivo X20 Plus UD是全球首款量產的屏幕指紋手機，vivo X21屏幕指紋位置有所上移，單手解鎖體驗更好，靈敏度提升。媒體之前對「屏幕指紋」還是有一些爭論的，認為習慣了實體指紋鍵解鎖的用戶對屏幕指紋會有一段接受期。但從實際購買用戶反饋來看，只要產品體驗做到滿足預期，用戶對這種更炫酷也更方便的指紋解鎖方式接受度還是非常高的。
從vivo X20到X21，vivo一直在引導和推動「高成熟度」全面屏手機的普及，兩代產品的迭代也建立了vivo在全面屏產品體驗的良好口碑，四曲面3D玻璃機身材質與設計帶來良好手感，也是vivo X21作為全面屏手機體驗的加分選項。
拍照是vivo X21最明顯的「進化」之一，前後均配備2x1200萬像素（2400萬感光單元）攝像頭，Dualpixel P3炫彩相機與AI技術的結合，讓vivo X21成為目前拍照體驗最好的智能手機之一，尤其是在逆光、暗光和自拍的場景下，這種差異化體驗尤為明顯。從賽諾消費者調查數據來看，拍照效果也是vivo X21購買用戶最滿意的核心產品功能點。
用戶關注點：用戶對產品特性的熱點關注，主要基於產品的引領性或差異化功能點。賽諾綜合各家社交平台的數據顯示：屏幕指紋、Jovi人工智慧助理、全面屏、Face Wake面部識別是受用關注度最高的手機特性。
一般情況而言，智能手機外觀設計差異更為直觀，也更容易被用戶認知與傳播。但Jovi人工智慧助理成為用戶的熱點關注還是讓人有些意外。Jovi實際上是vivo的人工智慧品牌，主要通過AI演算法為vivo用戶提供各類垂直應用服務。
vivo對AI重視度非常高，vivo CEO沈煒曾帶著核心團隊拜訪位於匹茲堡的卡內基梅隆大學，後者在全球以人工智慧技術研究著稱。vivo在國內外已成立了六個研發中心，其中美國矽谷研究中心專註於人工智慧技術。vivo X21首發的Jovi是其第一個版本，可以在13個場景下為用戶提供主動智能化場景服務，比如通過Jovi可以收到上班路況提醒，火車票、機票、酒店、會議、休息提醒等。
智能手機時代，手機中的APP就像一個個孤島，數據和服務被割裂，Jovi就是要打破這些孤島，建立系統級的數據整合與服務，它的終極目標是成為「真正具備智慧的產品」。為此vivo X21發布會上還首發了免下載免安裝的「快應用」，有些類似與微信小程序，但目的是從系統和硬體端解決APP數據割裂問題，推動Jovi快速升級。
Jovi成為vivo X21排名第二的用戶關注熱點，證明了沈煒對人工智慧的準確判斷，也說明Jovi第一個版本就獲得了用戶認同。
進一步提高vivo用戶忠誠度。好的產品與創新體驗一定會提升用戶口碑和品牌忠誠度。根據今日頭條之前公布的《2017手機行業白皮書》大數據顯示，vivo用戶換機存留率位居國內Android品牌第一，用戶忠誠度最高，並且從vivo X7至vivo X20一直呈現提升趨勢。
根據賽諾報告的最新數據顯示，vivo X21的用戶換機流入用戶中，vivo本品牌用戶佔比達17.1%，相比vivo X20進一步提升。同時值得關注的是，有11.1%的iPhone換機用戶選擇了購買vivo X21。要知道，在成熟市場Android用戶與iOS用戶陣營已基本固化，彼此很難從對手系統陣營里搶奪換機用戶，vivo X21換機用戶中的高iOS佔比來源，表明其產品創新與系統體驗確實比較優秀。
一二線年輕用戶佔比過半，男性比例更為均衡。3000-4000元價位段是國產手機品牌重點爭奪的中高端用戶市場，vivo X21上市第三周就超過了目前國內同價位段的所有機型，表現出更強的產品競爭力。更值得關注的是，其中一二線城市用戶佔比超過52%，大專以上學歷用戶佔比達67.8%，16-30歲用戶佔比86.3%，表明vivo X21得到了國內一二線頭部年輕用戶的充分認同。隨著時間延續，這種人群拉升作用也會迅速向三四線城市延伸，對vivo品牌能力會得到很好的向上支撐作用。
vivo過去女性用戶佔比較為明顯，比如極光大數據2017年第一季度公布的數據顯示，vivo女性用戶整體佔比達68.7%，男性用戶約三成，但vivo X21用戶中男性用戶佔比已超過四成。一方面是由於vivo在屏幕指紋、AI等展現出來的技術創新和引領能力，得到了以男性用戶群為主的科技愛好者需求；另一方面，vivo近年來通過贊助NBA成為中國官方合作夥伴、推出庫里定製版的vivo手機、連續冠名2018年和2022年兩屆世界盃等活動，不斷調整品牌調性和國際化，這也讓vivo在技術創新上有了更多用戶基礎和產品著力點，這在成熟換機市場尤為重要。
手機市場寒冬，手機企業更需要更換「創新引擎」
從2017年四季度開始的此輪手機市場「寒冬」，最重要的原因是，面對即將到來的5G、IoT、AI等新技術革命，大多數缺乏核心研發與技術趨勢判斷的手機企業，選擇了更為穩健的「緩行」或者「跟隨」策略，造成產品同質化加劇，讓本就處於觀望的用戶換機預期再次降低。這也是行業雖然對此輪寒冬有預期，但未料到實際市場跌幅如此之大的原因。
vivo實際上是一直強調技術投入和研發的手機企業，只是這種技術能力相比營銷和渠道建設，更需要長期的基礎積累，並且往往呈現「滯後」效應。vivo高級副總裁倪旭東曾對此表示：「營銷最容易理解，也最容易被看到。所以vivo容易被誤解為營銷成就了今天的一切。而事實上這方面的真正投入占每一部手機的成本並不高，我們有很多重要的投入，一直沒去講。」
在智能手機市場進入「寒冬」期，vivo前期的技術投入和產品創新優勢終於逐漸顯露。比如vivo在屏幕指紋的引領式突破，背後是vivo在過去兩年中幾乎預研了所有可能做屏幕指紋的方案。再比如在2018 MWC上vivo推出的概念機APEX，屏佔比高達91%，通過升降式前置攝像頭、半屏指紋解鎖和屏幕發聲等三大創新，解決了iPhone X全面屏上的「劉海」或者其他全面屏方案的「大下巴」問題。
vivo研發團隊有句口頭禪，「最好的（產品）永遠是下一款顛覆性產品」。按照vivo在研發上「預研一代，開發一代，量產一代」的慣例，2018年初推出的APEX，實際上不是單純意義上的「概念機」，很多新技術都將很快應用在下半年發布的新產品上。比如在2018年CES上推出指紋識別概念機，隨後在vivo X20 Plus UD就實現量產。今年3月5日在杭州舉行的國內媒體開放日中首次展出了超級HDR（High-Dynamic Rang，高動態光照渲染），其主要創新技術就在當月發布的vivo X21上就已量產應用。
vivo長期在技術和研發的投入，另一個顯著優勢是在面對即將到來新技術革命，表現出更加清晰的判斷力。比如2017MWC上，vivo受中國移動邀請在18屆GTI全球論壇上分享HPUE技術的研究成果，vivo隨後宣布計劃2019年年底以前推出首款5G手機，節奏快於中國三大運營商2020年部署商業5G網路的速度。AI方面，沈煒下決心投入和建立自己的AI團隊，在vivo X21上就率先推出了Jovi，並且不惜打破手機企業傳統通過預裝APP盈利的模式，努力推動快應用+Jovi，為用戶打造「真正具備智慧的產品」。
vivo經歷過從功能手機向智能手機，從3G向4G轉型過程的低谷期。在競爭慘烈的中國智能手機經歷過低谷期的企業和領導人，一定不會忽視技術投入和積累的重要性。據說在2017年初，vivo就提出在涉及手機創新的關鍵領域，把技術跟蹤的周期提前到18-36個月，這其實是一種技術與產品引領戰略。而今年3月推出的vivo X21，就是這種引領戰略落地的首批產品。從市場和用戶實際反饋來看，vivo X21取得了超出各方預期的效果，這也是中國智能手機市場同質化局面下用戶做出的選擇。
更重要的是，技術投入的長期和「滯後」效應，一旦成熟並成長為企業的核心能力，這種「重」驅動力量帶來的加速度，也將超出更多人的預期。vivo X21的逆市增長效應，可能僅僅是一個開始。
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