有米陳鯤：數據驅動航旅移動營銷
在GMIC 2018「品效共振，融合賦能」分論壇上，有米科技整合營銷中心營銷總監陳鯤（Kevin）帶來了演講《數據驅動航旅移動營銷》，解讀在移動互聯網時代下在線航旅行業的新發展，以及有米怎麼利用數據驅動航旅效果營銷。
移動互聯網時代，行業與用戶的需求變化
1. 年輕人群崛起，直銷成為機票銷售主渠道
70%以上的機票是通過網路的渠道來銷售的，由於年輕人群的崛起，對互聯網這樣一個新的訂票模式，還有其產生的便利和優惠會產生更大的興趣。Kevin稱，年輕一代在目前不管是商旅出行還是個人消費出行，都是絕對的消費主力。
2. 25-35男性用戶為消費主力，集中在一二線城市，蘋果機型用戶居多
25歲到35歲的男性，不管是商旅市場還是個人出行的市場，都已經是消費的絕對主力，特別是在經濟發達的一二線城市。經濟越發達，人們對生活質量的追求就越高。從移動設備的應用來看的話，蘋果在這個市場大概佔到了60%，這對於移動互聯網廣告投放是值得關注的關鍵指標。
3. 投放汽車金融房產類媒體更易抓取目標受眾
從用戶上網行為習慣來看，目標出行人群在汽車、金融和房地產這三類媒介停留的時間和深度行為是最多的，所以在選擇媒介的時候，這三類媒介是需要重要關注和選擇的對象。
4. 航空應用與OTA應用的用戶使用率差距很大，OTA已呈現行業巨頭，航空應用差距不明顯
在OTA一家獨大的市場格局下，短時間內很難發生變動。有米選取了國內排名前四的航空公司——南航、東航、國航和海航來分析，發現在前三大航空公司的用戶使用差距是不明顯的。這也給航空公司在移動互聯網營銷應該怎樣做，提供了一個可以遐想的空間。
小結-有米觀點
1. 吸引年輕用戶成航旅移動營銷的主要課題
2. 定向投放25-35男性一二線城市蘋果機型用戶
3. 汽車金融房產類媒體要加大投放力度
4. OTA用戶使用率大，行業巨頭已呈現，航旅用戶有很大提升空間，各品牌差異不明顯
在了解行業發展情況和潛在目標客戶的特徵後，有米是怎麼通過數據賦能廣告投放，提升廣告的價值呢？
數據分析賦能產品營銷
1. 榜單的排名依賴於關鍵詞的優化
做移動互聯網廣告投放，首先會想到做關健詞優化，提升榜單的排名。目前排名第二的航空公司東航和OTA平台飛豬，選擇關健詞的時候首先會優先選擇競品詞，而排名第一的南航和攜程，會更多地選擇行業詞，說明在選詞方面根據目前市場的排名，需要有策略地選擇關健詞優化。
2. 效果類&信息流廣告備受廣告主喜愛
不管是航空公司還是OTA應用，效果類廣告和信息流的廣告都是目前主要的廣告投放形式，佔據了市場70%以上。
3. 開屏&原生廣告形式是眾多廣告主的選擇
開屏廣告和原生廣告形式，是目前在航空公司和OTA公司廣告投放的主要選擇。
4. 素材及文案的多樣化 可高效觸達更多人群
不同的廣告素材和文案會吸引不同的用戶。比如，折扣類的廣告強調機票優惠，吸引對價格敏感、追求優惠的旅客；場景類的廣告藉助某特定地方經典場景，引起旅客對當地景色風情的聯想；細節類的廣告突出飛機艙內的環境，讓旅客感到「搭飛機旅行」的舒適感。
小結-有米觀點
1. 關鍵詞的優化策略直接影響了APP的榜單效果
2. 如何選擇效果類&信息流的投放渠道是關鍵
3. 大曝光&原生廣告的組合投放更能有效的觸達目標用戶
4. 文案及素材的多樣化可以提升廣告的投放效果
南航案例分享
在分析了航旅行業的行業趨勢、目標用戶和有米的投放策略，接下來通過南航的案例詳細地了解有米是怎麼幫助客戶提升廣告投放的效果。南航去年與有米合作後，在國內航空公司的App滲透率一直保持排名第一。
當時在國內三大航空公司的整體實力差不多的背景下，南航希望提升全網影響力，特別是改善App應用市場榜單排名靠後的情況，從而提升用戶的使用率，可以總結為以下兩個業務目標：第一個是獲得新用戶，在應用市場無論是南航或者其他的品牌客戶，怎麼利用互聯網去中介化，實現渠道的扁平化，直達用戶是很多人在思考的問題；第二個是獲得相對靠前的排名。
對此，有米優化的對策如下：
1. 互聯網思維下以用戶需求為核心的深度營銷
從用戶維度來看，幾乎所有的廣告主都會關注客戶在哪，消費偏好是什麼，需求是什麼這三大問題，有米運用數據產品App Growing實時監控投放效果，並通過精細化運營和提供產品優化建議，從而促進用戶下單的轉化，提升銷售量。
2. 精準定向投放，直達目標用戶
從用戶的年齡、地區、使用的移動端設備和強關聯用戶興趣標籤，有米團隊做了深度的挖掘，針對消費行為和上網行為，以及對於南航這款產品的需求，組合了各類媒介，讓產品在不同的媒介渠道全面覆蓋不同層次的用戶。
3. 媒體全面布局，賦能營銷推廣
有米擁有強大的自媒體矩陣及媒介整合能力，可保證產品的全網曝光力度。同時有區域市場深度經營的能力，能針對性地爆髮式擴散、吸引用戶。通過持續投放程序化精準媒體，與目標客戶發生高頻地交互，從而影響用戶的決策行為。
4. 高頻關鍵詞吸量優化，排名穩居榜首
ASO優化南航的排名，包括關健詞優化、增加優質評論等，都能提升南航在應用市場的排名。通過有米的優化，在所有航空公司中南航一直排名總榜的最高，同時在航空和訂機票、查機票這三個搜索詞中，南航目前也排名第一。
5. 精細化運營優化有效降低人均獲客成本
通過精細化的運營優化，包括素材優化、渠道優化、定向優化和關健詞優化，目標導向用戶訂單轉化，提高航司直銷的市場份額，降低人均獲客成本。現在所有的品牌企業主都希望能夠把渠道扁平化，直接跟用戶發生聯繫，有米擁有大量的數據沉澱和項目經驗，包括一些數據產品工具，可以賦能廣告主，提升整個廣告投放的效率和回報。
關於有米
有米科技是最具效果穿透力的全球化移動廣告與營銷平台，成立於2010年，專註大數據+人工智慧驅動的新營銷業務，擁有效果廣告、社媒廣告、整合營銷、內容媒體四大服務，覆蓋移動App與社交媒體兩大生態，布局國內與海外兩大市場，是廣告主與流量主之間的「價值連接器」。憑藉創新的廣告產品、先進的投放技術、精細化的項目運營經驗，有米能夠實現移動端全媒體覆蓋，構築移動營銷閉環，幫助廣告主達成品牌營銷與效果營銷的「品效共振」，幫助媒體方實現流量變現的最佳收益。直達用戶選有米！
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