麥當勞、聯華利華比稿：我們需要怎樣的4A代理商？

隨著數字化浪潮的持續深入以及廣告主需求的不斷革新，廣告業的存在方式，正在發生重大改變。廣告主與代理商的合作模式，也將被重構。

近日，麥當勞、聯合利華都已開啟新一輪代理商比稿，以評定哪些代理機構值得信任，來託付媒介預算。在這一輪比稿中，兩家廣告主都提出了全新的需求，不管在營銷目標、組織架構，還是預算管理、效果評估上，都與過往有著很大的不同。

那麼，這一輪重大比稿，到底釋放了哪些行業信號？領先的廣告主們，如何看待和去深入挖掘代理商的價值？未來，我們需要怎樣的代理商？

比稿大事件

麥當勞中國（McDonald"s）

全面媒介業務比稿

麥當勞中國在春節後召集了中國市場多年以來的首次全面媒介業務比稿。據了解，參與比稿的公司包括DAN、陽獅媒體、浩騰媒體等。另有消息表示群邑集團也獲得邀請，但目前只有陽獅媒體和浩騰媒體留在最終的決賽。

這次，麥當勞中國也宣布了中國內地「願景2022」加速發展計劃。按計劃預計到2022年底，中國內地麥當勞餐廳將從2500家增加至4500家。約45％的麥當勞餐廳將位於三四線城市，超過75％的餐廳將提供外送服務，為中國消費者提供數字化及人性化的用餐體驗。

麥當勞此次比稿的目的就是計劃將從「單一全球媒介代理商」模式轉換到「小規模群組的媒介代理矩陣」，以便公司可以在全球市場上尋找到最佳的媒介服務和營銷能力。

聯合利華

中國市場媒介策劃與購買業務比稿

聯合利華目前正在中國市場召集媒介策劃與購買業務比稿。據悉，目前只邀請了現任媒介代理商品迪（PHD）和群邑（GroupM），來展開一對一的對戰。

自2017年4月，聯合利華髮出「節省成本」的明確信號：希望到2019年的三年里，在包括品牌與營銷支出上一共節省20億歐元。

聯合利華有意把此前使用的3000多家營銷代理商砍掉一半，每年減少約30%的新廣告項目，並且在一些新興市場里減少至少10%的投放頻次。

所以，對於所服務的創意代理商和媒介代理商，都存在著巨大的成本壓力，利潤空間正不斷被擠壓。

不過，這家快消品巨頭每年在品牌和營銷上的全球投入仍然高達75億歐元。

兩大比稿釋放了哪些行業信號？

1、廣告主需求正在重塑廣告代理模式

（1）麥當勞：終結由單一的全球媒介代理商統籌打理

在去年10月，麥當勞就開啟了全球媒介代理商複審（Agency Review)，希望改變只與一家代理商合作的現狀，尋求與一系列合適的代理商合作。從單一全球媒介代理商轉變為幾家代理商的計劃，將有利於公司在其各個市場獲得所需的媒介服務和媒介效能。

在今年麥當勞中國的全面媒介業務比稿中，也正是對「終結由單一的全球媒介代理商統籌打理」新廣告代理模式的踐行。

（2）聯合利華：削減成本不斷擠壓代理商利潤空間

在2017年4月，聯合利華就發出了「節省成本」的明確信號：希望到2019年的三年里，在包括品牌與營銷支出上一共節省20億歐元。所以，傳導下來對於所服務的創意代理商和媒介代理商都存在著巨大的成本壓力，利潤空間被擠壓是毫無疑問的。

2、廣告投放戰略：「減量不減價，此價非彼價」

雖然說，聯合利華有意把此前使用的3000多家營銷代理商砍掉一半，每年減少約30%的新廣告項目，並且在一些新興市場里減少至少10%的投放頻次。不過，聯合利華依舊堅持，公司不會削減媒介投放費用。要知道，這家快消品巨頭每年在品牌和營銷上的全球投入高達75億歐元。

而相較於聯合利華，寶潔則是一邊削減預算一邊聚焦精簡投放。

眾所周知，過去三年寶潔一直在縮減廣告預算，並試圖改革目前的合作模式。從2015年起，他們逐步把全球的廣告和PR代理商由6000個精簡到目前的2500個，據寶潔全球總裁David Taylor透露，自改革以來公司節約了7.5億美元的營銷投入。今年2月，寶潔宣布將進一步砍掉更多營銷預算和代理商的合作：2018年至2021年計劃砍掉約4億美元營銷預算，並減少約50%目前合作的代理商數量。

此前寶潔在暫停YouTube渠道投放一年之後，寶潔旗下汰漬、佳潔士等主要品牌將陸續在YouTube重新投放廣告，包括廣告位露出廣告和視頻貼片等形式。這樣投放方式的改革也印證了——比起全年高頻次、廣泛的露出，更凝聚精簡的投放是寶潔未來的營銷方向。

正如去年寶潔首席市場官Pritchard表示，「可以更關注在那些能持久的好的營銷創意上。」

3、效率至上：讓每一分錢創造更大價值

包括麥當勞、寶潔、聯合利華等廣告主，在比稿說明中，有一個突出的共性，就是都在強調ROI與效率。

尼爾森廣告主調研報告中也指出，在經濟下行壓力下，越來越少的廣告主會願意純粹為了品牌宣傳而進行營銷，他們變得更加務實，希望通過營銷手段助長銷售數據。半數以上受訪廣告主表示會監測幾乎所有的廣告投放效果。廣告是否有效觸達目標人群是當前廣告主最關注的問題，幾乎所有廣告主都表示這是他們監測廣告最側重的維度。

現有技術條件下，廣告主有需求更有能力，實現廣告預算的全路徑、全鏈條監測，投資回報比會越來越明確。

目前，已經有一些領先的廠商，把媒介和銷量做了掛鉤，錢不是花出去就夠了，每一分錢，都要有收益。隨著數據的越來越豐富，整合技術越來越強，每一分錢到底效果怎麼樣，是可以計算出來的。

未來，我們需要怎樣的代理商？

此次兩家廣告主進行的都是媒介業務比稿，那麼根據此次比稿中廣告主的一些實際需求，未來我們到底需要怎樣的媒介代理商？

>>媒介創新與整合能力

在當前複雜的媒介環境之中，需要媒介代理商們能夠有高超的媒介創新與整合能力。此時，就需要進行全方位的變革。

在原來傳統4A公司架構中，planning team會有不同的人負責不同的媒體，然後combine一個proposal給客戶。但現在，4A公司的planning需要熟悉的是「全媒體」：不是單純如何提升電視到達率，而是如何做到「跨屏優化」；不是戶外媒體應該投什麼，而是戶外媒體與互聯網之間的整合互動；不單是品牌知名度的提升，更是如何幫助銷售轉化，等等。

此時，如何創意性的將所有媒體渠道進行整合就成了代理商必須具備的能力。

從技術、工具、系統、人才等多方面進行升級，尤其是人才的多元化發展，從媒體專家往行業專家轉變，擁有各類服務整合能力：從內容到效果營銷，從創新到大數據……每個部門都隨時可以獨立牽頭，或整合到一起，為客戶提供度身定做的解決方案。同時，還能夠更好的整合媒體資源，實現在碎片化的媒體環境下，媒體自身價值的挖掘與放大，讓媒體產生對平台的業務信賴。

>>媒介與傳播策略必須有助於業務拉升與銷售增長

從麥當勞到聯合利華，兩家廣告主都非常注重廣告營銷的有效性，能夠帶來高ROI，幫助自己獲得業務上的拉升與實際銷售增長的媒介代理商必定更有競爭力。

凱絡媒體中國區CEO侯靜雯曾在接受媒介360採訪時表示：「廣告公司必須把整個媒介投放過程看成一個投資的流程，現在做的媒體預算已不是投放花費計劃，而是制定投資計劃，在計算每一筆投入時都要考慮其ROI，幫助廣告主獲得更高效的營銷效果。」

真正專業、優質的媒介代理商將獲得廣告主更多的青睞，整個行業將走向業務集中化。聯合利華就在內部啟動了一個子網站「The Agency List」，鼓勵全球各地的營銷經理可以更多地使用這些被集團推薦的廣告代理商。

未來，只有真正有創意和能力的代理商和營銷人才將獲得更多的業務。

>>媒介代理商必須提升價格透明度、獎勵返點透明度和數據透明度

當前，媒介投放市場還不夠透明化，精準有效的轉化投放不高，優質渠道較少，以至於投放效果不夠明顯。其次，高額的代理成本並未帶來同樣高效的廣告效益，代理公司過於分散，複雜的供應鏈很大程度降低了品牌的營銷效率。

未來，廣告主將會為真實可見、有效的媒介投放服務買單。媒介代理廣告公司則應該提供透明、精準、有效的媒介投放服務，積極推動整個行業的透明、可見，抵消廣告主的媒介投放疑慮，在透明、高效的媒介投放環節中幫助廣告主獲得最大的營銷效果。讓廣告主花的每一分錢都是值得花的錢。

結語

新商業環境帶來了全新的遊戲規則，這讓大多數代理商有些措手不及，但總要迎頭趕上。時代在變，但營銷的本質卻依舊如初，4A公司的發展也是如此。4A公司之所以生存，是因為它更了解消費者，更能用創意/高效的方式解決商業問題，未來它也將圍繞這樣的核心理念，做出適應市場的改變。

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