掉隊的西鳳酒：嚴重依賴外購基酒，控股股東亟需其上市輸血

最新 05-09

西鳳酒，始於殷商，盛於唐宋，距今已有2600多年的歷史。史載此酒在唐代即以「醇香典雅、甘潤挺爽、諸味協調、尾凈悠長」列為珍品。蘇軾任職鳳翔時，酷愛此酒，曾用「花開酒美曷不醉，來看南山冷翠微」的佳句來盛讚西鳳美酒。

近日，急欲上市的西鳳酒又一次更新了招股說明書。

在其招股說明書上，西鳳酒多次提到自己曾引以為傲的光輝戰績：1952年首屆全國評酒會西鳳酒與茅台、汾酒、瀘州老窖一起榮獲首屆國家級名酒稱號，稱「四大名酒」。

但如今，從西鳳酒的招股書來看，表現並非驚喜，更多的是驚訝。英雄已不復當年，昔日的隊友茅台、汾酒、瀘州老窖早已上市，賺的盆滿缽滿。而西鳳酒自2016年提交上市申請後，卻依然苦苦掙扎在上市邊緣，無奈地在「一眼望不到頭」的IPO大軍中繼續排隊。

迄今為止，茅台總市值8649億元，汾酒505億元，瀘州老窖928億元。

是什麼讓西鳳酒失去往日雄風？

西鳳酒的品牌之殤

1.長期依賴外購基酒，高檔酒比重逐年下降

翻閱西鳳酒的招股說明書發現，造成其尷尬現狀的原因，很大程度上來自於自己的不爭氣。

最明顯的問題，是西鳳酒對基酒外採的長期依賴。基酒又稱基礎酒，是指沒有進行過任何勾兌的原始酒液，為半成品酒。

一般情況下，基酒要儲藏若干年（茅台為5年），待有害物質揮發之後，才能拿來勾兌成品酒。因此，基酒的產能和質量也就成了各大酒廠興衰的關鍵之一。

2015年至2017年，西鳳酒外購基酒數量分別為21238.24噸，18179.56噸和19439.12噸，外購基酒佔比分別為68.03%，67.36%和70.31%。

外購基酒佔比頗大，自然也給西鳳酒增加了一道風險。無論是外購基酒品質把控，還是上游採購價格的波動等，隨便一處崩塌，便會對西鳳酒造成毀滅性的打擊。

倘若將自產看作「正宗」，外購則為「偽正宗」。一般情況下，按照消費心理，消費者更願意消費「正宗」，而對「偽正宗」存疑。有時，品牌信仰崩塌往往是最致命的。

縱觀茅台、汾酒、瀘州老窖，基酒基本上都為自給自足。

儘管西鳳酒一再強調公司外購基酒採購數量呈下降趨勢，但從西鳳酒披露的募集資金項目中看到，其產能設計依舊不變，若資金到位也很難解決實際問題。因此，短期內西鳳酒依然無法擺脫對外購基酒的依賴。

除了基酒帶來的品牌影響外，高檔酒比重逐年降低也拉低了西鳳酒的品牌影響力。

2015年至2017年，西鳳酒的高檔產品所佔比重分別為12.28%、11.25%、10.78%，比重逐年降低，說明西鳳酒的品牌溢價能力在衰退。

與之相比的是，茅台2017年茅台酒佔比90%；瀘州老窖2016年高檔酒類佔比33.85%，2017年提升至44.72%；汾酒未單獨披露高價白酒，但2017年中高價白酒佔比約為62%，營收比上年增加了33.24%。

老隊友們紛紛在高檔白酒上取得了喜人的成績，「無情地」將西鳳酒甩在了後面。

品牌競爭力減弱的另外一個原因來自西鳳酒的合作生產。作為鳳香型白酒的典型代表，西鳳酒也對濃香型白酒市場有著濃厚的興趣。

可惜濃香型不是自己的專長，自產的銷量少的可憐。於是，西鳳酒聯合成都的龍宇酒業與哈爾濱的老白酒廠兩個小廠，合作生產濃香型白酒，定位為中低檔酒。

「吃著碗里的，望著鍋里的」。即便西鳳酒有意在濃香型白酒市場「殺出一片天」，但從結果來看，西鳳酒80%以上的銷量來自合作生產，即貼牌生產。

西鳳酒也在招股書中承認，這樣的做法帶來的風險，一方面來自對產品質量的控制，另一方面有可能會導致「西鳳」品牌美譽度及消費者信心受損。

2.主要市場「走不出去」，品牌建設「開源節流」

名酒之所以稱之為「名酒」，是因為其名「名揚內外」，銷售上，更是不單單局限於某一區域。

茅台自不用說，銷售範圍覆蓋全國各地，只有能不能買到的問題（排隊搶購），沒有能不能買到的問題（銷售範圍極廣）。2017年茅台國內市場營收559億元，國外市場也有22.7億元。

汾酒在省外的銷售比重也較大。2017年省內營收35.7億元，省外營收24.1億元，省外約佔主營業務的40.3%。

瀘州老窖雖未披露省內的具體營收，但從其銷售的地區結構上，涉及到本省的西南地區佔比38.18%，華北、華中、其他地區銷售比例總計為61.82%，能看出省外的銷售比重還是非常大的。另外，瀘州老窖2017年財報中也有提到，其海外市場已覆蓋至44個國家和地區。

回頭再來看西鳳酒，2015年至2017年，西鳳酒的陝西省內銷售比例分別為75.72%、71.05%、70.65%。

這種對本土市場的依賴，雖逐年呈下降趨勢，但短期來看，很難完全扭轉局勢。至於西鳳酒涉及的進出口業務，招股書中也只是簡單提了幾句，傳統白酒有望拓展海外市場。現階段的海外營收要麼少得可憐，要麼沒有。

西鳳酒的品牌知名度下降，除了以上所分析的，還因為其銷售費用的整體下降趨勢。2014年至2017年，西鳳酒的銷售費用分別為7.9億元、5.15億元、4.71億元、4.93億元，佔總營收的比重分別為24%、18.36%、16.42%、15.6%。總體來看，西鳳酒的銷售費用呈下降趨勢。

銷售費用中，西鳳酒的市場推廣、廣告宣傳費等品牌建設的費用也在逐年下降。

貓妹推測原因有二：一是因為品牌建設未能有效拉動營收增長，而被迫削減銷售費用所致；二是由於上市所迫，品牌建設更容易「開源節流」，亮化財報。

各方原因緊逼，西鳳酒上市迫在眉睫

1.控股股東其他子公司「不成氣候」，望子（西鳳酒）成龍

西鳳酒的控股股東為西鳳集團，占其發行前股本總額的44.03%。西鳳酒股份的實際控制人為寶雞市國資委，寶雞市國資委直接持有西鳳集團100%的股份。

西鳳集團除了西鳳酒這一個子公司外，還控制著三秦包裝材料、寶雞西鳳大酒店、陝西省西鳳紙箱廠、西鳳置業、西鳳貿易、陝西省西鳳酒廠銷售公司、西鳳投資、陝西西鳳文化創意發展有限公司、陝西鳳香酒類檢測有限公司、陝西西鳳實業發展有限公司十家子公司。

貓妹做了一張表格，分別為各子公司2017年主要業績。

看完這十家子公司的業績情況，就能明白西鳳酒急於上市的原因了。絕大多數子公司業績要麼為零，要麼虧損，「死的死傷的傷」。唯獨西鳳貿易顯得頗為亮眼，而再去翻其以往的業績記錄發現，西鳳貿易2014年營收8385.26萬元，虧損274萬元；2015年1-9月，營收1287.26萬元，虧損67.22億元；2016年營收7104.62萬元，虧損132.86萬元。