復盤「小紅書」，你的案例筆記在這裡

最新 05-09

復旦案例課堂Case-by-Case是復旦大學管理學院KDCC CASE出品的沉浸式案例教學雙師課堂。精選企業案主、邀請學者大咖、選拔精英學員，0時差、0距離，復盤案例冰山之下，探尋管理真知灼見。這一期，我們來聊一聊「小紅書」。

案例教學復盤

徐寧

小紅書電商平台事業部總經理

現場授課環節圍繞互聯網創業公司的商業模式演化，以小紅書為例，在原有的案例基礎上進行了復盤和推演。企業導師徐寧根據下圖幾個時間節點一一解開小紅書的創業機密。

初創階段，以小紅書為例，想要你的互聯網創業產品火起來到底該怎麼做？

1、深刻體察客觀環境：國民消費升級，出境遊人數不斷增多，社區用戶產生強烈購物痛點，小紅書勇敢「站在了風口」。

2、深刻了解市場競爭：直到2014年底，跨境電商還是件稀罕事。而全國冒出7個保稅區，給優惠政策扶持跨境電商。

3、堅持正確的方向選擇：堅持以UGC社區平台為切入點，而非PGC (Professional Generated Content)，儘管後者的筆記質量更高，但UGC體量更大，產生的筆記內容豐富度和時效性也更強。

4、創業冷啟動的方法和技巧：第一步是編寫可供下載的PDF版境外購物攻略，在購物季推出以迅速測試市場反應。在出入境管理局簽證辦理大廳向排隊等候的市民推介小紅書APP，精準獲取早期接受者。拿不拿保稅倉也用了冷啟動法，先精選十款社區里討論最多的爆款做測試，限時兩分鐘，搶光，再限時兩分鐘，搶光。2014年底，員工數僅20幾人的小紅書每個月銷售額達到幾百萬，最終決定拿下六千平米的保稅倉。

在發展階段，小紅書的業務模塊有何調整，其背後的商業邏輯是什麼？

在電商模塊，除了自營的B2C業務，從2016年開始系統性開放第三方平台。這麼做是為了減輕「重模式」下的資金壓力，另一方面也可藉此擴充品類，緩解政策迭代帶來的壓力。

在社區模塊，以前只鼓勵用戶發購物筆記，現在允許用戶發風景旅遊之類與購物無強關聯的內容。其目的是確保用戶持續增加，包括拉新的速度以及用戶的活躍度。在購物需求頻次略低的情況下，作為生活方式社區，這麼做可以增加用戶粘性。

就品牌而言，除了做跨境品牌以外，也開始引入本土品牌。最初國內供給能力和用戶需求的勢能落差為小紅書提供了一個好機會，但目前這個落差在不斷減小，所以小紅書從跨境轉戰國內品牌。

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在創業不同階段，從小紅書slogan看公司業務重心如何有序演變？

第一個階段要解決的問題是如何讓用戶使用產品，簡言之就是明確產品的用戶價值。小紅書所做的就是重點發展購物社區，小口徑聚焦在跨境購物筆記上。當時公司口號是「把旅行裝進你的購物袋」。

第二階段要解決的問題是如何養活自己。為了證明自己的產品具有商業價值和盈利潛力，小紅書啟動跨境電商業務，公司口號亦變為「找到國外的好東西」。

第三階段要解決的問題是如何持續增長和盈利。小紅書不斷探索自己的核心價值，通過改變產品來為用戶提供更便利的服務，先是增加本土品牌，而後開放社區內容發布限制，現如今回歸初心，打造內容標籤化的社群生態。公司口號也相應作了多次調整，從「全世界的好東西」，到「全世界的好生活」，再到「標記我的生活」。

Q&A

Q：小紅書的方向一直在變，但其核心的競爭優勢一直未變，請問是什麼？

A：小紅書的核心就是基於生活方式和新消費的內容社區。移動互聯網裡面最核心的資源是流量，流量的背後是用戶，用戶的背後是他們的時間，這是移動互聯網的底層邏輯。小紅書最核心的資產就是社區，吸引了用戶的注意力和流量，構建了堅固的競爭壁壘。電商只是流量變現的一個手段，可能還有其他方式變現。

Q：與其他內容社區或電商相比，小紅書有什麼不同？

A：與豆瓣、知乎社區不同的是，小紅書是偏消費型的社區。在這樣的社區去做電商的變現會非常順暢。豆瓣其實嘗試過賣東西，不太成功，原因是大家都在那裡找「精神家園」。

在傳統電商領域，主要關注的是transaction（交易），有一點點decision（決策）在裡面。小紅書不一樣的地方，恰恰是從開始到後面，先有awareness（認知）和interest（興趣）兩個階段，在這裡形成了購買的意向，然後再做轉化，整個過程非常順利，形成了閉環。這就是小紅書與傳統電商最大的區別。