在國外能享受的美好，我們也同樣值得擁有

海歸青年的創業故事時常從一個樸素的想法開始——國外的某種東西很好，覺得中國人也應該享受到。

他們中的一些行動派，放棄在國外業已擁有的穩定生活回國，短短几年時間裡，經歷跨國、跨界的多重考驗，幾乎每個看起來很美的故事，都曾有過問路無門的開頭。

電商的興起降低了進入市場的門檻，很多創業者完成了從0到1的積累，再奇怪的想法也有試錯的機會，再細的市場也有渠道抵達。

如下是4個海歸創業者的故事，這些帶著想法回國的年輕人，正在微小而切實地為中國市場帶來變化。

文｜陳墨

編輯｜金焰

被紅包拯救的人生

回國創業之前，對於要做一家什麼樣的公司，劉書劍完全沒有概念。

2014年，在德國奧迪總部做汽車內飾設計的劉書劍與合伙人在網上相識，後者中斷學業隨他回國。吸引劉書劍的，是國內市場巨大的不確定性。

這個從小反抗規則的東北人不甘於做一顆螺絲釘，他們把公司定在寧波，取名為「摩根計劃」，「摩根」音譯自德語的「早上」，劉書劍有些小心機地笑說，相當於德國人每天問「早上好」，都是在誇獎摩根計劃。

起步遠沒有想像中順利。創業之前，憑藉保時捷黑莓手機和腕錶兩度斬獲紅點獎的劉書劍是典型的設計師人格，高冷、寡言，對於他而言，市場、客戶比美抽象得多，「我們都不善交際，乍一回國，不知道客戶在哪裡，問路無門。」「摩根計劃」硬著頭皮搭建團隊，計劃承接工業設計業務，但是相當長的時間裡，一筆生意也沒有。

「自己給自己發工資的感覺太不好了，完全不需要等到花完最後一分錢，整個人就已經慌了。」劉書劍說，2014年底，他認真地思考了申請破產。

創業生死關頭，他意外地被一個紅包拯救了。

春節前，劉書劍受人之託，用毛氈做了一批紅包，前面鏤空刻著比「恭喜發財」更切實的願望——「沒霧霾」「有車位」「不加班」，後面有可以懸掛的小孔。

抱著試試看的心理，從沒用過淘寶的劉書劍把這款紅包掛在了淘寶上出售，竟然迅速接到了第一筆大單，一家來自廈門的公司訂購了一批紅包，打算掛在許願樹上。

「當時非常激動，這件事給了我們希望，發現自己做的東西是有人喜歡的。」絕望中的劉書劍受到鼓勵，正式在淘寶創立了Morgen Design文具品牌。而今，這家以簡潔的毛氈著稱的淘寶店已經擁有了近15萬粉絲，劉書劍設計的黑洞鉛筆獲得了「中國好設計獎」（相當於中國的紅點獎）。

這是不斷試錯的結果。在大公司做慣了高大上的設計，轉做消費設計，如何平衡設計師審美和市場需求，是很多海歸設計師面對的問題。劉書劍在淘寶找到了解決方案：「在做淘寶的同時也嘗試了其他渠道，但是反饋沒有這麼快，淘寶讓我們第一時間了解消費者的訴求。」

有一次，劉書劍用毛氈做了幾個碗形小盒子，彼此之間可以用扣子連接自由組合。準備放在淘寶上時，發現根本不知道該取什麼名字、放在哪個類別，劉書劍認識到，這是一個偽需求，沒有投產。

還有一款得意之作是劉書劍出於設計師需求設計的毛氈筆簾，為保護昂貴的設計用筆，每支筆有獨立插位，捲起來彼此間也不會觸碰。結果這款產品在淘寶上收穫了差評，因為買家多數是鋼筆收藏愛好者，要麼鋼筆太粗插不進去，要麼拔出來時只有個筆帽。

在迅速的調整之下，Morgen Design從筆模都做不起的初創企業變成了網紅文具店。淘寶店帶來的收益支撐摩根計劃撐過了創業初期的寒冬，以2015年的車聽寶為起點，「摩根計劃」開始接到工業設計訂單。而今，他們設計的車聽寶和ETone智能童車分別斬獲2016年中國好設計獎金獎、銀獎，服務的客戶中不乏海爾、聯想等知名品牌，物件範圍也從高大上的智能眼鏡到接地氣的新型拖布無所不包。

而今，早已不缺工業設計訂單的「摩根計劃」依然保留著文具品牌，劉書劍把這視為一片「後花園」，用玩設計的心態與市場碰撞對於美好生活的構想。

劉書劍是宜家和無印良品的忠實粉絲，他相信中國也能出現自己的宜家，他相信以淘寶為代表的電商正孕育著這種可能：「電商平台，去掉了許多中間流通成本，降低了商品價格。未來中國一定會有一個既平民又設計的品牌。」

劉書劍

用內衣表達自我

如果沒有淘寶，Miya和Skyler的創業項目很可能要晚上幾年。

2015年，這兩個留學回國的90後姑娘在淘寶上創立了內衣品牌Crème Lingerie，店鋪主頁上，展示著各種無鋼圈、薄墊的法式內衣，很多模特就是設計師兼創始人Miya本人，創業初期，她的工作還包括做客服和跪在地上打包發貨。而今，Crème內衣品牌店在淘寶上已經擁有了超過30萬粉絲。

倒推一年，法式內衣還很難在國內見到。Miya常聽先於她回國的朋友抱怨，國內的內衣多數是聚攏型，穿著不舒適，習慣了法式慵懶的姑娘想要回國自己做內衣。

Miya至今記得自己與第一件法式內衣相遇的情景：「那是一件黑色蕾絲、三角杯、無鋼圈的內衣，特別舒服，當時眼前發亮，想穿到喜歡的人面前，雖然那時還沒有喜歡的人。」

在法國獲得奢侈品與時尚管理碩士後，決心做內衣創業的Miya又專程去倫敦藝術大學修習了內衣課程。歐洲的內衣市場細分度很高，有的專門做棉，有的專門做網布，有的主攻撞色，有的只做內褲。在這個內衣文化的發源地，從透不過氣的束胸到注重女性舒適的bralette，內衣被視為女性解放的重要標誌物。Miya和Skyler認為，中國正處在變化的過程中。

Miya親自任模特展示Crème內衣

去年，已經頗有人氣的Crème內衣品牌店在國貿做了一次快閃活動，結果令她們頗為失望。一些男士和大齡女性眼神異樣走馬觀花，還有人問這是不是情趣內衣。這讓她們反思，對於習慣了把胸包裹得嚴嚴實實的中國女性，開在商場里的新型內衣還為時過早。

而淘寶上是另一幅圖景。Crème原本定位的目標人群是20到28歲的年輕女性，而淘寶上的銷售數據顯示，客戶的年齡有越來越小的趨勢，Skyler有些激動地說：「這說明新女性主義正在崛起，女性越來越注重自己的感受了。從2016年開始，買薄墊內衣的人越來越多，去年已經基本不太需要我們去科普了。」

這一定程度上是店鋪內容引流的結果。兩位創始人在多個平台發布文章，講述內衣選購知識，傳達自己的「內衣觀」：「胸不是一個需要被罩起來藏起來的東西，內衣和外衣一樣，都是女性表達自我的方式。」Miya說。

淘寶數據統計顯示，Crème的一位「大主顧」是個銀行職員，每次店鋪上新，她都會第一時間買下所有品類的內衣：

祖母綠真絲系列——設計靈感來自《贖罪》中凱拉·奈特莉穿的一襲長裙，代表追求獨立自由的女性形象；帶有手工立體刺繡的希臘內衣——代表穿上內衣最美的樣子；名為睫毛的藍色蕾絲內衣——是Miya在看到波光粼粼的地中海之後設計的。

每天整齊劃一的銀行制服下，這個姑娘知道今天又是不一樣的自己。

很多持有相同價值觀的女性在這家淘寶店鋪聚集，做線下活動時，一位顧客特意從昆明飛到上海支持她們。市場也第一時間通過淘寶銷售額給出了回應。很多人適應了從厚杯到薄杯的轉化，也有人抱怨真絲內衣不夠「堅固」。事實上，Crème迄今為止賣得最好的一款，是法式審美和中式保守妥協的產物，一款包裹性稍好的薄墊內衣。

Miya和Skyler計劃用10到15年做這個內衣品牌，她們的理念和產品已經抵達了很多用戶，Skyler相信，在這個長期單調的市場上，再也不會一家獨大了。

Miya（左四）和Skyler（左二）在巴黎內衣展上

與英國內衣品牌 Fleur of England創始人的合影

蛋糕里的彩虹

受到淘寶用戶的啟發，BON CAKE正在嘗試製作裝在罐子里的蛋糕。

這家網紅蛋糕店支持北京、瀋陽、哈爾濱等地的配送，一個重慶用戶是BON CAKE在淘寶上的粉絲，一次來北京出差，請BON CAKE把蛋糕送到車站，一定想要吃一次。這打動了BON CAKE的創始團隊。為了滿足遠途用戶的期待，開始開發可以支持長途運輸的方式。

某種程度上，BON CAKE的創業故事和美劇《破產姐妹》的情節有些相似。麥克斯的小蛋糕誕生在漢堡店，BON CAKE始於宋達和朋友合開的餐館的無意嘗試。

宋達在巴黎高等商學院修習金融管理學後回國，在一家美國的葯企做企業併購，幾位朋友對烘焙很有熱情，他們自己嘗試著製作在巴黎見到的漂亮蛋糕，放在店裡的小窗口出售，發現總能賣光。經過嚴謹的市場調研，BON CAKE開了淘寶店，正式作為品牌做了起來。

這家註冊資本1萬元的淘寶店，如今擁有38.2萬粉絲。彩虹蛋糕是BON CAKE最早推出、最富特色的選品，也是淘寶店上最受歡迎的一種，白色巧克力包裹餅坯，切開一塊拉出來，側面呈現出一道彩虹。

部分得益於淘寶低廉的啟動資金和獲客成本，BON CAKE得以把全部資金放在蛋糕本身，從一開始就進行品質上的堅持。儘管採用人工色素的蛋糕顏色會更光亮，BON CAKE還是從創始之日起就堅持使用果蔬汁著色，不添加任何人工色素和食品添加劑。

2015年初，BON CAKE接到一個神秘電話，定製一款36層的彩虹蛋糕，後來，這款蛋糕和無人機一起出現在汪峰向章子怡求婚的生日宴上，寓意是章子怡36年色彩斑斕的人生。

這並非明星的專屬福利。事實上，每個蛋糕都有自己想要傳遞的東西。創始人之一黃小北說，蛋糕的主題時常先於原料確定下來，然後去尋找如何表達。

比如一款關於愛情的蛋糕，調研團隊採訪了很多人，「愛情中最重要的是什麼？」最擊中設計師的回答是「守護」，設計師把蛋糕最終的造型確定為一棵其貌不揚的仙人掌，「默默地送給你蓬勃的生機，愛情里的守護也應該是這樣。」

BON CAKE一直堅持一項名為「一顆溫暖的蛋糕」的活動，從來自淘寶和其他平台的明星試吃員中選出一些人，來到BON CAKE店裡講出自己的故事，製作屬於自己的蛋糕。

有人做了一款樹樁形狀的蛋糕，上面盤著花朵，取名「春樹」，這是他愛犬的名字。這個小夥子告訴設計師，一個人的時候總想做飯，煙火氣讓他覺得熱鬧，除了一直陪在身邊的春樹，厚重的甜也是治癒孤獨最好的葯。

如同《藍莓之夜》的主人公每晚去吃一塊藍莓蛋糕一樣，淘寶上的BON CAKE店鋪，治癒了很多深夜的都市人。

這裡同樣是蛋糕的「競技場」。

從開始創業到現在，BON CAKE的管理層一直保持這樣的習慣，每隔一段時間，就要親自在淘寶上做客服，給其他人「打個樣」，告訴他們怎樣通過淘寶服務客戶、獲取有效信息。

每個月，BON CAKE都會推出六七款新品蛋糕，在淘寶上架後的35天里，蛋糕們要經受市場的殘酷考驗，銷量低、評價不好的蛋糕會被淘汰，新的一批再換上來。

這種速度使BON CAKE成了一家最會「追熱點」的蛋糕公司，《三生三世十里桃花》熱映時，推出了以桃花為主題的「小桃紅」系列，節日、電影、乃至某種社會情緒都可能成為他們靈感的來源。需求和反饋迅速通過淘寶傳遞過來，這大大縮短了BON CAKE的試錯周期，從口味到運輸過程，持續優化。

這部分構成了這家公司最核心的競爭力，「我們最大的特點是不矯情，對於我們來說，做蛋糕和做手機是一樣的，市場需要什麼，我們就提供什麼。」宋達說。

BON CAKE團隊和他們製作的蛋糕

離客戶最近的收銀機

洪升是10年前回國的，在這之前，他在歐洲做數據分析師。回國創業之後，他身上最接地氣的標籤是「賣收銀機的」。

2009年，洪升還在投資領域打轉時，淘寶以全年2083億元的交易額，成為中國最大的綜合賣場。國內興起的互聯網浪潮讓瑞典皇家理工學院的經濟學碩士洪升看到了新的機會：「在巨大的中國市場上，再小的生意也能做大。」

在做批發零售類APP走了一圈彎路後，洪升確定了做收銀機的小切口。2014年底，這個名為「來錢快」的收銀機品牌正式創立。不同於以往笨重的單機，新型的平板收銀機直接聯網共享數據，服務員不必再用對講機一樣的「點菜寶」，可以直接用手機點餐，把二維碼貼在桌上，客戶也可自主下單。

這種在一線城市見慣的場景並不是小城市的日常。洪升統計，中國有超過5000萬個個體戶，他面向的主要客戶群就是這些人。

這與美團的戰略布局有些相似，從來錢快創辦之初到去年，大眾點評和美團兩次找到「來錢快」尋求合作，而今，大、美兩家巨頭成了一家，洪升依然堅持「來錢快」的獨立性。一個重要原因是，接受投資很可能意味著站隊，這很可能導致，另一方的外賣平台介面可能對來錢快關閉。

洪升曾在調研中看到過，一家剛開始承接外賣業務的小餐館，桌子上擺著一大堆手機，每一部手機都連接著一台印表機，來自不同平台的訂單從不同的機器里吱吱地印出來，前台收銀員手忙腳亂，把一張張訂單扯下來送到後廚。

洪升的野心很切實：「我想要做一家第三方企業，能整合所有外賣平台和支付方式，只為客戶考慮，只為客戶提供服務。」淘寶為來錢快提供了在縫隙里生存的機會和可能。

「淘寶幫助我們快速建立起了覆蓋全國的銷售渠道，滲透到中小城市，有的訂單甚至來自西藏阿里。」洪升說，這使來錢快收銀機迅速突破了傳統收銀機構築的壁壘。

而今，來自淘寶的數據已經能夠幫助「來錢快」進行精準的用戶畫像。

剛剛回國時，進行市場調研對於洪升來說是件非常困難的事，從在大公司做諮詢到追著小商販閑聊，洪升時常覺得有些「抹不開面子」。何況這種突然的拜訪很大程度上會被拒絕，有時候，洪升一天與20個商戶搭訕，只有一戶願意和他聊上幾句。

而淘寶的數據提供了一種無限貼近用戶的可能。比如很多開奶茶店的商家是兼職，希望可以通過收銀機管理物料。來錢快加入了針對奶茶店的細分功能，輸入一杯的配方和現有庫存，在快要用完的時候，機器就會自動提醒該買椰果了、該買珍珠了。

同樣基於對客戶的了解，來錢快設計出了獲得紅點獎的收銀機「金算盤」。這款機器同時設有觸摸屏和鍵盤，可見即可得的觸摸屏便於上手，使用熟練以後，則可以把菜品用數字進行編碼，採用機械鍵盤操作，大大提升效率。

同期生產的3台收銀機都參加了紅點獎的申報，洪升沒想到都能獲獎。他總結成就的原因：「賣得越多，離客戶越近。」

新的功能助推下，也幫助他發現了新的市場。有一次，一個客戶留言，說利用來錢快自帶的「微信外賣」業務，在公眾號上提供外賣下單服務以後，一天多賣了100多單，1000多塊錢。留了長達五六百字的好評，洪升由此發現，在外賣巨頭還沒有覆蓋到的小城市，這個功能有著巨大的需求。

洪升饒有興味地說起自己在瑞典上學時看到的場景，農民趕著馬車來市裡賣水果，都用一個很精巧的POS機，顧客刷信用卡買水果。這是十幾年前的歐洲，中國沒有經過全民使用信用卡的階段，直接跨越到了移動支付，在一個個淘寶ID後面，還隱藏著巨大的市場空間。

洪升

「壟斷」、「空間」、「不確定」，是海歸創業者們口中的高頻辭彙，他們用一件內衣、一塊蛋糕撬動一個行業，展示出更輕盈、美好的可能，豐富起來的不僅是市場，也是每一個嘗試者的人生。

沒看夠？

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