對話吳聲：打造一家網紅店，你需要這三個步驟
「我想講三個關鍵詞，第一個叫種草，要以爆品和單品突破能力形成一個獨特的識別性；第二個叫打卡，要讓用戶更加主動的參與到社交網路中，這種打卡的行為完成用戶的一種歸屬；第三個我認為是在本地化的商業會越來越有網紅的屬性，越來越能形成一種爆款，讓每個產品、每個品牌都成為網紅店。
所以從種草到打卡，到網紅店不僅僅是方法，更代表著理解年輕消費者的特徵和社交網路的關係。」
種草、打卡、網紅店、社交關係......如何用一條無形的線將這一切串聯起來，讓品牌在網路社交之中成為「網紅」？
騰訊社交廣告副總經理郭駿弦對話造物學出品人、場景實驗室創始人、吳曉波頻道戰略顧問吳聲，探討在移動社交的商業環境中，想要打造「網紅店」的品牌主應該如何破局。
吳聲：場景切換、場景流動越來越快，品牌更加需要一種連接賦能的工具。
對於「場景」有很多解釋，最容易被理解的是Scene，但事實上，在今天場景更多地表現為Context，是更具流動性、混合性的情境。
朋友圈就是一個非常典型的場景，這個場景正在定義你生存的狀態。今天，場景切換的速度越來越快，場景流動也在不斷加速，我們應該怎麼去應對這個時代萬物信息流的狀態。我們需要更好的介質、工具去完成內容的分化，完成用戶觸達，實現營銷工具應有的連接效應。
郭駿弦：社交成為一種真實的生活。社交營銷是現在的一個趨勢，這個趨勢是從用戶行為的改變而來的。
移動社交是營銷的第三個階段，移動和社交跟每個人密不可分。當手機已經變成身體的延展，獲取信息的便利性、實時獲取信息的可能性都提升了。什麼是社交？你真實的生活就是這樣的，你可以用它來記錄你真實的生活，和你現實生活當中認識的人或者不認識的人去分享。
吳聲：現在是一個史無前例的超級用戶時代，因為互聯網本身形成一種中心化的能力，現在更加徹底去中心化，這種過程中，我們需要的是個性化，而這種個性化，在已有的場景裡面是沒有被真正意義上激活的。
我們有一系列觸達的工具，也有一系列連接的能力，足以完成這樣的對用戶資產的深耕，所以一方面我們經營好用戶資產，另外一方面通過連接完成了賦能和傳播。
我們經常說，如果說這個時代有存在感，這個存在感一定是更加網路性的連接，這種記錄與連接，就是現在我們看到的企業最好的形式。
我們舉個例子，淘寶就沒有真正意義上去完成那種社交關係，但是騰訊所形成的微信到小程序，再到朋友圈這種社交產品，這種關係的變化意味著產品賦能的時代，能夠為我們企業帶來全新的生命。
吳聲：為什麼我對社交廣告充滿期待？它代表今天洞察用戶的能力，代表今天理解情境、理解場景的方法，也代表了能夠創造和構建內容，進而完成分發的一種體系。
在這樣一個萬物信息流、移動社交的時代，沒有什麼比我們所需要的連接、分發、轉化和賦能，更能代表我們對品牌、用戶、媒介等商業生態利益相關方所扮演角色的一種期待。
和其他廣告相比，社交廣告某種意義上來說不是廣告，是觸達用戶心智的一種載體，是這個社會更加富有效率的一種精準連接的介質。
它以內容為核心，通過場景進行細分和滲透。從結果來看，它是效率更高、效果更好、效用更強、效能更加豐沛的廣告。社交廣告是一個新品類，本質上是因為它更加地以人為中心，更加地以場景為動力，更加地以數據為動能，更加地以內容為連接的一種載體。
與其說騰訊提供的是一個多麼牛的營銷工具，不如說是提供了幫助品牌重新定義自身商業模式的契機，提供了重新理解品牌和用戶關係的方法。當我們真正以最快和最好的行動力投身到數字化的過程當中，你自然就知道為什麼要有小程序，為什麼要投放社交廣告。
郭駿弦：社交廣告不只是找到那些已經知道你的品牌，對你的品牌感興趣的人。在社交營銷的時代，實際上更多的是幫你找到潛在的用戶，去影響他，建立對品牌的認知、好感，最終去理性地說服他，讓他知道你產品和服務的特點是什麼，最終產生購買的動作。
社交廣告是一個放大器和加速器。那些在區域已經有一定積累的品牌，怎麼讓這些品牌、產品更多地被潛在消費者了解到、認識到，最終完成銷售和轉化，這是我們在思考的。從數據、對用戶的認知，將其轉變為本地企業可用的能力。
吳聲：第一，全程的數字化讓運營效率大幅度提升，也讓整個品牌和用戶的關係更加可視化。
第二，數字化是這個時代的基礎設施，也應該定義為是商業構建的技術和生態的能力。數字化不僅僅是增進效率，它也在改善信用，大幅地形成品牌自身迭代的能力和優化、調整、評估的能力。我們把這種賦能稱之為「乘法效應」，數據為這種乘法效應提供了最可實施的工具，而這種乘法效應自然會表現為，對傳統既有的產品半徑、服務體系半徑、物理空間半徑完成再造。
數字化又是整個用戶體驗和用戶產品化，乃至於資產內容化再造的引擎。比如騰訊社交廣告的實質可以說是數據引擎，它表現出來是用戶畫像、是場景賦能，是目標導向所形成的轉換能力。品牌應該把已有的品牌沉澱，藉助於社交網路的乘法效應，完成更有效的輸出和觸達，這是大數據能夠帶來的價值。
郭駿弦：在互聯網營銷當中，品牌可以藉助數據去理解、分析和洞察目標用戶群體。這個過程包括幾個方面：
第一是基於廣告主數據——第一方數據用戶洞察。例如品牌已有的會員體系，將其與騰訊的數據管理系統對接，通過分析，幫助品牌更多理解用戶群的人口統計學的特徵，還有區域、標籤體系方面的洞察。
第二是在廣告投放過程當中，向廣告主開放騰訊數據標籤體系，找到可能對品牌感興趣的用戶。
第三是廣告投放之後的數據。根據投放的效果，再去做一些廣告的優化，進一步提升廣告的效果和效率。
郭駿弦：針對區域市場，我們發起了「助成計劃」，為本地的企業帶來資源、解決方案和人力支持，目的是增強這些企業的市場競爭力。
區域有很多馳名品牌，騰訊希望把這些品牌已經積累的產品力，用社交營銷賦能和驅動的方式，讓更多消費者認識。為什麼說騰訊在移動社交方面有優勢？一方面，騰訊的平台服務中國所有的用戶，另外一個優勢是騰訊產品的多元化，可以滿足用戶的各種需求，總有一個對的場景可以幫助品牌連接用戶。
騰訊的技術能力和產品能力，可以切實轉變為廣告主可用的能力，轉變為簡單易用的產品。在過去五年中，我們慢慢有計劃地把產品能力釋放出來，同時針對各行各業廣告主探索不同的解決方案，並針對廣告主和用戶的反饋逐步迭代和優化。
吳聲：「助成計劃」是一個賦能體系，讓企業真實地理解今天消費者的形態、消費精神的變化、生活方式和審美形式的升級，以及商業遊戲規則的演進。與其說這是一次方法論的系統輸出，不如說這是一次商業遊戲規則的全面重構。
無論品牌有多麼輝煌的歷史、多麼豐富的經驗，都需要重新來認知新的商業規則和商業倫理，也需要重新去定義什麼是用戶價值，什麼是用戶為中心——不僅是口頭禪和標語，更多要表現為更加細微的投放素材改進、商品迭代和更加在地性的社群服務，更加敏捷的用戶關係梳理。
所以品牌不再是品牌，而在成為IP；企業不再是自我為中心的研發能力，而是用戶倒逼和用戶眾創的全新內容介質；場景不再是靜止、具像的簡單可定義，而成為一種更加流動性的一種場景共生。
在這個過程里，希望社交廣告，能夠為無論是老字號品牌，還是新生品牌，完成一次內容復興的再造，完成一次品牌重新崛起的眾創和共贏。
吳聲：用新技術和載體吸引用戶主動參與，留存口碑，並適時激活，形成全新的營銷閉環。
對於山東知名的白酒品牌趵突泉，我有個建議，可以做一個AR增強現實的遊戲。比如叫做「趵突泉尋寶」，通過AR、LBS和社交，找到附近李清照的古居里用的筆墨紙硯，找到乾隆御筆題寫的門楣，用戶就能拿到趵突泉的產品。通過一種遊戲化互動，用戶開放式參與的機制，包括小程序、朋友圈的定位、AI的小程序的遊戲，完成一個前所未有的用戶引爆和刷屏。
新技術的載體和新的連接體系，在這個時代它越來越形成用戶更加主動的參與性，還有用戶主動的安利，這是去中心化生態的賦能體系。這就是騰訊社交廣告為什麼能夠形成投放的一種價值倍增核心的行為，或者叫心智模型。
能否留存裂變口碑？可能通過公眾號等工具去承接、留存它。這個承接在原來小程序的基礎上通過卡包、卡券、立減金等，能夠在不同的場景因需而生地激活它。自然這種關係就不再是原來非常生硬的、僵硬的售賣邏輯，都是一個場景動力來形成的這樣一種動能轉換。
所以，無論是我們講的用戶是怎樣通過產品被激活的，內容是如何通過技術手段形成一種開放性的參與體系和參與機制的，進而去完成用戶基於自身內容的口碑、安利和口碑裂變的，一個全新的營銷閉環就被重新定義了。
4月24日，騰訊社交廣告區域「助成計劃」落戶山東。吳聲受聘成為「助成計劃」營銷顧問，並在當天的活動中提出了他對於商業環境、社交發展趨勢和社交廣告等話題的洞察。
在區域「助成計劃」的實施階段，吳聲將參與騰訊社交廣告與吳曉波頻道開展的「新國貨」系列合作，為區域企業成長提供營銷智慧。騰訊社交廣告和吳曉波頻道將共同投入價值1000萬的廣告資源，並通過衛視綜藝節目合作、發布區域國貨榜單、舉辦匠人養成營等方式，幫助入駐騰訊社交廣告的優秀企業贏得更多優質推廣資源。
區域消費升級，不僅有更大的市場潛力亟待開發，還給區域企業帶來商業轉型，實現品牌跨越發展的機會。以社交廣告為代表的數字智慧，正在通過工具和數據，給品牌成長和商業模式迭代提供新動力，讓更多品牌借勢移動社交風口，藉助騰訊提供的數字化工具箱打造「網紅」品牌，實現商業突破。
還沒有下決心邁出社交營銷轉型的第一步？聽聽吳聲是怎麼說的：「我特別認同『馬上行動』，行動力一定是最好的商業模式。我相信當你處於這種行動的過程當中，自然而然會找到適合自己的一種營銷方法。」
TAG:騰訊社交廣告 |