黃韜談麗人麗妝IPO：無成敗之說 只是緩一緩

作者：李坤

麗人麗妝作為國內最大的線上化妝品零售服務商，目前為蘭芝、蘭蔻、雪花秀、植村秀、HERA、Sisley、Fresh等在內的全球50多個知名品牌經營其天貓旗艦店，其中多個品牌的天貓旗艦店已成為品牌全球的最大線上專櫃。然而2018年1月26日，麗人麗妝的首發申請卻意外地未獲通過，一時之間又一次引發了互聯網行業的密切關注。繼IPO未過會之後，麗人麗妝創始人兼CEO黃韜首次在媒體上公開發聲，發表了對於美妝電商代運營方面的觀點。

麗人麗妝創始人兼CEO黃韜

1

黃韜談IPO：無成敗之說，只是緩一緩

對於媒體存疑的單一平台運營相關問題，黃韜回應「實則是證監會發審委會議提出詢問，希望對公司有進一步了解，屬於正常的提問和補充回答。」

關於此次麗人麗妝IPO審核未能成功通過，黃韜有自己的理解，「由於麗人麗妝是此類型公司第一次國內上市，處於摸索中前行，一些事項需要表達地更加清晰，所以需要補充材料重新報告，只是晚了一些，並沒有本質性影響。投資人、業界人士知曉麗人麗妝是一家好公司，麗人麗妝也有義務對監管部門講清楚為什麼麗人麗妝是一家好公司。所以，我們唯一要做的工作，就是盡量加強溝通，盡量解釋清楚麗人麗妝為什麼是一家好公司，把這件事解釋清楚就好了，就是再等一等，沒有成敗一說。」

2

「高成本」保障下的美妝線上專櫃正品

麗人麗妝作為線上化妝品零售服務商，回報大部分來自於品牌方的返利，凈利潤率相對有限。此次發審委對麗人麗妝的盈利能力也進行了提問。據了解，麗人麗妝2017年全年約實現34億收入，凈利潤2億多。漢理資本董事長錢學鋒從行業投資人的角度看，麗人麗妝的財務指標相當優秀，通常在凈利潤率之前，VC會先評估毛利率，麗人麗妝的毛利率大約在30%到35%的區間，在電商服務領域，能夠達到這樣毛利率的企業屈指可數，而麗人麗妝7%的凈利潤率，也是非常優秀的。

而黃韜則認為，成本高的原因之一，是由於麗人麗妝化妝品線上專櫃服務的高標準，比如保障消費者七天退換貨——消費者即使開封使用過的化妝品，覺得不合適，仍然可以退貨，而但凡離開了麗人麗妝的化妝品被退回來，全部要進行銷毀處理。

另外黃韜表示，麗人麗妝作為國內體量最大的線上化妝品零售服務商，其運營的天貓旗艦店（線上專櫃）屬於品牌專櫃體系，天貓旗艦店和其他平台比較，圈內人講就是「專櫃」和「鬼櫃」的區別，「專櫃」和「鬼櫃」的區別在於是否和品牌直接合作。黃韜也強調，平台作為銷售方有義務標明進貨渠道，麗人麗妝的貨品都是可以追溯的，比如消費者在蘭蔻的天貓旗艦店買了一瓶蘭蔻小黑瓶，然後去上海恆隆廣場或者去北京王府井的線下櫃檯，消費記錄都能夠查詢到；反之亦然，在線下專櫃購買蘭蔻小黑瓶，在天貓旗艦店（線上專櫃）也可以查詢到產品信息，也就是說，消費者是屬於品牌專櫃體系的，麗人麗妝從品牌進了多少貨，每一支售給誰，庫存相應減少一支等，在品牌的專櫃系統是同步顯現的。

3

品牌合作：看品牌力也看配方

眾所周知，麗人麗妝首個合作品牌是國貨相宜本草。黃韜補充，更確切地講，應該是相宜本草選擇了麗人麗妝。2007年黃韜有了打造淘寶品牌線上專櫃的念頭，淘寶方很歡迎，表示如果品牌正式入駐，麗人麗妝就開一種特殊的有正品資質的店。黃韜回憶，當時碰了很多釘子，品牌不太敢發線上專櫃授權。當時有一種論斷——網上不能賣化妝品，因為看不見摸不著聞不到的。後來麗人麗妝運營相宜本草線上專櫃成為天貓美妝（淘寶商城）銷量第一名，雙雙名聲大振，跟進的國際國內品牌就多了。

黃韜講，早期大家對電商環境不熟悉，網路信任環境缺乏，當時相宜本草採用了比較極端的方法，來取得消費者的認同。比如，當時麗人麗妝和相宜本草協商，給消費者發貨時每一份商品都帶了一支小樣或者中樣，也就是消費者買一瓶化妝水，一定有中小樣贈送。當消費者試了樣本覺得不合適，產品退回來麗人麗妝全額退款。

不僅是信任環境的問題，當時黃韜還遇到了很多其他料想不到的情況，比如化妝品玻璃瓶子上的燙金，線下工藝線上圖片無法顯示，圖片放網上看就一片亮光，於是不得不改瓶子的設計。另外，比如包裝快遞上的改進——冬天往東北發，得考慮結冰，瓶子不能爆，夏天往海南發，口紅不能到了就化掉了，所以得要求特殊的線路，次日達等。

麗人麗妝在和相宜本草的合作中，逐漸建立了一套自己的檢測標準。黃韜發現，一些化妝品檢測合格，允許生產，其實配方已經是很多年前的了，而且美妝行業並不是說祖傳秘方就好，甚至有些成分有一定危害性，但是仍然出現在可用成分里。還有些品牌對中國市場的了解比較缺乏，比如黃韜經常去歐洲、日本、韓國，和品牌溝通產品配方的調整——因為很多化妝品來源於歐洲或者北歐國家，那些地方又冷又潮，配方里的成分，中國人一用就起痘，所以要去和品牌方解釋為什麼配方需要修改。

4

麗人麗妝的稀缺性：十多年來從沒賣過假貨

麗人麗妝和品牌合作的方式也是多樣化的，有些品牌麗人麗妝承包其天貓旗艦店的裝修、運營、營銷、倉儲、物流、客服、售後等一系列服務，一些品牌重點在市場營銷上合作，或者麗人麗妝充當4A廣告公司的角色，也有品牌偏向產品諮詢規劃方面的合作。

對於自己從清華大學老師到化妝品零售服務商創始人角色的轉變，黃韜覺得是「紙上得來終覺淺」，所以需要實踐，也可能體驗明白之後，就又回清華教書去。當問及實戰的戰場很多，為什麼會選擇化妝品行業時，黃韜表示，「我做生意，唯一考慮的是稀缺性，當年我做完調研之後，得出一個結論——解決假貨問題的公司是稀缺的，而且假貨問題最嚴重的就是化妝品這個行業，我當時甚至認為，等到十年後，品牌想找一個十年都沒賣過假貨的公司，那麼麗人麗妝就最具有稀缺性了。」

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！