安教授帶您做農業營銷農產品營銷系統

農產品銷售與消費

農產品營銷策劃包裝銷售金點子

安玉發

中國農業大學經濟管理學院教授，農業經濟學博士。 研究方向：農產品流通與貿易、農產品營銷、食品安全監管。

農產品營銷系統主要考察兩方面的內容：一是農產品市場營銷的職能，二是農產品營銷的不同階段。因為營銷的職能體現在不同的營銷階段，也就是說，營銷職能在營銷階段中發揮作用，不同的階段市場營銷的職能不同。在此，我們把具有相互聯繫的兩者及其關係稱為營銷系統。

農產品營銷的職能

經營者開展農產品市場營銷活動包括兩個方面的內容：一是通過營銷職能使農產品從農牧場轉移到消費者手中；二是根據消費者的喜好，改造現有產品並推出新產品。雖然經營者會因商品的不同採取不同的營銷措施，但農產品營銷的職能是共同的，即農產品的集中、分等、儲存、加工、包裝、庫存、分銷、運輸、市場研究、產品研究與開發、擴大需求、交易服務、結算與風險分擔、市場信息等，農產品的這些營銷職能通常在各個營銷階段中起作用。

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基本職能

在市場營銷活動中最常見的八項基本職能是：

收集原料。原料或商品集中是一項近乎廣義的運銷職能。由於原料廣泛分散於遠離加工廠的各個地理區域，因此原料集中是關於地點效用的活動。比如牛奶，在一定區域內，牛奶就是從彼此距離較遠的分散的生產地集中起來，送到加工廠的。這裡包含了一個重要的經濟原理，就是大工廠生產比小工廠生產單位產品成本要低，因此，通常將原料運給大的加工廠效率更高。

原料分級。農產品收集起來後，一般都要進行分級，並分成一個最適合最終用途的等級。最終用途產品的價值影響所要求的原料等級的價格，一般等級越高，其價格也越高，效益也就越好。比如果品和蔬菜，產品大小不一樣，而其大小就是分級的一個重要標準。

貯藏原材料。除畜產品外，大多數農產品要經過一個季節或一年的生長期才能收穫。人們的消費需求相對穩定，這往往與生產的季節性相矛盾，所以原料農產品必須儲藏到需要使用的季節才能夠實現其價值。

把原料加工成產品。肉用動物經過屠宰加工後變成鮮肉，一些鮮肉又經過其它加工變成在零售商店裡可以看到的各種形式的加工肉；果品和蔬菜經過罐頭廠或冷凍廠加工成罐裝或冷凍食品；糧食則通過磨碎並加入其它配料而製成配方點心類食品。

對於食物產品和纖維產品來說，多級加工變得越來越普遍。原料先加工成配料，再送往工廠製成糕點、速溶食品、方便食品；衣服則經過很多加工程序：原料纖維變成紗，然後變成細紗，再紡織成布料，最後到服裝廠製成衣服。

包裝已加工產品。包裝是市場營銷的重要基本職能。通過包裝可以減少產品因暴露在空氣和陽光中而導致的質量下降問題，並且可以保護產品免受搬運造成的損壞。由於運銷過程中要經歷更遠的路程和更長的時間，因此包裝日益顯得重要。另外，合理的包裝還可以顯示產品的特色，具有重要的促銷功能。

儲存已加工產品。食品、衣服、傢俱等消費品以及其它農產品在分銷渠道中必須保持足夠的儲量，不斷貨。這就需要有提供這種有儲備職能的機構，產品的持續供應是營銷成功的關鍵。

分銷。即將農產品分銷給批發商、零售商和消費者。一個廣泛、健全的企業營銷網路可以將產品從一個加工廠順暢地轉移到各零售點去。原料和商品的運輸。運輸是一個基本營銷職能，從原料集中到最終產品的分配，運輸幾乎連結市場營銷系統的所有階段。某種原料一般只在一定地區出產，如香蕉主要產於菲律賓，棕櫚油主要產於東南亞和非洲，大豆主要產於美國、巴西和阿根廷等國。加工者和消費者要從其它地區取得資源，運輸是關鍵環節。

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促進職能

市場營銷職能除了具有上述八種基本職能外，在現代社會它還具有六項促進職能。促進職能主要是指有利於營銷基本職能實現、促進市場營銷活動順利開展的輔助性職能。隨著市場營銷理論的不斷發展，營銷的促進職能已經成為現代市場營銷的核心內容之一。

市場研究。市場研究是設法把已知的或潛在的消費者需求和慾望同企業的經營活動聯繫起來。如果消費者的收入足夠購買有關產品時，慾望就變成有效市場需求。

產品研究和開發。產品研究和開發包括原有產品的改進和新產品的創造。研究與開發需要經過嚴格的市場營銷試驗階段，以便尋找新的或更好的產品，適應人們的物質和心理需要，從而提高產品的效用。

需求開發。新產品有時可以在幾周內生產出來，但要被人們充分認識一般還需花費一段時間。需求開發的任務要由企業和銷售商共同進行，有時還要靠廣告促銷來完成。

交易服務。買賣交易發生在市場營銷系統的各個不同層次，每一次交易的成功實現都需要有相應的服務來保證。交易職能包括在買賣過程中，包括尋找交易對手、商談價格、交接貨物以及辦理相關的手續等。

結算和風險分擔。企業營銷職能專業化程度的提高延長了生產者和消費者的距離，多數情況下不能做到貨款兩清。商品的所有者同時也是風險的承擔者，如果出現意外，即遇到不能如期結算或供求波動過大時，那麼其風險就要由商品的所有者來承擔。當然，企業可以通過進入期貨市場，將部分價格風險轉移到期貨市場上去。

市場信息。如果產品數量出現短缺，可能引起價格猛漲；相反，產品積壓又會導致價格急劇下跌。市場營銷信息系統設計的思路就是追蹤每天、每周甚至每月發生的影響產品銷售的各種因素，以此預測市場價格的變化，謀求盡量減少或消除市場風險。

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