創略科技楊辰韻：6個維度評估一家數據技術公司的實力

文 | Enid

近年，市場對於數據技術應用的需求越來越大，特別是營銷產業，相對應，提供數據技術服務的公司也越來越多。

但對於很多需求方企業來講，如何選擇一家靠譜，或者說有實力的數據技術服務供應商，則是一家比較茫然的事情。

Morketing聯動行業相關服務公司，從他們的視角獲得一些答案。本期，Morketing對話創略科技聯合創始人兼總裁楊辰韻。

他分析：營銷產業是數據技術應用比較成熟的領域，前兩年，概念泡沫比較嚴重，如今，正在回歸理想。廣告主，如果需求數據技術營銷服務，可以從6個維度評估一個數據技術服務商的實力，其中包括：技術實力、友好度、迭代速度、方案成熟度、方法論，和服務能力。

以下是對話原文：

Morketing

您提及，營銷產業屬於數據技術應用較為成熟的領域，那麼，從過去1年來看，整個數據營銷的發展現狀如何？

楊辰韻：我用3個詞來概括，營銷技術、理性回歸、數據AI。

1、從廣告技術到營銷技術

從細分領域的發展而言，廣告技術領域到達成熟期，營銷技術領域開始興起。大家談論的已經不僅僅局限於廣告技術，以及廣告技術應用於潛客，和新客獲取效率效果上的提升。

事實上，廣告只是營銷的一部分，而營銷又只是客戶體驗的一部分，這也是為什麼Adobe把他們的營銷雲（AMC）放到了體驗雲（AEC）的下面。

（數據/人群 +創意/內容）x場景/觸點 =體驗。廣告只是體驗和營銷的場景之一。直復營銷、社交、客服、線下實體門店的服務等，都是場景和觸點。在每一次與客戶接觸時，將客戶數據採下來，並基於數據打通和分析，做因人而異的個性化體驗，是提升營銷效率效果、提升客戶生命周期價值，以及提升客戶體驗提升的重點。

營銷人也意識到，廣告採購新的線上流量，和鋪更多的線下渠道的紅利時代已經過去，已有客戶也需要通過數據管理來挖掘最大化生命周期價值。

2、從概念泡沫到理性回歸

營銷人越來越專業，決策越來越理性。不再會為單純的概念所買單，無論是雲計算、大數據、AI等等都一樣。

到頭來，能夠為企業真正創造價值、提升營銷和客戶運營效率效果，才是理性和可持續的。另外，記住任何技術終究是為應用場景及價值服務的。技術只是實現過程，不是目的。

3、無數據，不AI

人工智慧開始火起來，大家開始嘗試和逐漸接受AI在營銷領域的位置。但事實上大多數企業的客戶和營銷數據還沒有被管理起來。無數據，不AI。想要真正用好AI，特別是機器學習、深度學習和自然語言處理，首先要把數據管理好。

Morketing

不再是單純的廣告技術，而是營銷技術。這裡有一個觀點，認為「第三方獨立的營銷機構，生存空間越來越窄了「，對此，您如何看待？第三方營銷價值，終究要落在什麼點上？

楊辰韻：「第三方獨立營銷機構，生存空間越來越窄了「。我覺得有可能指的是第三方DSP，或者廣告技術公司的生存空間。這是因為在廣告行業，廣告是依賴於媒介，而媒介又有比如BATJ等相對集中的巨頭。所以，獨立DSP在數據和媒體資源上，會受到行業屬性的限制。另一頭，可能這個獨立也相對於希望在廣告技術上自己布局廣告和營銷代理商。

另外，以上問題，針對於營銷技術公司而言並不成立。BATJ肯定會向營銷技術領域布局，但畢竟跟廣告相比，不算是老本行，需要一個嘗試的過程。

另外，如果說到數據技術公司，那就更加應該是獨立的定位了。否則客戶會擔心自有數據和第一方數據的安全性。

最後，比如創略科技的核心產品定位為智能客戶數據平台（CDP）。那麼，首先確保企業把自己的「小數據」，第一方客戶數據採集好、管理好，應用好。然後，與第三方數據打通、匹配。

與此同時的邏輯，CDP更加關注的是已經接觸的客戶，到潛客、新客，以及老客的忠誠度、交叉銷售等場景。在激活數據時，廣告只是多種觸達方式之一，所以，跟上述廣告技術行業獨立技術平台的市場瓶頸關係不大。

Morketing

了解營銷技術、以及客戶數據平台的定位後，那麼，如果我是需求方，您建議我如何尋找數據服務方，也就是說，怎麼評估一個數據技術公司的實力，從哪些維度？

楊辰韻：從6個方面來看。

1、技術實力。

這裡的第三方營銷服務機構，應該都是只擁有技術能力吧。純服務類型的供應商我不專門評價。技術實力需要能夠開發並維護穩定的獨有產品技術體系，確保客戶使用的穩定性。

2、產品對於營銷部門的友好度。

這個友好度分兩方面，一個是產品針對營銷部門業務人員的易用性。第二，是部署實施的速度夠快。在非定製化需求的情況下，產品標準化程度要足夠高。

3、產品創新及迭代速度。

營銷技術不是一成不變的，會根據技術的發展而快速向前。服務商要能夠有產品快速迭代，並將最新的產品功能交付於客戶，並創造價值的能力

4、垂直行業經驗和解決方案成熟度。

隔行如隔山。雖然說不同的垂直行業有一定的共通性，甚至跨界的經驗分享也有助於營銷人大開腦洞去創新營銷方式方法。但是服務商對於行業的經驗、案例和解決方案是關鍵的。永遠沒有一個解決方案可以通用於不同的行業客戶。

5、營銷方法論。

服務商需要懂營銷，不能只懂技術和產品。一定需要將技術產品與營銷的各個應用場景深入結合起來。

6、服務能力。

如果談論的是一個營銷技術提供商，服務能力也非常重要。光有一套工具或者系統，無法將問題解決到最後一步。國內市場上的營銷部門，能夠完全自主使用營銷技術工具的不在多數。通常情況下，需要服務商同時提供使用系統的培訓乃至託管服務，包括分析師、優化師、數據科學家等等。

需要有從客戶角度出發、以客戶為中心，解決到最後一步，讓客戶看到真正的落地價值的理念和服務意識，確保客戶成功。

Morketing

如果讓您本人給貴公司的實力打分，會得到多少分（10分制）？如果從行業角度，您認為哪些第三方服務機構更具潛力和未來可能性

楊辰韻：9分。代表的是對自己公司的技術實力、產品創新迭代能力、產品對營銷人的友好度、營銷方法論、行業解決方案、服務能力等方面的信心。同時，不滿足於現狀，希望繼續精益求精，向滿分努力奮鬥。

我們看好營銷技術及數據技術公司中，真正在產品和技術能力上有不俗實力的公司，以及真正沉入某一個垂直領域中，完全理解客戶痛點需求、打造行業解決方案的服務商。

Morketing

怎麼看當下第三方營銷服務機構所處的市場環境？如何處理其中好與壞？

楊辰韻：不可抱怨市場環境的好壞，逆來順受，從適應到改變。從長期而言，一定會是往健康、理性的方向發展。好的在於，客戶的需求從長期而言，一定是真正考慮價值的創造。不好的在於，一些行業問題，比如作弊與反作弊、第三方數據質量良莠不齊等等，解決辦法比問題多。找到問題的突破口，順勢而為。

Morketing

營銷人目前面臨的最大挑戰是什麼？（三點）應對挑戰，最需要加強什麼樣的能力？

楊辰韻：先說3個挑戰。

1、數據孤島、實時數據採集的意識還未形成。以至於沒有形成360度統一的客戶畫像，從而基於此，給到客戶統一的營銷及體驗。

2、基於打通的數據，通過智能及預測分析，真正激活運用到營銷及客戶運用中去，最大化新客獲取效率效果，以及老客生命周期價值，提升客戶體驗。

3、快速地讓營銷人通過系統和工具來解決以上問題，系統不應該是一個需要定製化開發1-2年的項目，最好能夠1-2周就快速上線，從最輕標準版先跑起來。

應對以上挑戰，營銷人需要具備一定的數據技術和分析的理解力。營銷是門藝術，更是門科學。這樣的能力，至少要能夠到可以跟合作夥伴一起敲定合作計劃的水平。

Morketing

談談您對未來的期許。

楊辰韻：

1、數據技術。更多的客戶能夠意識到，並開始著手嘗試和使用客戶數據平台（CDP），來管理360度客戶數據，並打通所有營銷渠道，實現數據驅動的營銷自動化（MA）

2、人工智慧（AI）在數據處理和分析上（機器學習、深度學習、自然語言處理等），能夠幫助更多客戶實現跟傳統分析方式相比的效果提升。在數據採集上（圖像、語音等），更多客戶開始布局，為營銷貢獻更多的客戶觸點和數據源

3、區塊鏈技術在客戶數據的溯源和交易上，區塊鏈技術是有充分的施展空間的。

以去中心化的理念，讓消費者數據的擁有權，回歸到消費者自己手中。讓企業和消費者，能夠直接達成數據使用協議，達成雙贏。

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