AppSo
「大咖說」是 AppSo 推出的新欄目，關於產品的趨勢洞察，關於行業的內幕八卦，讓行業大咖來為你揭秘。
你一定也有過這樣的疑惑：
同樣的賬戶， 在 iPhone 上購買愛奇藝的視頻會員，包年價格是 218 元；而在 Android 手機上購買，卻只要 178 元。
從左到右分別是愛奇藝 iOS 客戶端、
網站
以及 Android 客戶端的訂閱界面
有一種說法是，這 30% 的差價是蘋果公司徵收的「蘋果稅」；還有人說，這是「大數據殺熟」，專門針對 iPhone 用戶。
事實果真如此嗎？「蘋果稅」到底是什麼，「大數據」真的在痛宰 iPhone 用戶嗎？
在 iPhone 上打車，蘋果會收手續費嗎？
在聊「蘋果稅」之前，我們先搞清楚一個問題：
用 iPhone 打車，在 iPhone 上買咖啡，蘋果會收手續費嗎？
答案是，不會。
在《App Store 審核規範》中，有這樣的規定：
App 之外的實物商品和服務：如果 app 允許用戶購買將在 app 之外使用的商品或服務，則必須使用 App 內購買項目以外的購買方式來收取相應款項，如 Apple Pay 或傳統的信用卡輸入。
換言之，你在美團上叫外賣、在滴滴上打車、在星巴克買咖啡、在麥當勞買漢堡——蘋果都是不參與分成的。
原因很簡單，打車、外賣都屬於 app 之外使用的服務，而咖啡、漢堡，則屬於 app 之外使用的商品。
那什麼情況下，蘋果才會收取提成呢？
只有當你購買 app，或者進行 App 內購買（In-App Purchase，簡稱 IAP）時，蘋果才會收取 30% 的服務費。
付費 app 很好理解，但問題是，什麼是 App 內購買？
蘋果對此有明確的規定：
如果您想要在 app 內解鎖特性或功能 (解鎖方式有：訂閱、遊戲內貨幣、遊戲關卡、優質內容的訪問許可權或解鎖完整版等)，則必須使用 App 內購買項目。 App 可使用 App 內購買項目式貨幣，以便用戶在 app 中「打賞」數字內容提供商。
具體的 App 內購買項目包括以下類型：
分辨一個 app 到底有沒有內購，最簡單的辦法就是看 App Store 上對應的介紹頁，有內購的 app 在「信息」一欄會有「App 內購買項目」的說明，而諸如滴滴、餓了么這樣的 app，則沒有內購的信息。
滴滴、愛奇藝的 App Store 詳情頁
搞清楚蘋果的收費策略之後，你也就明白「蘋果稅」到底是什麼了——就是發生 App 內購買時，蘋果向開發者收取的服務費。
只有蘋果 App Store 才抽成嗎？
視頻會員屬於 app 內使用的服務，按照蘋果的策略，開發者需要繳納 30% 的服務費。
實際上，不止是 App Store，各大應用商店都會向開發者收取不同比例的服務費。
以 Android 生態中最大的應用商店 Google Play 為例，在 Google Play 的開發者規範中也有這樣的規定：
一般而言，Google Play 的條款僅允許您通過標準付款處理方 Google Payments 出售應用內訂閱。 對於任何訂閱商品的購買，交易費與購買應用的交易費相同 (30%)。
各大應用商店的收費策略都大同小異，有的應用商店抽成甚至高達 50%。App Store 那 30% 的抽成，也只是業內平均水準。
既然如此，為什麼在 iPhone 上購買愛奇藝的視頻會員卻要貴那麼多呢？
這就牽涉到了另一個問題：定價權。
App 賣多少錢，蘋果說了不算
舉一個相對通俗易懂的例子：
App Store 就是一個大賣場，為開發者們提供物料和店面（開發 app 所需的工具、展示 app 所需要的資源），蘋果收取租金（抽取 30% 的提成）。
開發者們則是一個個入駐賣場的店主，賣什麼類型的 app，在什麼地區賣，售價是多少，均是由開發者自己決定，蘋果更多是起到指導和審核的作用。
在《App Store 審核規範》中，有這樣的規定：
在 App Store 中，您可以通過多種方式讓自己的 app 實現盈利。
如果您的業務模式並不顯而易見，請務必在其元數據和 App Review 備註中加以說明。
如果我們無法理解 app 的工作方式，或者 App 內購買項目不是那麼一目了然，則審核會有所延誤，並可能會導致 app 被拒絕。
儘管價格由您決定，但是我們不會分發要價明顯過高的 app 和 App 內購買項目。對於試圖以不合常理的高昂價格欺騙用戶的 app，我們將予以拒絕。
蘋果不僅會對 app 的內購項目進行審核，對 app 的售價也有一定的要求，需要在「合理」的範圍內，不然這個 app 可能會被拒絕上架。
值得一提的是，開發者並不能隨意決定 app 以及 App 內購買項目的價格，為了提升開發者的輸入效率、減少出錯率，蘋果為付費項目設置了許多個價格檔位，開發者可以根據需求，自行選擇最合適的檔位。
App 的定價頁面
儘管 App Store 有著種種嚴格的規範，可總的來說，開發者還是擁有比較自由的自主定價權。
於是，當 iPhone 用戶進行 App 內購買時，就會面臨三種定價策略：
iOS 端的售價比其他平台的售價更低
iOS 端的售價跟其他平台的售價一致
iOS 端的售價比其他平台的售價更高
顯然，愛奇藝的視頻會員就是屬於「iOS 端的售價比其他平台的售價更高」的情況。
愛奇藝 Android 客戶端，付款需要使用第三方支付通道
不過，愛奇藝在 iOS 平台也有過定價較低的時候。2018 年春節期間，愛奇藝在 App Store 開啟了「新春優選」的連續包月優惠活動，前三個月會員半價。
由此可見，開發者對 app 的定價還是有較大自主權，可以根據情況靈活調整。但在大部分情況下，開發者們還是力求讓不同平台的定價一致。
AppSo（微信公眾號：AppSo）統計了一些常見的 App Android / iOS 平台的內購買項目，發現這些 App 內購買項目的定價都是一致的。
此外，知乎、得到等 app 的 iOS 版則採用了充值知乎幣、得到貝的方式，由於 App Store 的定價策略，只能提供不同的充值檔位，但這兩種虛擬貨幣與人民幣等值，不同平台充值並不存在價格差異，只是充值方式有所不同。
知乎、得到採取這樣的策略，我們猜測可能是為了方便用戶對作者進行「打賞」——在《App Store 審核規範》中，有這樣的規定：
App 可使用 App 內購買項目式貨幣，以便用戶在 app 中「打賞」數字內容提供商。
「蘋果稅」其實是個偽命題
既然 app 的定價權在開發者手裡，那麼 App 內購買項目的價格高低，就不是蘋果說了算。
可是，為什麼大部分開發者寧願降低收益，也要選擇多平台統一定價呢？
AppSo（微信公眾號：AppSo）諮詢了多位 app 開發者，得到的反饋主要有以下幾種：
可以打消用戶的疑慮，提升用戶體驗
降低溝通成本，減少定價問題帶來的無效溝通
iOS 用戶的付費意願更強，儘管在 iOS 平台的收益少了，但可以賣得更多
從蘋果 2018 Q2 的財報數據上看，App Store 已經成為了服務類營收最大的增長引擎，目前已有超過 2.7 億付費註冊用戶，同比增長 1 億。
蘋果官方發布的《Apple 中國企業責任報告》則顯示，自 App Store 發布以來，大中華區開發者從中獲得的收益已經超過了 1120 億元。
歸根結底，對於開發者來說，哪有什麼「蘋果稅」啊，這只不過是 app 發行的渠道成本罷了。
最後，聊聊「大數據殺熟」
解決了「蘋果稅」的困惑，我們最後再來聊聊「大數據殺熟」。
無論是滴滴還是攜程，都是通過 app 提供實體服務，依據 App Store 的政策，蘋果既不會從中抽成也不允許開發者調用 IAP 介面進行收費。
那麼，iPhone 用戶是不是就該被「大數據」痛宰呢？答案也是否定的。
滴滴 CTO 張博曾在公司內網
表示
：
滴滴從未有過「大數據殺熟」，以前沒有，以後也永遠不會有。
圖片來源：搜狐
根據官方的說法，造成滴滴打車價格差異的主要原因，主要有以下幾點：
每個行程都是根據乘客定位、實時路況、預估行駛里程、時長估算的
滴滴顯示的預估金額包含了優惠券抵扣的部分
乘客的網路環境也有可能對定位造成影響
AppSo（微信公眾號 AppSo）經過多輪實測，發現在相同的網路環境、設置相同起點終點的情況下，Android 手機與 iPhone 的打車價格完全一致，車費預估明細也是一樣的。
總結
最後，讓我們回到文章開頭提出的問題：
「蘋果稅」到底是什麼？
實際上，這就是開發者在 App Store 投放 app 時所支付的渠道分成費用，誤以為是「蘋果稅」，顯然是對 App Store 分成規則不熟悉所造成的誤解。
反過來講，既然定價權在開發者手裡，而且多平台統一定價能夠降低用戶的決策成本、提升用戶體驗，那為什麼某些視頻網站會員還存在這麼大的價格差異呢？這或許又是一個值得思考的問題。
至於「大數據殺熟」，則可能是 app 信息呈現方式導致的混淆。
對於平台來說，「殺熟」無疑是一種殺雞取卵的運作方式，攜程大住宿事業部 CEO 陳瑞亮曾表示：
攜程酒店的價格對用戶是一致的，展示上的差異，是因為用戶領用或購買優惠券的差異。
「殺熟」現象在攜程平台上絕不存在。未來，也絕對不允許「殺熟」行為的發生。此舉完全得不償失，影響的也遠不止市場口碑。
題圖來源：Fast Company
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