楊奇虎：數字音樂市場的「死而復生」

楊奇虎

騰訊音樂娛樂集團總法律顧問

在2018知識產權南湖論壇互聯網分論壇「數字內容產業前沿趨勢及其法律問題」研討會上，楊奇虎先生暢談全球數字音樂市場的最新格局，國內音樂付費崛起的最新趨勢，以及目前數字音樂行業的商業模式。

1

全球錄音製品市場回暖

數字音樂發展勢如破竹

很榮幸能夠有機會與大家分享國內外數字音樂市場發展的情況。從全球範圍來看，2015年以前，錄音製品市場收入一直呈下降趨勢。

而自2015年開始至2016年，錄音製品市場逐漸回暖，數字音樂市場呈持續增長狀態，且增幅較大。不可否認，中國數字音樂市場開始發力，相當程度上促進了全球市場的發展。

目前，全球付費用戶數量已經超過了一億，流媒體成為數字音樂發展的主要推動力。

由國際唱片業協會發布的《2017年全球音樂報告》顯示，2016年全球音樂市場收入增長5.9%，其中數字音樂收入高達78億美元，漲幅為17.7%，數字收入首次佔到了錄製音樂總收入的50%，其中流媒體激增60.4%，為8年來的最高漲幅，數字音樂的發展勢如破竹。音樂產業實體收入下降7.6%，佔全球市場的34%。

伴隨著互聯網時代的進一步發展，數字音樂行業的收入規模勢必會逐年增大，經行業預測，2018年甚至可以達到80億美金的收入規模。

2

中國數字音樂消費市場崛起

用戶付費習慣逐漸形成

再來看中國數字音樂市場的表現。數據顯示，最近兩年，中國市場已經成為全球市場中最強勁的力量。

中國音樂產業實體收入從2013年的1500萬美金迅速降至2016年的720萬美元，短時間內，跌幅明顯；與此相反，數字音樂收入保持高速增長的態勢，2013年收入大概為760萬美元，2016年這一數字飆升為1.94億美元。從整體來看，數字音樂逐漸取代實體音樂，成為推動中國音樂行業發展的引擎。

2016年，中國數字音樂產業規模達到529.26億人民幣，同比增長6.2%。根據行業預測，2017年，該產業規模更是可以達到580億人民幣。單就2016年來說，數字音樂PC端與移動端的總產值達到143.26億元，同比增長39.36%，主要動能來自快速增長的付費用戶群體。

電信音樂增值業務產值約386.66億元，同比降低3%，但新增4G音樂的多媒體流量業務、數字音樂平台的多元化盈利模式成為年度亮點。

目前中國用戶數字音樂付費習慣已經形成，數字音樂消費者更常使用購買會員和數字專輯的方式進行消費，更加註重音樂內容品質，更能接受個性化的獨立音樂和國際化音樂，並且熱衷音樂社交。

目前，中國數字音樂收入占音樂行業收入的20.3%，已經達到全球平均水平，這也恰好說明中國音樂市場在全球音樂行業發展中的作用將會越來越重要。

眾多音樂服務平台的成立共同促進了中國音樂行業的繁榮發展。以騰訊音樂娛樂集團為例，作為中國最大的數字音樂和娛樂社交平台，其已形成了包括數字音樂平台、社交平台和音樂直播平台在內的多元化商業變現模式。

騰訊音樂娛樂集團在音樂娛樂行業深耕細作近13年，其重要的發展節點往往同產品的推陳出新相關聯——2003年成立QQ音樂，2004年成立酷狗音樂，2005年成立酷我音樂，2012年酷狗直播上線，2014年全民k歌，2016年QQ音樂和中國音樂集團合併為騰訊音樂娛樂集團。

而無論是數字音樂的蒸蒸日上，還是騰訊音樂娛樂集團等網路音樂服務平台的做大做強，無一不說明中國的數字音樂市場正在迎頭趕上新的發展浪潮。

3

數字音樂行業發展

商業模式趨於多元

數字音樂整體發展趨勢向好，通過分析各國的數字音樂產業數據，可以發現，在發達國家音樂人均消費普遍在20到30美元之間，而中國用戶人均消費為各國最低，僅為0.15美元。一方面說明我國音樂消費水平較低，而另一方面也說明中國的音樂市場潛力巨大。

單就用戶付費情況來看，中國音樂行業的用戶付費模式正在形成，並逐漸發展成為音樂行業收入的主要來源。2012年用戶付費規模為1.6億人民幣，2016年增加至20億人民幣，未來這一數字可能達到83億人民幣。

目前音樂產業市場上雖然存在眾多音樂服務平台，但多採取以下兩種商業模式。一種是用戶付費商業模式，另一種是廣告付費商業模式。

除此之外，騰訊音樂娛樂集團還首創用戶分層付費權益和「數字專輯」銷售商業模式。

前者將付費權益分為三個層次。頂層為線下特權，會員享有實體上的權益；第二層為個性化設置特權，包括主題皮膚、界面以及個性化海報；第三層為音樂服務，包括高品質音樂下載、在線收聽等專屬功能。後者一經推出便成為了諸多音樂服務平台所慣常的商業模式，是非常重要的收入來源。

根據2017年騰訊發布的娛樂白皮書，不難發現2017內地音樂市場孕育了新的生機，8張數字音樂專輯銷量突破千萬，演唱會/音樂節/livehouse等持續發力，「嘻哈風「帶給耳膜新的驚喜，數字音樂行業創造出了更多玩法。

而未來，音樂人地位不斷提升，精準分發日趨重要；數字音樂的運用將貫穿各種娛樂消費場景；音樂也將成為IP孵化的一種主要內容源。

可以說，中國的音樂市場是一個比較特殊的市場，從完全的盜版時代到建立正版的付費市場，只用了短短几年的時間，而這是任何一個國家都很難做到的。

目前中國音樂產業的商業模式多種多樣，除了核心的曲庫以外，還有直播、K歌等其他與音樂有關的商業模式，都應用於目前的音樂平台中。

自2013年開始每一年中國互聯網行業都會產生一個新的面貌，或者產生一次變革。而未來，伴隨著付費意識的增強，伴隨著行業模式的成熟，互聯網音樂行業勢必也會越來越好。謝謝大家。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！