衍生品會是電影產業增長的下一個藍海嗎？
文｜鄭中砥
編輯｜姬政鵬
電影衍生品，是指根據電影而衍生出來的後電影產品，除銀幕放映外，一切增加電影產業下游產值的產品。它包括各類玩具、音像製品、圖書、電子遊戲、紀念品、郵票、服飾、海報甚至主題公園等等。
當前中國的電影衍生品仍處於起步階段。相較於國外尤其是北美市場而言，中國電影的絕大多數收入仍然來自於票房，衍生品只佔到很小的一部分比例。
但這並不意味著衍生品市場不重要。相反，隨著一個個大IP的出現，許多影視衍生品產值出現了驚人的數字。
2015年電影《大聖歸來》推出衍生品首日銷售超過千萬，超過國產電影衍生品單日歷史紀錄。
2016年電影《大魚海棠》通過眾籌方式上線衍生品，當日銷售達到300多萬，兩周後銷售額超過5000萬。
安樂影業在《捉妖記2》上影前策划了以胡巴為主的衍生品。正版授權胡巴公仔銷售近20萬件，銷售收入400萬。
「喜羊羊」超10億、2017年「熊出沒」年產值25億、「三生三世十里桃花」超3億......電影衍生品的亮眼產值數字成為中國衍生品市場的一個個重要節點，一步步助推著電影衍生品的產業發展。
北京電影學院副校長尼躍紅這樣解讀當前電影衍生品產業的現狀:「電影衍生產業是近幾年出現新的業態，是伴隨著我國電影產業高速發展新興的一個經濟領域。
總體情況看，大的格局初步形成，不僅越來越多的影視企業重視衍生產品的開發、運營，互聯網企業與品牌商也加盟影視原生產品的授權、設計、研發、生產、銷售各個環節，更有金融企業涉足融資，搭建了具有我國市場經濟特色的服務平台和運營體系，形成企業間分工與協作，行業成熟化特徵初露端倪。」
許多業內人士認為，衍生品即將成為未來電影產業發展的強力助推器。那麼，衍生品真的會是電影產業增長的下一個藍海嗎?
記者帶著這些疑問採訪了影視版權公司(授權方)、衍生品生產製作方、衍生品銷售方和普通消費者等，力求從不同角度共同勾勒出當下衍生品產業鏈的完整圖景和未來衍生品發展的新方向。
創意不足，品質難保
衍生品市場亂象難絕
在國內電影衍生品市場上，手機殼、馬克杯、充電寶被戲稱為「衍生品三寶」，幾乎每部電影在做衍生品時都會選擇從這「三寶」下手。缺乏創意是衍生品的一大困境，許多衍生品與影片的關聯性不大，也缺少新奇的吸引力。
在浙江星光院線總經理富海芳看來，「國內衍生產品太過單一了，好幾年不換面孔，創意性東西並不多。當下的年輕人喜歡創意性的、好玩有趣的產品，但目前進入影院衍生品銷售專區的產品大多都很一般。」
不僅是創意不足，品類單一，部分衍生品的品質也並不能使消費者滿意。《捉妖記》上映時出品方安樂影業總裁江志強承認沒有太提前考慮進行胡巴相關衍生品的開發。安樂在衍生品開發上出現的滯後直接導致了影片上線後觀眾想買衍生品而無正版可買的情況。
《捉妖記》導演許誠毅更是無奈表示，交給廠家生產的毛絨公仔胡巴「連劇組成員都不夠分」。這種局面直接導致了上映期間各色沒有授權的盜版衍生品滿天飛。
記者在多家影院走訪時發現，不少觀眾買到了非正版授權、粗製濫造、設計不過關的「胡巴」後抱怨「胡巴做得太丑了」。對於版權方來說，這樣的盜版劣質產品無疑是對版權品牌形象的巨大折損。
《捉妖記2》上映時，片方充分吸取教訓，提前半年多進行衍生品的開發與製作，最終取得了「胡巴」銷售量近20萬件的成績。
「有的片方會自己到義烏小商品批發市場去找一些小廠家貼標生產」，富海芳在採訪中透露了某些衍生品缺乏設計，質量不過關的一大原因並非都歸罪於盜版，「隨便找廠家貼標生產出來的產品基本都不會有什麼創意和設計，不過是常見的家居百貨貼上一個電影的Logo，這樣的產品怎麼會有大量觀眾買單呢?」
消費者對低質量衍生品不買單，那片方為何不提前選擇更優質的衍生品生產設計商呢?
尼躍紅認為，「就當前衍生品被視為影視IP附屬產品的現狀來說，並不是每一個IP都對衍生產品有強大的賦能作用，國內衍生品的授權和設計缺乏完整工業流程。」
反觀美國華特迪士尼，它麾下有四家公司，第一個是迪士尼影視娛樂公司，整個華特迪士尼公司在這部分業務基礎上建立。這部分業務核心是迪士尼動畫長片和真人電影，包括多品牌全球發行公司，主導電影生產、發行業務，也包括DVD、音像製品、音樂劇、冰上迪士尼等舞台劇。
第二是迪士尼主題樂園，負責全球迪士尼主題樂園的運營、建造。除了5個度假區和11個主題樂園(這個數字仍在繼續增長之中)，還有兩艘巨型郵輪。
第三是迪士尼消費品部，負責周邊消費品授權，為全球最大的品牌消費授權商。迪士尼和全球廣泛授權合作推出包括服裝、玩具、圖書、食品、遊戲等各種消費品，涵蓋設計、生產、銷售等各個環節。
這個部門掌管迪士尼全球出版業、互動軟體開發等。迪士尼擁有自己的直銷業務、直銷網站和專賣店。
第四是媒體網路，這一部門運營各種媒體資產，包括收購的ADC、廣播電視製作和電視台業務。掌控著全球迪士尼頻道和他們擁有股權的頻道。
以上四家公司，除了迪士尼影視娛樂公司之外，其他三家公司都是衍生品相關行業。每部迪士尼動畫上映之前，衍生品設計都同步甚至先於電影製作，會留足18-24個月的衍生品設計時間。
這個時間和人力的成本投入在國內衍生品領域非常少見。尤其是在原創真人電影領域，如此高成本的長線投入幾乎很難在電影上映檔期內收回成本。
在衍生品市場局面尚未明朗的當下，謹慎入市是大多數版權方的心態。但其中也不乏一些信心滿滿，大舉進攻的行業佼佼者。
長線設計、篩選廠商、監管品質
三件法寶打造「熊出沒」衍生品 25 億年產值
超級動畫IP「熊出沒」是當前國內衍生品產業開發最好的品牌之一。
「熊出沒」自2012年1月登陸央視少兒頻道以來，先後覆蓋全國200多家電視台、網路平台。自2014年起，「熊出沒」推出院線大電影，第一部《熊出沒之奪寶熊兵》坐收2.47億票房，創造國漫動畫大電影的新熱潮。
接下來的幾部系列影片在第一部的票房基礎上不斷超越，2017年的《熊出沒·奇幻空間》總票房5.21億，2018年《熊出沒·變形記》6.05億，一次次刷新著國產系列動畫的票房紀錄。
目前「熊出沒」推出的5部大電影總票房共計19.53億。這在國產系列電影中絕對是一個值得驕傲的數字。但「熊出沒」的價值並不止步於此。
負責「熊出沒」衍生品全線開發的華強方特高級副總裁尚琳琳告訴記者，早在2014年，熊出沒衍生品的年產值就已經超20億。而這個數字還在不斷被刷新，當前「熊出沒」系列的授權產品全年總銷售額已突破25億。
那麼，華強方特是如何鍛造了這頭「年產值25億的熊」?
「『熊出沒』的衍生品現在有3000多款，我們合作了超過200多個授權商。品類包括牛奶、零食、玩具、文具、服裝、箱包、洗護用品、遊戲、圖書等。」
尚琳琳向記者介紹，這些品種繁多的授權衍生品覆蓋了衣、食、住、行各個方面，「近年來還增加了一些新的兒童醫藥品類，比如霧化器、創可貼等」。
可以說，全品類、大範圍地鋪排授權，是「熊出沒」衍生品的一種重要手段，也是獲得超高年產值的基礎。
「熊出沒」衍生品涉及的品類範圍之廣，甚至讓記者疑惑，到底是「熊出沒」助推了這些衍生品的銷售，還是這些種類繁多的衍生品助力了「熊出沒」作為一個影視IP的品牌影響力?
尚琳琳認為這是一個互相成就的過程，「衍生授權產業鏈不像大家想的那麼簡單，怎麼用的好、用的有新意，如何能被消費者喜愛這個是很重要的。我們在挑選授權商的時候就要全面考察，嚴格查廠、查生產資質，確保授權生產的產品是市場上的優質產品。」
針對授權產品中的兒童食品，尚琳琳表現得格外關注，「我們一定要反覆考察，合作的也都是國內品牌美譽度比較高的廠商。我們甚至會注意一些糖果、果脯的甜度不能過高之類的細節，基本上所有產品我們都要參與到設計環節中」。
「監管」和「參與」是尚琳琳在採訪中多次提及的兩個關鍵詞，「我們衍生品部門設計了基本的授權形象圖庫。同時也會根據品類的不同和當季時尚潮流的變化，單獨開發授權圖庫。給生產商提供更有針對性的服務，保證本身的設計感和質量。當然上市之後也有一系列的監控。」尚琳琳說道。
「熊出沒」的獨特性在於其類產業鏈化的打造方式，在國內市場不夠完備的情況下，「熊出沒」團隊用產品化的思維將這一IP做成了長線品牌。
恰如尚琳琳在採訪中所說:「衍生品對於很多電影開發來講是一個短線的東西。可能只是電影上映的一定時間內火爆，難免會有趕工造成的不盡如人意之處。但對於『熊出沒』來說，衍生品是一個長年的業務，由我們旗下的衍生品團隊專線負責。」
創意設計與實用性
打開消費者口袋的兩把金鑰匙
富海芳一度對衍生品售賣充滿熱情，在《功夫熊貓》上映時曾專門成立了一支衍生品推廣銷售隊伍，甚至也曾與時光網合作，在年票房產出3000萬以上的電影院最好的地段開闢衍生品展示和售賣專區。
但最終的成效用富海芳的話說「都不是很好」。他肯定了時光網產品的品質，也提到了存在的問題，「時光網的產品質量不錯，但相對來說還是品種單一，對消費者沒有太大的吸引力」。
面對當前衍生品市場存在的種種問題，常年戰鬥在衍生品銷售第一線的富海芳有自己獨到的見解，「走進影院的觀眾近年普遍年輕化，年輕人喜歡有創意的、有趣的產品，最好還要有科技感、新鮮感」。
「熊出沒」系列第四部電影《熊出沒·奇幻空間》中出現了一個名為COCO的小機器人。在進行衍生品設計的時候，尚琳琳和她的團隊立足故事內容，設計了一款和片中COCO一樣的小型智能機器人玩具，內置智能語音晶元，能夠進行語音控制，可以唱歌跳舞，做出各種LED表情變化等。
尚琳琳告訴記者:「2017年1月同步銷售後，產品實現線上全渠道覆蓋，線下產品快速進入沃爾瑪、華潤萬家、家樂福、永輝超市等大型連鎖KA賣場和玩具專業賣場玩具反斗場等，並在銷售終端投放玩法視頻，深受消費者喜愛，影片上映期間，機器人COCO供不應求，成為2017年春節期間最暢銷的衍生產品之一。這一機器人產品的銷售額在電影上映一個季度便已超600萬。」
「熊出沒」的這一思路恰如DC推出蝙蝠俠同款跑車造型的充電寶，緊密結合了影片的內容並在設計上下足功夫，用高品質的產品質量贏得消費者喜愛。
與「熊出沒」頗有科技感的COCO機器人不同，真人影片《三生三世十里桃花》上映時，授權衍生品覆蓋到米面糧油、化妝護膚、日用家居、洗護用品等數百個品類。授權產品依託阿里強大的電商平台，極富實用性，不僅對粉絲群有吸引力，對於非特定觀眾群來說，購買這樣富於實用性的產品也很正常。
在這類實用性日用家居產品中，商品本身的使用屬性高過了電影IP的衍生品屬性。
記者在購物平台搜索「三生三世」關鍵詞，大批授權家用商品如「碧浪三生三世定製版洗衣液」、「會員三生三世版橙汁」、「良品鋪子三生三世桃花飲米釀」等。
不少用戶在評價中絲毫未提及「三生三世」，更有人直言「並不是『三生三世』粉絲」，「一直買這個牌子的洗衣液」、「橙汁品質一如既往」等，真正因電影《三生三世十里桃花》而去購買這些家用產品的反而是極少數。但不管消費者是誰，巨大的銷售額證明了這些產品的成功。
在影片《三生三世十里桃花》上映期間，阿里旗下阿里魚和授權寶宣布衍生品銷售額已破3億。
日前，記者向阿里授權寶內部人士詢問當前「三生三世」衍生品銷售的最新數字，該知情人表示，「目前沒有可披露的最新數字」，因為「這個數字一直在持續增長，衍生品的銷售並沒有隨著影片放映結束而停止，目前尚不能精確統計」。
從COCO機器人600萬的單品銷售額與「三生三世」大量實用百貨衍生品遠超3億的銷售額來看，科技感的創意與產品實用性可能是未來打開消費者口袋的兩把金鑰匙。
觀眾不等於衍生品消費者
多渠道銷售觸達消費者
尼躍紅認為當前國內衍生品產業在欣欣向榮的同時，也存在諸多問題，「第一個問題是我們的企業相對來講規模比較小、專業化程度低，未形成企業間協作聯盟。第二沒有建立產品標準體系。第三知識產權保護不到位。第四營銷環境不是很充分。第五源頭管理缺位。第六產業間協作不夠順暢」。
從產業鏈的角度來看，缺乏工業化的標準流程是衍生品開發與製作的一大痛點。衍生品開發從IP內容生產的什麼階段介入，誰來設計生產，以什麼渠道銷售?這些都是衍生品亟待解決的問題。
時光網作為目前國內正版電影衍生品設計與銷售的一大網路平台，目前與迪士尼、索尼、派拉蒙、華納兄弟、環球影業和二十世紀福克斯等好萊塢電影公司都有衍生品授權合作。
它的電影衍生品生產流程是，首先需要向擁有IP的片商申請授權，片商審核時光網的資金能力、用戶數、設計能力等，在審核通過並授權時，時光網會拿到一個關於可生產衍生品的品類、IP有效期限以及分成比例的明細，每家片商對此都有不同的規定。
據悉，時光網生產出來的衍生品，有3條主要的銷售渠道:一個是線下影院，時光網與全國4000多家影院簽訂了合同，可以在影院內的實體店中銷售商品;一個是時光網專業版APP，上面為B端商家提供正版衍生品採購渠道，價格較C端更優惠;最後是時光網APP，時光網商城可以為C端影迷提供衍生品購買渠道。
目前，時光網面向B端與C端的出貨量比例為3:7，線上與線下出貨比例為8:2。
線上渠道已經成為衍生品銷售的主要方式。在全國最早開始設立衍生品展示櫃之一的北京UME影院經理劉暉告訴記者，影院衍生品的展示銷售量「並不大」，尤其是櫥窗里1:1真人大小的DC、漫威動漫人物模型，更多充當了展示的作用。
許多衍生品公司負責人也發現，電影觀眾並不一定是衍生品的消費者。
光影靈動文化傳播有限公司CEO趙寧在《捉妖記》和《北京遇上西雅圖》等影片的衍生品合作中發現，「在電影院里放非常多衍生品，銷量並沒有預期那麼好。這不代表這個衍生品賣得不好，它在自有渠道賣得非常好。最後我發現其實電影觀影渠道、電影院並不是好的銷售渠道。」
對於趙寧的這個觀點，陳威表示贊同，他更進一步分析了產生這種情況的原因，在於網路購票對縮短了觀眾在影院停留的時間「，網上購票，觀眾都卡著點去看電影」。他認為在線上購票時代，電影院里的渠道更多起到展示和推廣作用。
4月19日，淘票票發布的2018戰略計劃中，一站式宣發平台——「燈塔」宣布啟用。「燈塔」定位於為電影片方宣發公司服務的，全程可視化數據驅動，規模化資源投放，可量化宣發效果的一站式營銷平台。為片方提供多維度的影片數據，智能推薦推廣計劃，讓宣發高效、精準的觸達用戶。
這一計劃未來對宣發行業產生的影響可以預見，傳統宣發逐漸讓位於線上精準渠道宣發，隨之而來的是，影視衍生品的格局也將隨之悄然改變。
淘票票總裁李捷認為，「燈塔」勢必會改變衍生品行業的線上格局，「基本上整個影視的衍生品集中在阿里影業和阿里魚品牌。阿里魚未來也會在衍生品上有一個專門的入口，這樣會讓有衍生品需求的各方統一對接阿里魚。
第二，我們跟天貓和淘寶的商家未來會打通，這樣一些營銷授權和品牌授權類的衍生品業務，會通過我們的燈塔平台數據化和一鍵式的投放，極大地提升效率。」
IP 與衍生品
到底誰借了誰的光?
目前國內衍生品專業製作團隊屈指可數，不同公司之間的業務偏重也各有不同。以《捉妖記2》的跨界衍生品負責方光影靈動文化傳播有限公司為例。
CEO趙寧將其作用總結為，「為品牌客戶篩內容，同時為優質IP內容尋找合適的品牌客戶，在優質IP和品牌之間構建橋樑」。不難看出，促成IP與品牌合作是這家公司的衍生品思路。
與光影靈動不同，曾和好萊塢合作過《異形》、《鋼鐵戰士》等IP衍生品的北京樂自天成文化發展有限公司52Toys則是一家以設計開發衍生品為主的公司。在設計自有產品的基礎上與不同遊戲、動漫、影視等IP進行合作。
這兩類不同側重點的公司基本代表了當前衍生品年市場上存在的兩種傾向:一，衍生品作為電影IP的宣傳物料存在，衍生品更側重於作為宣傳和提升票房的手段。二，IP為產品賦能，以優良設計與產品尋找合適的IP，提升產品價值。
對於這兩種傾向，北京電影學院副院長尼躍紅更傾向後者，「我不太贊成把衍生品開發當成提高票房的途徑和手段。」
神馬好玩董事長郭浩從產業角度出發，對尼躍紅的觀點表示贊同，認為真正的衍生品公司首先不是做宣發的，還是基於產品。
「大多數內容公司，現在首先是把找衍生品公司當做一個宣發路徑，希望多做點品牌聯合，多做點產品的輸出，前面宣發上可以少投點。但是這個路徑是走不通的，所以我贊成尼院長的話，真正衍生品公司首先不是做宣發的，還是基於產品的。
一個更殘酷的問題是，如果我去做宣發，通常拿不到授權金，如果作為一家衍生授權管理公司，我做了好多產品卻沒有收入，這家公司意義何在、價值何在。」郭浩說道。
在北京樂自天成文化發展有限公司52Toys負責人陳威看來，「電影衍生品可以是贈品、禮品、商品，最重要的是商品，在不同階段發揮不同作用」。
那些「真正有價值做衍生品的IP不多，開發衍生品是完全取決於IP方對自己IP是否有足夠信心，因為開發一個電影已經要投入很多精力財力物力人力，能拉到合適的資金去把這部電影拍出來已經是難上加難的事了。在為生存考慮的時候，再開發衍生品忙不過來了。」
在這個時候，衍生品就只能是「B2B，根據影視公司的定製，給它開發，為了配合宣發，可以當做宣發的小物料。」
反觀日本、美國，尤其是在動漫電影領域，衍生品公司在編劇階段、拍攝階段已經有很深入合作。陳威認為，這是「因為他們對IP很有信心」。
他舉出《冰雪奇緣》的例子，「做出人物設定就開始開發相應衍生品，電影上映前幾個月已經鋪設到各種各樣渠道。玩具店、網上、亞馬遜、商超，鋪天蓋地的變成了電影宣發之前很好的載體。電影一上映變成了一百分鐘廣告，對商品又起到廣告作用，是互相輔助的關係。」
回到目前國內衍生品現狀，作為電影宣發手段而存在的衍生品仍是主流。如何像日本、美國動漫一樣，利用IP能量為優質的產品賦能，仍然是未來值得思考的話題。
聲明
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