2017優步公關危機：社交數據告訴我們什麼？

凱輝分享

從雜亂的海量信息流中發現真正有價值的內容，在社交信息時代的今天顯得尤為重要。抽絲剝繭，用數據說話，無論對於公眾抑或商業，幫助我們更好地還原事件的本初面目，做出準確判斷。

Quantifind由Ari Tuchman和John Stockton兩位斯坦福物理學家於2009年創立，是一家專註品牌營銷數據分析與諮詢的科技公司，其主要客戶包括迪士尼、環球影業、漢堡王、百事可樂、現代汽車、通用汽車等。凱輝創新基金於2016年投資Quantifind。

By Adam Mulliken博士

Ari Tuchman博士

在過去的幾年時間裡，優步猶如流星般迅速崛起。根據2017年4月首次披露給彭博社的財務數據顯示，2016年優步的年收入總計200億美元，而2013年其年收入尚不足10億美元。憑藉收入的快速增長和投資者的勃勃野心，優步迅速覆蓋了全球600多家城市。但在2017年，優步處於多個備受矚目的公關危機之中，到底是哪些危機拖了優步的後腿尚未可知。對優步而言，這不僅僅是危機管理的問題，更是資源分配和長期戰略的問題。優步是否能夠巧妙迅速地處理上述危機取決於它是否能夠找出最能影響其營收的問題和因素及其原因。

我們發現，優步收入損失的根本原因可能與公司前任首席執行官Travis Kalanick的某些行動和舉措有關，但工會支持者利用此在社交媒體上呼籲抵制優步才是2017年上半年優步受挫的直接原因。工會對優步的打擊速度之快，效率之高，令人咋舌。他們的抵制行動已達到讓優步每天損失800萬美元的程度。

更深一層，這對優步的品牌產生了累積負面效應：2017年第三季度，其美國銷售增長率大幅降低。在相同的評估模式下，主要競爭對手Lyft的收入則逐年顯著增長，不斷搶奪優步主要地域的市場份額，其機場和拼車業務也飛速發展。

需要說明的是，優步並非我們的客戶，但該公司卻是我們值得研究的典型案例。即便客戶反饋信息混亂，也很難理解哪一部分比較重要，但Quantifind發展出一整套分析評估系統，專註於在紛亂的信息當中尋找出具有影響力的信號。Quantifind的信號處理引擎系統（signal processing engine）能夠在海量的信息中幫助發現那些關鍵的社交平台上的信息，它們預示著會對公司最終產生較大影響的行為。在本案例中，我們將優步銷售數據與社交平台上的信息進行關聯分析，衡量2017年的系列危機是否對優步的財務數據造成影響及其影響的方式。

#卸載優步

首個促使客戶卸載優步的事件有詳細的文字記載——2017年1月下旬，部分人群開始宣布抵制優步，因為優步並未如其他相關企業/群體一樣採取行動來抵制特朗普總統的移民禁令。準確來說抵制運動的導火索是紐約計程車司機聯盟以停止在肯尼迪國際機場的服務來表示抗議特朗普禁令，但優步沒有參與，還取消了肯尼迪機場的動態高峰調價，使得旅客能夠以正常價格離開機場，被視為破壞抗議活動。#卸載優步運動始於社交媒體，到1月28日達到頂峰，最多佔據了優步消費者25%的推特內容。數日之內，《紐約時報》的報道稱已有二十萬人卸載了優步。

之後，抵制行動也隨著諸多爭議的出現而此起彼伏，不過再也沒有回到1月28日的水平。下方數據顯示了抵制行動的走勢。問題是，這些討論是否對優步銷售額造成了影響？

如圖1所示，抵制行動因為某些特點關聯主題而再次爆發：

? 2月19日：陳述優步工作場所存在性騷擾事件的Susan Fowler博客

? 2月28日：優步前CEO Travis Kalanick朝他的優步司機吼叫的視頻

? 4月23日：《紐約時報》報道，蘋果CEO Tim Cook先前曾表示要將優步從蘋果的應用商店中刪除，因為優其侵犯消費者隱私權

? 6月4日：倫敦的優步用戶聲稱，在倫敦大橋恐怖襲擊事件發生後，優步存在漲價行為

我們測試了一月下旬抵制行動發起後的5個月內，與「抵制優步」相關的系列討論是否對優步銷售額造成了影響。通過測試，我們發現抵制運動的變化和優步每日銷售額的變化之間存在著負面關聯性，其他討論主題並未顯示可比較的負面關聯。但上述列表沒有列出以下與優步相關的新聞：Waymo知識產權案（2月23日），Amit Singhal因未公開的性騷擾指控而辭職（2月28日），Travis Kalanick與公司高管在韓國一家卡拉OK尋求色情服務的新聞（3月24日），以及亞洲區一名高管聘請專職調查員，跟蹤調查其在印度的強姦對象的新聞（6月7日）。這四大丑聞絕對惹怒了優步客戶，但並未對優步的銷售額造成直接明顯的影響。可見，並非所有優步危機都會影響優步的銷售，有些危機的影響深度遠超過其他危機。

其中，Susan Fowler的博客和Travis Kalanick的視頻均引起了激烈的討論，隨後而來的抵制運動使優步每日銷售額迅速減少800萬美元。面對Tim Cook的侵犯隱私指控以及倫敦大橋恐怖襲擊事件發生後的漲價行為，隨後的抵制運動讓優步每日銷售額大約減少了300萬美元。

從更長一些的時間段來看，我們發現優步的銷售額在緩慢下降，就每年的季度增長率而言，我們估計2017年優步只實現了20%的季度增長率，而前年同期增長大約為70%。

熟悉的敵人

為幫助公司管理層採取應對措施，我們可以利用交際圖譜數據與引發抵制行為的消費者社交平台數據進行整合分析。我們的直覺可能認為，這些抵制者只是優步城市消費群體中的一部分活躍分子。從一整年的時間跨度來看的確如此，大多數爭議都密切圍繞#卸載優步運動（大約是在1月28日）。但當我們仔細研究由幾次新聞點引發的一次次抵制運動背後的人群時，範圍便縮小了：在這一群體中，指數關聯度排名前5位中，有3家屬於美國工會（詳見表1）；同時可以看到，如女性團體或關注隱私的社會團體並沒有出現在這一列表當中，而它們是我們直覺上認為可能會被這一系列醜聞激怒的團體。同時我們也發現在這一抵制運動背後的人群眾，主要是白色人種，更多的是男性和老年人。

很明顯，上述數據表明，社交媒體上的抵制運動並非由憤怒的優步消費者主導，而是「更具影響力」的工會支持者。

Lyft緊抓機遇

當優步備受醜聞和抵制運動困擾的時候，Lyft趁勢崛起。Lyft抓住機遇，在優步遭遇抵制的同一周內向美國公民自由聯盟捐資100萬美元。據報道，此舉在二十萬人放棄優步的同時將Lyft app的激活度提高了60%。這還僅僅只是開始。六月份，一份信用卡交易數據顯示，2017年Lyft正在逐步蠶食優步在美國的市場份額。我們的分析顯示，這一趨勢正在持續下去：2017年第三季度，Lyft的年度增長率達到60%，而優步年度增長率已降至20%。

我們的平台發現，Lyft通過消耗優步原先在美國南部和中西部地區的優勢以及35歲以上人群的支持度而不斷發展壯大，同時維持其在女性群體中和太平洋地區的強勢地位。另外，我們還可以利用分析模型，來理解Lyft增長的原因以及優步受到威脅的領域，這一切都遠遠超出上述一系列公關危機的影響——縱觀所有數據，三大主題與提高銷售/收入具有較高的關聯性：機場、拼車和旅遊。

Lyft在削弱優步優勢業務——機場業務——方面取得了巨大進展，消費者經常提及車輛停放和停車費問題，並將其視為選擇Lyft而非開車進入機場的一個原因。2017年的第三季度，相比優步，Lyft在加利福尼亞三個主要機場（舊金山國際機場、洛杉磯國際機場和聖地亞哥國際機場）以及拉斯維加斯麥卡倫國際機場的業務大幅增長。另外，與優步拼車相似的Lyft Line實現大幅增長，同時消費者對Lyft在奧蘭多迪士尼樂園的服務也極為滿意，願意向別人推薦Lyft的服務，Lyft新近推出的迪士尼米妮車服務獲得消費者好評。

脆弱的支持？

雖然數百萬與優步和Lyft有關的爭議，將優步描述為麻木不仁的巨人，而Lyft是富有主動性的新興力量，我們的分析模型從消費者的社交平台信息中讀取出更為微妙的信息。Lyft應該意識到，公眾對優步進行譴責，造成優步銷售額急劇下滑，在很大程度上是由工會支持者造成的。隨著Lyft在機場、拼車和旅遊領域業務的不斷發展壯大，工會也會開始感到威脅。Lyft可能已經發現，2017年幫助其獲得優步市場份額的「影響者」在2018年可能要把矛頭對準他們了。

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