打敗日本傳統百貨公司的GINZA SIX，為什麼值得國內商場人輪番膜拜？

從締造日本百貨傳奇的GINZA SIX說起，談談國內商業體的困境。

本文共：2474字

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「JOJO說」為極十諮詢創始人史遠個人專欄，

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日本三大傳統大牌百貨之一的松坂屋，在東京銀座已經矗立了將近90年，一直以來都風光無限，也是日本人購物的首選。但是，由於電子購物的衝擊，實體百貨行業逐漸低迷，松坂屋也不例外。面對衝擊，松坂屋耗時3年、斥資億萬開始了大刀闊斧的改造升級。

2016年4月，改造之後的松坂屋——日本銀座地區最大商業設施GINZASIX正式亮相，一開業便成為了東京的全新地標。GINZASIX分為地上13層和地下6層，總營業面積為47,000㎡，匯聚了約240個全球頂級品牌，被外界稱為逛不完的銀座夢想。在世界百貨界，GINZASIX也是名聲大振，國內無數百貨人專程去日本，只為了膜拜這座傳奇商場。

四月，極十團隊前往日本開啟新一輪考查，GINZA SIX就是這次行程的關鍵一站。開業兩年，GINZA SIX火爆依舊。面對網路購物的挑戰，實體零售還能保持如此強勁的勢頭，關於其背後的原因，極十諮詢創始人史遠（JOJO桑）也為我們帶來了他的解答。

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消費者至上

日本商業地產與國內商業地產最大的不同，並不是所謂的高端時髦設計，也不是入駐的品牌，而是面對消費者的角度，在這個方面我們可以看到非常明顯的區別。舉幾個例子，國內商場的衛生間一定是處於最遠的位置；乘坐電梯時，通常都需要繞行一大圈才能繼續上下行，這些總結為五個字，就是不夠人性化。

反觀日本，人性化是整個國家所推崇的理念。所以在日本的商場，無論何時，消費者的舒適度都是排在第一位的。今天要講的GINZA SIX，更是被消費者譽為「最沒有商業氣息的百貨商場」，比如他們的屋頂花園區域，專門設立了大量的座位給白領吃午餐，旅客可以在此眺望到富士山，就算不購物，GINZA SIX也能讓每個人享受到貼心的設施和服務。

對比兩者的情況，很明顯國內商業體是以銷售為主導，而日本的商業體則是以消費者體驗為主導，定位不相同直接對商場的設計、服務，以及在消費者心中的口碑產生影響。所以，處處為顧客考慮的GINZA SIX，當然能輕鬆贏得消費者的心。

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獨特的品牌招商造就獨一無二的GINZA SIX

GINZA SIX在品牌招商層面上花了很大的功夫，進駐的241個品牌中，有 121 家旗艦店，其中34家店鋪規模為日本最大， 4家為全球最大，不乏DIOR、Celine、SAINT LAURENT、FENDI等奢侈品牌助陣。

除了規模，品牌招商的厲害之處的還體現在展現方式上，商場要求大牌的裝修設計以及呈現方式，必須是獨一無二的，一些百年老店也是舊貌換新顏。這帶給消費者的體驗就完全不一樣了，雖然在別的商場也能買到同樣的商品，但是這裡的設計是唯一的，體驗當然也就是獨一份的，這樣的「獨家」，對於年輕消費者的吸引力是很大的。比如Dior與法國甜點品牌Pierre Hermé在四層合開的咖啡店Café Dior by Pierre Hermé，已經成為日本旅行必打卡的咖啡廳之一了。

另外，無論是餐飲還是零售，GINZA SIX都非常關注品牌與商場本身年輕的調性是否相符。他們沒有引進傳統百貨的超市、電影院業態，而是有一些精緻小眾又驚艷的店鋪亮相。比如號稱全球最美書店的蔦屋書店，特別地與星巴克甄選合作，只有在這裡你才能買到限量發售的Nitro Cold Brew Coffee，調性與商場所追求的品質感如出一轍。餐飲方面，商場引進了很多日本真正的傳統老店，而不是一些熱門網紅，設計上也很現代化，總體來說非常有品質。

GINZA SIX展現給消費者滿滿的誠意，商場內品牌的獨特性與品質感也就造就了獨一無二的購物環境和體驗，使得GINZA SIX一直被模仿，但從未被超越。

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從餐飲到零售，打造消費者的體驗感

面對來勢洶洶的網路購物，線下零售的核心競爭力永遠是消費體驗，而如何發揮好這一優勢，GINZA SIX非常有發言權。

這裡就不得不提到一個範例，在商場五樓，日本建築師隈研吾和snow peak mobile的新店鋪multi habitation合作設計了新品「住箱」——靈感來自京都妙喜庵的國寶「待庵」，並以「移動的茶室」為概念，採用有溫度的檜木為牆板，打造了一個柔軟而舒適的空間，在其中品茶，完全能忘記自己身處於日本最繁華的中心，這樣的購物體驗在別的地方是很難體驗到的。

▲極十諮詢創始人史遠與TSUTAYA書店相關負責人大島女士

上文提到的蔦屋書店，除了篩選出來的好書、亞洲頂尖的文創產品，在GINZA SIX的店鋪設計也是非常講究體驗感的。在「森林」旁邊放上農業書籍、在「廚房」里放美食書籍，連賣書都做到了「沉浸式體驗」，商業模式的確很牛。蔦屋書店即將啟動海外拓店的步伐，這次日本考查，我們極十團隊也拜訪了蔦屋書店相關負責人大島女士，針對書店的未來海外規劃展開了友好的洽談。

當然，不只是GINZA SIX，日本的品牌，銷售永遠都不是店鋪的主導，品牌理念才是。雖然感覺上，品牌和銷售會有很大衝突，但是品牌其實能夠帶動銷售，消費者今天買不買無所謂，因為實體店存在的價值其實應該是源源不斷地向消費者輸出品牌理念，這也是國內許多品牌所不能理解的。

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用藝術吸引年輕消費者群體

GINZA SIX最不能忘記的一點當然就是其中的藝術裝置，打造「與藝術密切關聯的空間」也是松坂屋的改造理念。GINZA SIX的外觀是由谷口吉生負責，並與鹿島建設株式會社合作設計的，內部藝術裝置則是不定期更換，讓我們看看與GINZA SIX合作過的藝術家：草間彌生、杉本博司、原研哉、team lab、觀世能樂堂、堂本右美……背後還有森美術館做指導。

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GINZA SIX的每一件設計作品與商場調性契合度非常高，當然，價格也非常高昂。那這裡就出現了一個問題，到底藝術品對於一個商場來說重要嗎？答案肯定是重要的，一方面它能吸引到了很多熱愛藝術的顧客，另一方面它能提高整座商場的附加值和話題性，又能提升整體的美感。

提到藝術商場，你一定能想到上海K11。去到K11的人都知道，商場所在樓設計很有問題，顧客很容易在裡頭迷失，而且體量很小，但是K11還是被業界視為「最成功的升級案例」，這是為什麼呢？因為K11找到了立足點和方法來「四兩撥千斤」，他們邀請到全球知名KOKAISTUDIOS設計事務所的主創設計師安德烈大師設計改造，用藝術表達觀點，可以說是通過後期的努力彌補了先天的缺陷。

這四點可以說是造就了GINZA SIX的傳奇，也能給國內商業地產帶來了許多思考。對比日本的商業體，國內的商業地產無論是從人性化、品牌定位就明顯薄弱了很多。

2017年是商業地產的爆發年，全年開業購物中心達到了558個，比去年上漲15.05%，但是在繁榮背後，多的是失敗的案例。去年，規劃待建的購物中心項目有近一半開不了工，開工建設的有半數難以按期開業，已開業的項目又有近50%的項目虧損，整體成功率低於20%。針對這一情況，JOJO桑也一針見血地指出了國內商業體的問題所在。

中國的大多數商場對於自身的定位非常不清晰，這也就直接導致商場招商沒有目的性，「誰願意進來誰進來」是大多數商場所採用的招商辦法。然後，招商不明確，那商場對於消費者就更沒有定位可談了，直接影響的就是利潤。

如今，百貨行業低迷，關店不斷，國內各大百貨品牌也紛紛走上轉型升級道路，但大多數項目都還是停留在業態規劃、品牌選擇、設備更新等方面。如何改造，如何定位，希望GINZA SIX的模式能給大家一些啟發。

（註：以上主要內容為極十諮詢CEO史遠口述，編輯整理成文）

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