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漫威:從瀕臨破產到超級英雄之王

「能力越大,責任越大」——這是漫威的座右銘。

每個漫威故事中總有那麼一個至暗時刻:一片陰鬱可怖的廢墟中,英雄跪在地上,反派隨時準備置之於死地。

對於漫威而言,這個時刻發生在1996年冬天

得益於《神奇蜘蛛俠》、《神奇四俠》等作品的成功,當時還只出版漫畫的漫威在上世紀60-80年代逐漸壯大,90年代達到自創立以來的財富巔峰。

之後,情況急轉直下,隨著一系列可疑交易的曝光和金融泡沫破裂,漫威股價崩盤,從1993年的每股35.75美元,直跌到96年的2.37美元。

公司投資人之間貪婪且醜惡的內鬥,把漫威帶到破產的邊緣,命懸一線。

1996年底開始,經過了長達數月的「絕地反擊」,漫威粉碎了「壞人」的陰謀。

從瓦礫中走出來的漫威,開始閃耀出英雄般的光芒,蛻變成電影行業巨人。

讀完這篇文章,你會看到漫威走過的跌宕創業路,以及它不為人知的另一面。

尼爾·蓋曼發出「鬱金香泡沫」警告

1993年的漫威,正在藉資本之力「野蠻生長」。

著名作家、《睡魔》(Sandman)故事原作者尼爾·蓋曼在一次行業大會上的演講,卻讓漫威的成功蒙上一層陰影。

《睡魔》故事原作者尼爾·蓋曼

蓋曼認為,當時漫畫市場的癲狂狀態存在巨大泡沫——漫畫公司鼓勵人們收藏作品,告訴他們有一天這些「藏品」身價會暴漲,帶來財富增值。

蓋曼尖銳的指出,這跟17世紀的「鬱金香泡沫」本質一樣,當鬱金香球莖的價格漲到離譜時,整個市場將以全面崩潰收場。

蓋曼說:

「當你告訴別人買漫畫是種投資,必須收藏多個版本的時候,一個人就會同時買很多本;

這時你兜售的是泡沫,泡沫有一天會破裂,那些漫畫就像鬱金香一樣,在倉庫里腐爛掉。」

蓋曼在提出這個問題時,市場的泡沫趨勢已經形成了。

曾被父母認為是「一次性物品」的漫畫,正在成為收藏家的珍貴藏品;到了20世紀80年代,「漫畫收藏」得到主流媒體關注,陸續有些關於「售價數千美元的漫威黃金時代漫畫書」報道出現。

漫威也推波助瀾的通過發行不同封面設計、或是採用特殊印刷技術做成「限量版」的手段,提升漫畫的所謂「收藏價值」。

這一招屢試不爽,「限量版」漫畫被讀者搶購一空,投機者也順勢不斷推高價格,市場日漸瘋狂。

漫畫收藏者在處理他們未開封的「藏品」

資本高手出手炒作

有泡沫的地方,就有資本高手。漫威的成功吸引來一個叫羅納德·佩雷爾曼(Ronald Perelman)的人。

佩雷爾曼經常被描繪成一個叼著雪茄滿臉堆笑的富商。1985年,他通過自己的控股公司麥克安德魯斯與福布斯控股(MacAndrews & Forbes Holdings)幫化妝品公司露華濃完成了一項巨額併購。

1989年初,佩雷爾曼花費8,250萬美元收購了原屬新世界圖片公司漫威娛樂

兩年間,他帶領漫威上市,然後就開始「下一盤大棋」,開啟「買買買」模式:佩雷爾曼買進玩具公司ToyBiz的股票,同時對卡片公司Panini Stickers和漫畫直銷渠道Heroes World展開併購。

這些動作總共花費了7億美元

90年代初《蜘蛛俠》和《X戰警》的成功可以部分歸功於漫威狡猾的營銷方式:每本漫畫書的塑料封套里都附送一張卡片,如果收藏者想集齊全部五種不同設計的卡片,就必須多次購買同一作品。

當時竟然出現了一種現象:粉絲會一次買五本漫畫,不開封存放起來;然後再買下第六本撕開塑料封套閱讀。

不久後發生的事被蓋曼不幸言中——「漫畫收藏泡沫」破裂了!

從1993年到1996年,漫畫和卡片收藏價格開始暴跌,市場全盤崩潰。

漫威當時的CEOScott Sassa說:

「當市場突變時,一切可能出問題的地方,最後全都出問題了!」

還有一些行業資深人士認為,佩雷爾曼的策略已經危及到整個行業:

「(佩雷爾曼)的計劃是,用更高的價格和更多的漫畫發行量,讓硬核粉絲持續買單;他只要能找到足夠的數字證明自己的假設,就能把漫威帶到公開市場,自己賣掉40%股票套現——這遠比他當初收購付的錢多多了!

這裡唯一的問題是,1993年開始,越來越多粉絲因為成本太高而退出收藏市場,而且他們覺得漫畫質量在下降;而大多數零售商也都覺得自己被忽悠了。」

1993-96年間,漫畫銷量下降了70%,數百家漫畫零售商破產,無論佩雷爾曼是否就是「罪魁禍首」,這次崩盤對行業的打擊是毀滅性的。

突然,繁榮變成了蕭條,佩雷爾曼也承認自己沒料到蓋曼的警告竟然會成真。

佩雷爾曼說:

「我們無法判斷這個市場上到底有多少是真粉絲、有多少是投機者......」

1995年春天的羅納德·佩雷爾曼

鬧劇的落幕

1995年,漫威身負巨債、遭受重創。

佩雷爾曼決定進入新的領域——成立漫威影業。讓漫威最有名的角色走上大銀幕,也許能帶來一線生機。

為此,他計劃買下ToyBiz剩餘的股份,將它與漫威合併,創建一個更強大的組合體。

這個想法遭到漫威股東強烈抵制,他們認為這樣漫威股票損失太大。

於是,佩雷爾曼想了個「陰招兒」——申請破產,這樣他無須徵得股東同意就能自己做主重組漫威。

這下,漫威內部的矛盾徹底激化了!從上到下爆發了一場激烈的權力鬥爭,反對佩雷爾曼的股東卡爾伊坎甚至不惜把事情鬧到財經媒體上,兩人公開撕X。

卡爾伊坎原話是,佩雷爾曼就像幫你修水管的管道工,他不但徹底毀了你的房子,還想一分錢不掏就把你的房子搶走。

資本玩家佩雷爾曼的職業履歷,有興趣可以點開大圖研究下

1998年12月,這場「內鬥」產生了一個令人大跌眼鏡的結果:經過法庭審判,ToyBiz和漫威娛樂終於成功合併了,但佩雷爾曼和他的剋星伊坎同時被踢出局。

幹掉他倆的人,是自1993年以來一直在漫威董事會裡的兩位ToyBiz高管——Isaac Perlmutter阿維·阿拉德(Avi Arad)。

Perlmutter(左),阿維·阿拉德(右)

董事會的鬧劇逐漸平息,漫威開始真正把注意力轉向它從80年代起就一直想進軍的領域——電影

大銀幕上的漫威

1993年,隨著漫威收購ToyBiz公司46%的股份,曾被評為「玩具行業最炙手可熱開發者」阿維·阿拉德職業生涯發生了巨大的變化。

阿維·阿拉德

作為交易的一部分,此前在ToyBiz負責漫威玩具開發的阿維獲得漫威10%股份,但他很快就取代了傳奇人物Stan Lee,成為漫威影業的負責人。

兩個深愛著漫威的「老頑童」

阿維曾擔任熱門動畫電視劇《X戰警》的執行製片人,並於1993年夏天與20世紀福克斯達成協議製作「X戰警」電影。

多年來,漫威一直在努力把自己的角色放到大屏幕上:蜘蛛俠IP被困在一個糾纏不清的網中、直到90年代後期才梳理清楚;而1986年霍華德鴨子IP則成了一場財務災難。

初涉大銀幕,漫威四處碰壁,陷入財務困境,阿維在好萊塢奔波,試圖向電影公司高管們解釋漫威IP的電影價值。

"我每天都在鬥爭,努力讓人們睜眼看看他們眼前的事實!"阿拉德後來說。(現在看起來是不是有點可笑?)

90年代後期,事情開始發生轉機。當時漫威開始找到自己的立足點:《刀鋒戰士》大獲成功,而福克斯手上的《X戰警》也有所進展。

然而,雖然《刀鋒戰士》收穫了7000萬美元票房,但漫威的進賬卻只有25,000美元。

「X戰警」和「蜘蛛俠」電影非常受歡迎,而漫威也只能分得一小部分利潤。

「我們把自己最好的部分拱手讓人了!」阿拉德無限悲哀的說。

阿維·阿拉德和《超凡蜘蛛俠》編劇導演馬克·韋布在影片首映禮上

漫威電影宇宙誕生

2003年,一個叫大衛·梅塞爾的人帶著一份提案找到漫威高管Isaac Perlmutter。

「為什麼不用你自己的品牌製作電影?為什麼這些電影里的超級英雄不能互相交叉,就像他們在漫畫里一樣? 」

這是一個價值百萬美金的提議,也是「漫威宇宙」(MCU)的雛形:雖然漫威的股票從1996年以來已經有反彈,但梅塞爾覺得「電影」能讓它進一步飆升。

「點醒」漫威的大衛·梅塞爾,曾擔任過電影《憤怒的小鳥》的製片人

大衛:「我有個瘋狂的想法,你們為什麼不做自己的系列電影?」 漫威:「我還能這麼干呢?!」

主意雖好,必須先說服漫威董事會,還需要融資。

2005年,融資取得突破性進展,漫威成功與美林證券達成協議。

這筆交易的細節聽起來很冒險:漫威用自己的明星角色IP——雷神托爾和美國隊長等做抵押,如果電影沒賺錢,那超級英雄們就立刻歸銀行所有。

儘管如此,美林證券還是給了漫威巨額現金:7年內獲得5.25億美元資金,可用於支付10部電影,預算範圍從4,500萬美元到1.8億美元不等。

憑藉這筆融資,漫威設法回購了多年來賣出去的一些IP,包括鋼鐵俠,黑寡婦,雷神和綠巨人。

在與美林證券達成交易後不久,漫威宣布「鋼鐵俠」將成為自己第一個獨立出品的電影。

漫威的福星:凱文·費奇和迪士尼

凱文·費奇過去一直在給製片人勞倫·舒勒·唐納(曾執導過《超人》大導演李察·唐納的妻子,她製片的作品有《X戰警》系列、《金剛狼》、《死侍》等)當助理打下手。

費奇對漫威漫畫充滿熱情,在他成為福克斯《X戰警》的製片人時,只有27歲。

此後,他繼續擔任其他漫威影片的製片 :包括《蜘蛛俠》,《超膽俠》和《綠巨人》 ;2007年,費奇榮升漫威影業總裁。

在他的執掌下,漫威影業就像「開了掛」一樣,業績節節攀升。

《鋼鐵俠》是費奇監製的第一部作品,全球票房5.85億美元;這還只是「小試牛刀」,漫威電影宇宙才剛剛被打開。

下一個轉折點出現在2009年,當時迪斯尼以43億美元的驚人價格收購了漫威。

「倔強」的老阿維·阿拉德卻堅持認為迪斯尼佔了便宜,他咆哮道:

「太便宜他們了!漫威是個多麼強大的品牌,這些IP的成功不是僥倖,我們投入了多少心血在裡面?!」

漫威過去近十年的記錄似乎給阿拉德帶來了希望:僅《復仇者聯盟》就賺了數十億美元,當時在最賺錢電影排行榜中僅次於《泰坦尼克號》,位列第三。

《鋼鐵俠3》成為第二部總票房超過10億美元的漫威電影。

即使是如《銀河護衛隊》這樣曾被視為「一次豪賭」的太空怪片,也賺了超過7.5億美元。

10億美元票房俱樂部已經不能滿足《黑豹》了,它成為漫威有史以來利潤最高的電影之一。

20年前還在四處舉債,20年後,漫威已經感受到了財富帶來的巨大變化。

十年漫威電影票房排行(點開看大圖)

就像漫威自己創造的故事一樣,它在1996年最黑暗的時刻倖存下來,從失敗的火焰中涅槃,成為了今天電影行業當之無愧的超級英雄之王!


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