資深電影人親自總結：電影宣發防「扯皮」指南

文｜趙 軍

編輯｜萬曉茜

一部影片的票房失利引發出片方追究宣發因由在市場上並不罕見，影片完成之後也有片方自己承擔宣發的，如國內熟知的幾家大製片公司本身就有發行團隊。是一條產業鏈下來合適，還是分工明確，製片歸製片、宣發歸宣發，端看一家公司和一部影片投資的具體情況。

現在常見的是製片方為了找到投資，預先找到一家發行公司，甚至就是院線公司（也是發行公司）作為背書。投資方確實需要看到回報把握，而發行與製片畢竟分屬產業的上下游。一旦票房失利，應該歸咎於誰似乎就是一個可以邏輯地追究的事情。

有的製片方在委託發行公司的時候，因此要求發行公司也出資入股，或者墊付宣發費，就是為了儘可能避免屆時產生追究責任的衝突——貌似發行公司也投入了資金支持發行，似乎可以避免發行公司的商業倫理風險，譬如不負責任。

事實上，票房的事情十之八九不如人意。就算髮行公司也投入宣發費用，但是按照常理是可以優先回收的，出品方其實絲毫不會降低自己的虧損風險。究竟怎樣看影片經過市場得失之後宣發的責任，本文的建議是，先分別依照常理和範例，理解出品方和宣發方各自必須承擔的角色。

在影片拍攝立項過程中，有四種情況基本奠定了後來的市場結局。

第一是選擇了一個完全不合時宜的題材。

這是最先天不足的狀況。完全不合時宜指的是題材沒有當下的話題性，或者過時，或者非常小眾。話題性的體現是網路的傳播率。儘管沒有網路傳播的準確統計方法，但是，直觀的感受是不難判斷的。

今天的中國所以生機勃勃，是因為每一天都會發生人們喜歡「發表」的故事，它們的話題性早已準備好在朋友圈和各個群里。一個檢驗的方式便是把這個故事發上網上，看看點擊率和轉發數，是否接地氣一目了然。

中國網路市場是全世界最受關注的市場，它改變著中國電影的方向，不以人的意志轉移，但其實是很多人的意志。題材不論大小，觀眾喜歡就行。

第二，題材如果不佔優勢的話，劇本很好也可以扳回，就怕選擇編劇和敲定劇本這一下又錯了。

所謂好劇本指的是故事傳奇曲折、屬於創新與唯一、具備很多打動人的包袱……懂看電影的人知道一部電影好在導演、表演還是編劇。劇本還有一個很重要的角度是真實程度，這是一部影片對於觀眾來說有否誠意的事情。當然，電影還有科幻電影、懸疑電影、災難電影、動作大片，什麼是真實的電影？首先電影里的人物的感情和性格，其次是表現人情世故的細節是我們接受的。

選取真實故事作為原型對於真實性會有很大幫助。生活中有太多太多真實的故事，即使進口大片也不一定有其精彩。生活是不缺故事的。缺的是創作者的眼光。編劇於真實生活而言，應該是一個具有天生的描述故事能耐的大師。人物繪聲繪色，故事一波三疊，開頭奇峰突起，過程出人意表，結局令人無限感慨……如果加上能夠勾起我們對生活的夢想，或者往事歷歷在目，則更佳。出品方對於劇本的專業性把握絕不應該以自己不是專業而將判斷推諉他人，任何情況下都應該投資人是第一個被打動的人。

第三，選擇好優秀的導演和監製。

不一定著名或知名，但他比編劇更重要之處是幫助出品方判斷劇本並且有點石成金的想法和實現之的辦法。很多時候自古英雄出少年，優秀的導演也許年輕，但只要有足夠的生活與藝術思考的積累，就能厚積薄發，後發而先至。好導演不是夸夸其談的人，而是有奇思妙想的人，是對電影的價值認識最充分的人，這一點電影比電視劇對於一個導演更容易考驗得出。

好導演還要有為出品方控制好資金費用的誠意與能力，尤其是遇到一部風險管理猶為看重的影片的投資。導演不僅要對藝術負責，還應該對投資負責，儘管這裡還該有監製的責任，但是如果導演與監製有矛盾的時候，出品方就要看看誰更有理。如此，不如一開始就選擇一位有對投資負責的自覺性的導演。

第四，人們可能會說，題材要好，劇本要好，導演監製還要好，那麼多「好」，怎麼可能啊？是的，因此這裡就要說製片人一定要承擔得起整個項目的CEO角色。

對影片作全盤監控，最終對投資負責的人是製片人。現在很多影片，製片人更多是導演的助手，而非出品方的代表，這樣的現象在國產片中十分普遍。這是不對的，而一個稱職的製片人則要通曉整部電影的製作流程，對投資人、出品方的要求能夠合適地解答，合符電影生產的正常規律和大部分影片的解決方案。

最糟糕的是製片人與導演聯手對付投資人，而投資方失卻了自己專業的職業經理人。製片人還應該負責與發行公司談判，組織好的宣傳發行，因此，假若沒有好的製片人，出品方沒有任何優勢，影片寧願不投拍。本文著重談的是出品方與宣傳發行的關係問題，因此，出品方要做足的一定就包含選好製片人的問題。

如此出品方就可以一個口對宣發團隊。若上述四方面出品方或多或少都有問題，出品方與宣傳發行方就很難專業對口。在生意場上，有專業才會有尊重。出品方如果自身專業不夠，一定要尊重有經驗的宣傳發行團隊。

當然兼聽則明，很多外部意見也可以參考，最忌諱的是出品方沒有判斷專業意見的能力，如此就會發生如下錯誤：選擇不合適的宣發公司，確定不合適的宣發基調；檔期判斷不準、一擊不中；越俎代庖，自己代替宣發作決策。

宣傳發行方面在接受委託投入項目當中時，做的好壞也有四方面考究：

其一，宣發公司究竟在當下的市場上是否經驗充足，團隊能力強。這是在能否作出準確的、正確的檔期判斷時立馬就看得出來的。檔期的選擇也許最終是出品方決定的，但是發行公司要給出專業的態度與意見。在專業意見沒被採納之後，在最終決定了一個不合適的檔期上映之時，發行公司仍可以把活做到最好，至於檔期的意見，大家會有公論。

其二，在當下的市場上，對於宣發公司來說，困難之大有時確實出乎意料。強有力的宣發公司的專業能力反而是很容易發揮出來的，滄海橫流方顯英雄本色，宣發公司要做就做出絕活來。譬如拿得下首周末的排片，或排片不足但上座率頗佳，或開畫伊始創造出不俗的市場反應等。這和影片質量問題是兩回事。

因為發生在這種情形下的狀況，不用諱言，影片的市場反應一定具有相當大壓力。影片質量上乘，就不會說滄海橫流了。那些在影片不利的狀況下無能為力扭轉乾坤的宣發團隊，只能說是一支平庸的團隊。即使問責幾率很小，但引發爭論的可能性很大。

其三，在以下情況中宣發公司應承擔主要責任：發費被證明「三不」：不實在、不透明、不結算預算相符。不實在指確立宣發項目時不實事求是，粗放，搪塞出品方。不透明顯然是有意避開監管。結算與預算出入大，說明缺乏專業精神，且沒有基本財務經驗。當市場預期出問題時，憑此「三不」，宣發公司難辭其咎。

其四，宣發公司要有擔當態度。大凡受人之託者必忠人之事。在主客觀狀況出現時，出品方往往不知所措。這時宣發團隊應該敢於擔責，在責任清楚的前提下，主動為出品方分憂，主動想方設法彌補缺憾、改變戰術、奮勇出擊。不能推卸責任，作鳥獸散。在任何情況下宣發公司都要和出品方站在一起，接受最困難考驗，輸事不輸人，為維護品牌、爭取下一次業務做好鋪墊。

今年陸續發生的出品方與宣發方的齟齬，提醒全行業，市場正在變得更加嚴峻，宣發公司已經陸續難以為繼，而出品方每每動輒焦慮也不見得解決問題。是否產業發展過快而行業磨鍊不及？是否經歷了互聯網的洗禮，就算久經戰陣的發行公司也適應不了，自身同樣面對失能的打擊？再就是新人多，老人老，宣傳發行出現斷層？總之，現在是出品和宣發麵對同一個複雜的市場而應該正視自身問題的時候了。

聲明

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