大爆款時代已經過去！數據解讀如何做好觀眾細分

近日，雲合數據就內地連續劇市場，綜合正片有效播放數據及全網各大視頻平台數據、輿情數據，對外發布了《2018Q1內地連續劇網播現狀分析報告》。

以報告為依託，鸚鵡君從多維度對國產連續劇的網播市場表現進行了深度剖析，（投黑馬Tou.vc專註於文創領域的眾籌平台）發現一個趨勢：隨著網劇總量的增多，在同一時間段多次出現爆款的幾率會越來越小，大爆款時代已經難以複製。

總量增長的情況下：精良劇目不增反降

從Q1劇目播出情況來看，市場雖存在多部熱劇，但整體缺乏爆款作品，網劇播放情況整體不太樂觀。

從題材類型來看，現實主義題材持續升溫，尤其是都市情感劇佔了大頭展示出霸屏的態勢，但古裝傳奇類型在電視劇和網劇上的「待遇」卻有所不同。

電視劇方面，古裝劇成了罕見類型，但在網劇市場上，古裝劇的發揮空間更大，大有回暖的趨勢。在熱播劇的榜單中，《烈火如歌》《獨孤天下》《鳳求凰》都屬於古裝劇。

由此可見，電視劇市場將越來越重視現實主義題材劇的開發。就現狀來談，古裝劇上星較難，再加上電視觀眾對於古裝、仙俠、大女主等題材也產生了一定的審美疲勞，因此，未來古裝劇由網台聯動轉為純網播放的趨勢將越來越明顯。

2018年Q1一共上新連續劇114部，都市題材一共29部，佔比25%，其中《談判官》《南方有喬木》《極光之戀》流量和播放量齊飛，位列全網前三，其他小眾題材如諜戰、軍旅等，表現尚可，填補了一部分市場空白。

另外，去年播出的《三生三世十里桃花》《九州牧雲記》等大製作劇目長尾效應顯著，搶佔了一部分本應屬於新劇的市場。

從數據來看，2018年Q1劇目整體數量達114部，上新劇目增速明顯，環比增長8%，同比增長4%，其中網路劇75部，增幅較大，約佔66%，獨播劇數量為77部，佔比高達68%

近日，愛奇藝推出的全新分賬規則，AB級劇製片方分成比例由原來的5:5分成升級為3:7，調整之後，優質項目收益將增加40%。得益於全新的分賬模式，2018年Q1上新的31部分賬網劇，是自2017年Q1以來的首次數量上升。

但值得注意的是，由於數量上漲，且整體質量一般，網劇的播放量被「攤薄」了。集均有效播放環比下降了22%，無論是電視劇還是網劇，與前兩個季度的表現相比，頭部劇目整體呈現暴跌趨勢。

除了新劇質量以外，以下兩個方面也促成了這個結果：一是優良劇目缺乏以致觀眾觀劇興趣不足，寧願去觀看《甄嬛傳》《流星花園》這樣的經典劇目；另一方面短視頻的崛起爭奪了一部分觀眾的娛樂時間。

爆款難出，製片方如何破局？

回望2017，《三生三世十里桃花》成開年爆款，《楚喬傳》號稱400億打破網路播放記錄，《白夜追兇》《無證之罪》以高口碑將懸疑推向下一個風口，（投黑馬Tou.vc專註於文創領域的眾籌平台）《人民的名義》《我的前半生》《歡樂頌2》這類現象級爆款作品也助推了2018年現實主義的紅火。

然而《巴清傳》《如懿傳》等大劇的缺席卻導致開年市場處於「不溫不火」的狀態，從上述羅列的數據來看，在競爭越來越激烈的趨勢下，製片方製作出爆款的幾率也將越來越小。

大爆款時代已經過去了，接下來重點要看製片方如何靠細分受眾贏得市場勝利。

從曾經的內容同質化嚴重、野蠻生長，到現在的精雕細琢百花齊放，現在的市場不僅需要都市情感、偶像愛情、校園青春這樣的主流題材，也需要刑偵、懸疑、科幻、諜戰、軍旅類題材。

換句話說，雖然愛情永遠是受眾最多的題材，但其他多元化的題材也要變得越來越成熟。

從數據來看，不同劇目表現出的受眾群體差異較大，古裝劇如《烈火如歌》《獨孤天下》女性受眾超過八成，帶有偶像元素的都市愛情劇的觀眾年齡普遍比較低，且用戶分布廣泛，而諜戰劇、軍旅劇等主要對標年齡較大的男性觀眾。

隨著網劇向精品化進發，類型化的分類將越來越多，用戶畫像逐漸明朗，針對特定人群的內容也將越來越豐富。因而製片方在選擇項目開發時，不一定非要追逐市場熱點，針對不同項目做出類型化處理，匹配與目標題材能力相適應的策劃、編劇、導演反而顯得更為重要。

哪一類題材都會有精品和爛品，關鍵是在劇本開發初期需要明確用戶定位和深挖劇本人設，情節是為豐滿的人物服務的，而不是用既定的情節去套臉譜化的人物。

綜上所述，做到精分市場，了解用戶需求最為重要。沒有絕對能霸佔市場的題材，只有優秀的內容，才能獲得市場。

（文章來源於：影投人製片工場摘編）

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