中華牙膏致力年輕化道路，看老品牌如何迎來它的「第二春」？
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中華牙膏 | 老品牌 | 年輕化
近日，作為熱門網綜《創造101》贊助商的中華牙膏選取了節目中人氣較高的4位小姐姐為產品魔麗迅白拍攝廣告大片，博取了不少觀眾的眼球。
除了在節目中反覆插播廣告之外，中華牙膏還在微博上發起#魔麗101#的互動話題和抽獎，截至目前話題的閱讀量已達到6000多萬。
此前，中華牙膏還啟用了劉昊然作為代言人，並為此重新設計了時尚清新的外包裝。這個創立於1954年，已經64歲的老品牌在年輕化營銷的道路上越走越穩。
不得不承認消費者正在變得年輕化，不只是消費市場結構不斷向低齡群體靠攏，中老年群體的消費觀念也趨於年輕化。品牌需要年輕的消費群體激活生命力，同時也需要新鮮活力去滿足和吸引成長起來的年輕消費群體。一些經典的、被人熟知的「老品牌」開始變著花樣玩營銷，讓自己重新煥發年輕的活力，從而不被時代的潮流所淘汰。
六神 創立於1898年
六神作為一款經典的花露水，在個人護理的細分市場上擁有極高的佔有率和的知名度。然而隨著國外品牌的大眾化與新一代年輕消費者的崛起，六神開始面臨品牌老化的危機，因此六神也在想方設法地吸引現有主力消費人群。
除了花露水，六神還利用品牌延伸效應推出一套香氛沐浴系列，除了薰衣草、薔薇等香味，還有符合季節的櫻花味。配合這套身體護理系列，六神與天貓聯合推出了一套以「解鎖櫻花運」為主題的宣傳海報，畫風帶著一絲網路風格的浮誇趣味。
2017年六神提出了「嗨翻夏天」的品牌傳播主題，攜手音樂才子華晨宇，推出勁涼CP和嗨夏限量版花露水系列，對品牌年輕化做出進一步嘗試。
未來，六神品牌將更貼近年輕人的消費習慣、生活場景，帶給大家從身到心、健康清新的全季化品牌體驗，真正地讓每一個人都能盡情享受健康生活帶來的快樂和美好。
奧利奧 創立於1912年
百年品牌奧利奧一直穩坐快消食品餅乾類的王者地位，銷量長期位列全球第一。隨著社交時代和電商時代的來臨，奧利奧致力於將自己的創意最大化，讓餅乾變得好玩有趣，增加了產品和消費者的互動性，這個百年品牌在年輕化的道路上越走越成功。
在包裝上，奧利奧開啟定製化包裝活動，提供給消費者108個創意貼紙，用戶只需通過簡單的互動步驟就可以上傳照片，用多樣的貼紙開腦洞，定製個人專屬的奧利奧包裝。同時，還利用了KOL擴大影響力。
奧利奧新推出的煙花味奧利奧，就在社交網路上引起了熱議。奧利奧新口味的整個開發設計過程都有粉絲參與，充分利用各大社交平台擴大傳播效果，進一步帶來更多的流量和粉絲。
奧利奧還玩轉了一把黑科技，推出一款可以「邊吃邊聽歌」的黑科技產品。拿出手機先掃盒子上的二維碼，再掃包裝插畫，手機屏幕隨即進入AR模式，針對不同的音樂播放對應的實景MV動畫。定製也是其中的一大賣點，消費者可以選擇獨屬於自己的一款定製盒。
百雀羚 創立於1931年
說起百雀羚，印象最深的大概是那款鐵盒香脂，為了改變在消費者心中的「傳統老式國貨」的印象，它開始了漫長的品牌年輕化之路。2008年，百雀羚開始啟動全新的品牌定位：草本護膚，重新提煉出「中國傳奇，東方之美」的品牌理念，並在產品包裝上進行革新。
從產品入手，百雀羚針對年輕人推出子品牌三生花，之後又趁勢推出「小雀幸」系列面膜，包裝上均採用小清新插畫的形式，特別能俘獲少女心。
在品牌營銷上，百雀羚啟用年輕的明星代言人，曾斥巨資獲得《中國好聲音》的獨家特約權。值得一提的是，百雀羚的一組一鏡到底神廣告曾刷遍了朋友圈，以民國為時代背景不僅契合了百雀羚的悠久歷史，街道的變化也展現了民國時期人們衣食住行的情況，提倡了品牌一種慢生活的態度和理念。
一系列動作的背後，是百雀羚年輕並渴望和受眾平等溝通的全新品牌形象的樹立。百雀羚能在品牌形象和銷售上實現質的突破，並非一蹴而就，而是多年精心累積後的爆發。
老品牌如何「返老還童」，重新煥發活力？
產品、包裝不斷更新迭代，永葆活力
一些老品牌因為在過去積累了良好口碑，現在仍可以在市場上佔有一席之地。但長遠來看，單一的產品、一成不變的包裝已經不能滿足消費者的差異化需求。老品牌如果不提高產品創新能力，打造極具競爭優勢的獨特產品，勢必難摘掉低端的帽子，難以贏得市場認可。
一些品牌也正是意識到這一點，不斷改進研發技術,針對各類消費者推出了不同系列的產品。比如百雀羚，水能量系列產品針對的是大眾化市場，三生花、小確幸系列針對的是愛好復古、小清新風格的文藝青年。六神也推出了清新風格的新型包裝，以改變之前「低廉」的印象。
懷舊情緒與新時代元素融合
懷舊是消費者普遍存在的一種情結，它可以喚起人們對以前美好時光的回憶，產生特殊的情感反應。老品牌的優勢往往在於歷史悠久，成為消費者的成長回憶。例如六神作為一個傳統品牌，其經典產品六神花露水伴隨著年輕消費群體成長，他們之間有著這種情結關聯，具備了利用年輕消費者的懷舊情結進行品牌活化的條件。
通過懷舊來活化品牌，品牌將年輕消費者的需求、新時代元素與品牌傳統相結合，把品牌的優良基因用年輕人喜愛的方式，如融知識性和趣味性於一體的病毒視頻、網路漫畫作品等來進行生動的表現和傳遞。
借勢熱門綜藝IP,助力粉絲經濟
考慮到當下年輕消費者對娛樂元素、對熱門綜藝IP的追捧，可以通過娛樂營銷來撬動年輕消費群體，選擇和熱門IP進行深度合作，投放廣告或進行廣告植入，以實現品牌的高頻次集中曝光。如此次中華牙膏在《創造101》中的廣告植入就帶來了較高的關注度和話題量。同時，在眼球經濟盛行的新媒體時代，注意力就意味著經濟力。老品牌更應懂得藉助新的媒介傳播和現代用戶進行互動交流。
在年輕消費群體崛起、傳播環境嬗變的背景下，許多老品牌選擇實施品牌活化，通過產品創新和營銷創新，為品牌注入「年輕」的基因。其實老品牌年輕化之路重要的品牌是要保持一顆年輕的心，放下身段，走到年輕人中去，用年輕人的價值觀傳達品牌理念。
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文字：余靜詩
編輯：劉瑞
打個賞再走唄
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