家電大品牌做手機，為何就是火不起來？

[釘科技述評]跨界進軍手機市場的企業為數不少，畢竟，在移動互聯網剛剛崛起的智能時代，手機市場看起來是一塊「大蛋糕」。隨著手機市場逐漸成熟，行業內正在面臨一輪又一輪的洗牌。

儘管如此，依然有許多企業跨界投身，比如家電領域眾多大品牌也想來分一碗羹。近些年海爾、長虹、海信、格力等企業紛紛進軍手機領域，不過這些在家電領域做得風生水起的企業，在手機領域卻一直沒有掀起什麼大風浪。

那麼，為何這些家電大品牌做的手機就是火不起來呢？在釘科技看來，主要有以下三點原因。

首先，市場飽和，競爭激烈，新興品牌想要進入分一杯羹困難重重。根據市場調研機構IDC發布的數據顯示，2017年國內智能手機市場出貨量為4.443億台，同比上年下降4.9%。2017年國內市場前五大品牌華為、OPPO、vivo、小米、蘋果所佔市場份額合計達到75.7%，而上一年這一數據還只是66.5%。

進入2018年，國內整體手機市場依舊不容樂觀，呈下降趨勢。據中國信息通信研究院發布的《2018年3月國內手機市場運行分析報告》顯示，2018 年1-3月國內智能手機市場累計出貨量8187.0萬台，同比下跌27.0％。其中，國產品牌手機出貨量7586.4萬台，同比下降27.8%。

另外，根據賽諾發布的2018年第一季度中國智能手機市場報告顯示，中國市場兩極分化明顯，TOP10中排名前六的廠商一季度銷量均為千萬級，排名後四位的魅族、金立、三星、小辣椒則都是百萬級，且與一線陣營差距較大。

由此可見，受制於用戶需求逐漸下滑，換機周期拉長等因素，國內的智能手機市場已經飽和，增速放緩乃至出現市場下滑，廠商們開始進入存量市場展開激烈角逐。而且國內華米Ov加蘋果的T型格局基本穩固，強者愈強的馬太效應愈發凸顯，廠商規模化程度與品牌集中度越來越高。

因此，對於大多數入局稍晚的家電品牌來說，市場留給他們的發展空間已經非常狹小。別忘了，國內市場十名開外的廠商里，還有一加和鎚子這樣的「黑馬選手」。如果沒有顛覆式的創新設計、極具差異化的產品，這些家電品牌想要在競爭激烈的手機市場有所突破是一件非常困難的事情。

其次，產品定位、定價存在問題。家電大品牌進軍手機市場難獲成功，除了與整個市場大環境有關之外，其自身發展策略也存在一些問題。

據釘科技了解，如海爾、康佳等家電品牌推出的手機產品多數定位於功能機。而當下功能機在手機行業已經逐漸走入「非主流」，尤其是在國內市場以及歐美等市場，智能機早已相當普及，甚至就要迎來5G時代。就算是在印度等市場，功能機也已逐漸被取代。

當然，並非說功能機就沒有市場發展空間，但是做什麼事都要順應時代潮流，講究天時地利人和，方能增大成功幾率。再者而言，當下最為廉價的入門智能手機僅定位於百元機市場，對於功能機來說也確實存在很大程度的衝擊。

除了這種定位過於低端的功能機之外，定位過於高端的智能手機也是一大問題，比如格力手機。從2015年格力手機「橫空出世」開始，其就一直在董明珠的「豪言壯語」與外界的一片質疑聲中掙扎。而這一切的源頭則在於格力手機配置比不上其餘國產旗艦機，系統體驗又無優勢，定價卻頗為高昂。

比如格力在去年推出的第三代手機「色界」，對比格力手機二代，主要硬體配置方面變化不大，均採用驍龍820處理器以及4GB RAM+64GB ROM的存儲組合，而售價卻頗為高昂，前者售價3200元，後者售價3599元。暫且不論與「色界」同期，售價3299元的小米旗艦MIX 2相比，前者性價比頗低，格力手機基本上比市面上同等配置的手機貴近千元，不得不說其產品定價策略還有待商榷。

最後，這些家電大品牌沒有將太多心思放在手機上。家電大品牌做手機一直火不起來，只是一個現象，而不是一個規律或者說魔咒。畢竟這些家電品牌旗下產品品類太多，側重點還是在家電市場，對於手機這樣的市場或許也只能算是一種探索。

而這一切的根源就在於手機和家電產品是兩類不同標準的產品，產品本身的屬性完全不一樣，這就將衍生一系列的技術、供應鏈、渠道、宣傳等問題。

就技術和供應鏈方面來說，家電產品跟PC、手機等硬體產品的技術、供應鏈是完全不一樣的。傳統的家電企業做手機可以說是從零開始，其絕大多數既沒有通信技術背景，又搞不定供應鏈，因此其做手機的難度就要拔高許多。

雖然這些家電品牌都具備一定的研發實力和資金基礎，但如果要自主研發設計手機產品，就將很大程度地提升成本投入，加上出貨量跟不上，元器件供應鏈層面就很難有議價權，這又會讓手機成本加大，陷入一種死循環。

以聯想作為對比，其做了那麼多年的PC業務，還做了伺服器業務、網路設備業務，長期以來跟電信運營商打交道，而PC的晶元等元器件供應鏈又跟智能手機相匹配。此外，如博通、高通等供應商以前就是聯想的合作夥伴。

因此，對於聯想來說，其在智能手機供應鏈方面具備一定的把控力和話語權，能夠較為輕鬆地保證整個業務線的運作，做手機的門檻就相對較低。

另外，如日系的東芝、索尼、松下等廠商做手機也相對簡單，因為其本身就是半導體核心技術大廠，並非簡單的家電廠商。

而在渠道推廣、廣告宣傳上，這些家電企業做的也不到位，營銷投入相對不足。目前來看，國內這些家電大品牌中，做手機最為成功的或許要數TCL了。這一方面得益於TCL在功能機時代有著相當的話語權，另一方面又與TCL手機早早就踏出國門，隨後憑藉阿爾卡特、黑莓等品牌打入歐美市場渠道有莫大關係。

但TCL在國內的手機業務，卻一直不見起色。主要原因便在於TCL手機在營銷方面存在不足。目前而言，相對其餘國內主流手機品牌，TCL手機的銷售渠道較為狹窄，也沒有鋪天蓋地的廣告轟炸，因此很難進入大眾消費者的視野。

另外，家電品牌做手機也仍然面臨著快速提升品牌營銷能力的難題。無論是體現在產品層面，還是品牌層面，如果不能賦予自身更多內涵，為自身貼上顯著的個性化標籤，就不能在大眾消費者心目中留下較深的印象。簡單來說，抓不住用戶痛點，不了解市場變化，就無法提升自身的競爭優勢乃至用戶粘性。

所以說，由於技術、供應鏈、營銷等方面存在一系列問題，這些家電大品牌沒有將太多心思放在手機上，也在情理之中了。

綜上所述，家電大品牌做手機一直火不起來，不僅與外部市場競爭環境有關，也與自身內部存在的產品策略以及主要心思不在手機上等問題脫不了干係。（釘科技原創，轉載務必註明出處，圖片來自網路）

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