鵲鳴專欄：偶像的黃昏

文/健康中國2030品牌計劃聯合發起人、健康中國指數研究院院長 汪楊明

最近有關貿易的新聞牽動人心，一個晶元，扯掉了中國經濟近年來高速發展的遮羞布。在基礎領域，我們差得不是一丁半點。

而所有的引以為豪背後都指向同一個原因：人口紅利。從激勵導向來看，市場的龐大導致在中國市場，創新的性價比嚴重低於模仿。更有「先見之明」者發現模仿得好甚至比不上宣傳得好，整個社會也因勢利導一步步滑落「資源詛咒」的深淵而難以自拔。近年輿論雖然一直倡導「匠心」，但在現實利益面前，知行合一者少之又少。

於是我們身邊充斥著各種怪現象，一些耗費了大量人力、物力、智力、財力，歷經千難險阻好不容易建立起來的行業領導品牌，常常因為一些隨機的公關事件而轟然倒塌，年年都有皇帝的新衣被揭穿的事件，循環往複，萬事蹉跎。

遲早會有一根稻草壓死駱駝，所以有時我百思不得其解，既然遇到黑天鵝是必然的，為什麼撞南牆的這條路上仍如過江之鯽擁擠不堪？

黑格爾說：「存在即是合理。」時光倒流，確有漏網之魚，所謂劣幣驅逐良幣，僥倖逃過審判如今被奉為偶像者仍在大談所謂的成功經驗，但如今的移動互聯網時代，輿情管控的成本越來越大，與其花時間在茫茫大海驚濤駭浪之中施展絕技修補一艘四處漏水的破船，反倒不如回到岸邊，老老實實，從一釘一鉚開始，重練內功，涅槃重生。

回到品牌建設的角度，有一個從廣度到深度再到高度的過程。廣度就是指市場，閉門造車者眾，與技術型專家相比，市場型人才往往先把產品拿到市場上接受檢驗，也因此在初期更容易跑贏，在從0到1的這一步，死磕技術往往胎死腹中。

但有了初期市場規模以後，是繼續以品牌作為路徑依賴，還是戰略性地構建產品的核心競爭力與技術壁壘，則是一次關鍵的抉擇。縱觀國內大多數品牌，往往嘗到了品牌宣傳的甜頭，陶醉於沿途的鮮花與掌聲，相比技術研發過程中的高投入、高風險以及孤獨與寂寞，鮮有人能夠堅持到成功的那天，於是創新者的失敗更是成為醒目的警示，告誡後來人此路多崎嶇。

而熬過了廣度與深度的少數者，往往歷經了世間滄桑與人情冷暖，能到這一階段的品牌，在國內往往已經是行業內的翹楚了。我接觸過幾位這樣的企業家，研發過程中的長期孤獨與精神壓力，不可避免地塑造了其略顯孤僻的性格，當行業需要領袖挺身而出的時候，他們往往退避三舍，無他，同樣只是陷入了對「深度」的路徑依賴。

而真正的集大成者，在此刻會選擇站在行業的高度思考未來並彰顯社會責任，對外發聲。引導整個產業的轉型升級，對內溝通。積極建設企業內部文化，通過文化的凝聚力與感染力，獲得更廣泛的社會認同，使品牌聲譽再攀高峰，實現企業的再次發展。

「健康中國2030品牌計劃」便是對行業優秀品牌「從廣度到深度再到高度」每年一度的深入剖析與詮釋。前段時間，有朋友給我電話，他說很好奇去年的「健康中國總評榜」為什麼沒有鴻茅藥酒這樣的品牌上榜？按理說在老百姓的認知層面，這些品牌因為在媒體上的巨量廣告投放，品牌聲量遙遙領先於行業同儕，堪稱行業品牌偶像。他當時看到我們的榜單，一度還私下質疑我們的評選方法或者研究範圍是不是出了問題，但當近期鴻茅藥酒引爆重大輿情危機，他覺得似乎背後應該有另一個邏輯在支撐。

平心而論，單從品牌傳播與消費者洞察的角度，我認為鴻茅藥酒背後的品牌運營團隊在行業內應該是數一數二，但品牌對於產品更像一個放大器，好的產品因為品牌可以更大程度的造福於社會，反之亦然。我告訴他，去年的「健康中國總評榜」在評選體系上進行了重大調整，首先全國21家主流媒體包括人民網、新華社、健康報、央視、騰訊、新浪、搜狐、網易、鳳凰、39健康網等0負面是入圍的先決條件；其次由全球四大會計師事務所之一的畢馬威作為獨立監票機構，全程面向數十位媒體與專家發放選票、回收選票、統計初評名單；入圍初評範圍的品牌現場複評答辯，答辯現場評委投票同樣由畢馬威現場回收，獨立統計；最終評選結果出來後再通過官方媒體公示7個工作日，如此等等。過程中還有很多的數據與流程把控我沒有一一贅述，單單主流媒體0負面一條，就把市場上絕大多數高曝光的所謂「神葯」拒之門外。

曾經的媒體工作與排行榜運營經驗，我深知公信力是媒體與榜單的第一生命力，脫離了這個因素，即使短期內建立起來的影響力，終有一日也會轟然倒塌，從起高樓，到宴賓客，再到樓塌了將是一個無解的死循環。但如果建立起一個客觀嚴謹的系統流程與制約機制，指導單位、聯合主辦方、監票機構、專家與媒體評委的共同參與和監督，整個評選流程就如同一部有效運轉的機器，將經過清洗的數據按部就班地輸入以後，產生出來的結果才能經得起時間的檢驗，並且過程中所有數據可以通過向畢馬威申請予以披露，而陽光與透明地作業流程將確保總評榜公信力至上的初衷。

恆瑞醫藥的孫飄揚先生，是「健康中國2030品牌計劃——健康中國總評榜2017年度人物」。恆瑞是醫藥板塊兩市第一股，市值一度突破2500億人民幣，在今年1月19日「健康中國2030品牌計劃」的鵲鳴講台上，他說的一段話樸實而又讓人印象深刻：「目前，恆瑞醫藥處於臨床I期的品種有10個，臨床II期的有7個、臨床III期的有6個，NDA階段的有2個，其範圍涵蓋腫瘤、2型糖尿病、類風濕關節炎等多個領域。隨著研發實力的增強，恆瑞每年都有5-6個新的分子進入臨床試驗，不但在國內，還要走向美國、歐洲以及其他地方，在全球進行臨床試驗。」我想，這樣的品牌與行業領袖，才是代表了健康中國的希望，也才是實至名歸的健康中國年度人物。

「天之道，損有餘而補不足。人之道，則不然，損不足以奉有餘。」很久之前，讀過吉姆·柯林斯的《從優秀到卓越》，書中開篇就猶如棒喝：「優秀是卓越的大敵。」尤其當我們身處產業政策劇烈調整、傳播手段日新月異的新時期，外部環境已然如經歷了白堊紀一般天翻地覆，繼續因循過往的成功經驗往往是最致命的誘惑。天道好輪迴，蒼天饒過誰，《偶像的黃昏》是尼採的名篇，今忝然借來一用，面對經歷啟蒙運動衝擊後搖搖欲墜的西方價值觀體系，他預言一個個偶像正行走在黃昏，誰都逃不過那迎面而來的重鎚的敲擊與檢驗。此時此刻，整個「健康中國」所經歷的又何其相似，是矣一念天堂，一念地獄，諸惡莫作，眾善奉行，自凈其意，與諸君勉。

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