顧大偉：小米試水區塊鏈，從米鏈說起

文 | Ivy

本期對話人物為小米MIUI商業產品部總經理米鏈負責人顧大偉。他談到：大公司目前都只是試水區塊鏈，比如領養貓、狗、兔子的區塊鏈遊戲，伸腳試試水，確認下自己是否能做。並且提及大公司做區塊鏈的三點考慮：1、區塊鏈技術帶來的增量價值是什麼；2、天花板在哪，市場夠不夠大。3、可否等半年或一年後再投入？

在小米體系中，各事業部都有不同領域區塊鏈的探索項目，而在顧大偉負責的商業產品部，則主要是區塊鏈在營銷產業的應用。顧大偉介紹，「我們2016年7月份開始，組建了米鏈團隊，論證一兩個月後，覺得這件事靠譜，於是正式啟動了項目」。

以下是對話內容：

1

小米公司試水區塊鏈

問：從什麼時候開始探索區塊鏈的應用？背後有怎樣的一個故事？

顧大偉：之前小米營銷和歐萊雅做數據對接合作，是為了了解和梳理歐萊雅和小米用戶的重疊情況以及他們的線上行為。這是一個挺典型的從online到offline匹配的過程。歐萊雅的CRM匹配的是在線數據，根據手機號進行索引，而小米數據則是根據設備序列號，雙方能形成很好的數據有效性驗證。

小米大概有2億多設備信息，但誰也不可能拿全部數據進行匹配。所以我們找了第三方數據機構，採用一定量的數據，通過哈希演算法加密（一種象徵意義上的加密）與第三方進行匹配。數據本身的嚴謹性要求高，因此法務必須審核，整個匹配流程的時間周期大概3周。

儘管機制看上去合理，但是整個過程中有太多人力環節，數據泄露風險大。值得注意的是，整個環節有個問題，數據被使用了，那麼有沒有可能數據還沉澱在第三方？儘管合同上不允許，但很多數據資產方還是會有所顧慮且效率較低，因為一般情況下，數據需要3周完成匹配流程，而且在匹配過程中，數據還在不斷變化。那麼如何提高效率？能否有一種機制可以替代第三方（指邏輯層面的第三方），讓數據資產方直接跟廣告主CRM對接？

我們從這個問題出發進行優化，找到了一種加密式方法，它跟區塊鏈的「同態加密「非常接近，幾乎是一樣的路徑。後來，我們和同行溝通，大家認為方式可行。

回顧起來，2015年我們進行了一次匹配，並2016年7、8月份的內部討論中發現這件事靠譜。經過一兩個月論證，我們在2016年10月正式啟動了項目。

問：據了解，後來你們成立了米鏈團隊，那麼米鏈發展情況如何？有沒有獨立的目標或者計劃？

顧大偉：接著上面所說的數據匹配事情。剛開始只有3個研發人員。早期，只是一個可運行的Demo，不是概念，也不是白皮書。 2016年10月份啟動項目後，就成立了米鏈團隊。在數據匹配層面，原先匹配數據需要3周時間，現在大概只兩三秒鐘則可以完成。

從這個角度考慮，我們開始探索區塊鏈在營銷和其他方面的適用性。回歸本質思考，我認為區塊鏈的主要的價值在於「數據資產保護」。

營銷產業，很多涉及到數據資產商業化，但是如果數字資產得不到保護，很多場景則無法使用。數據資產保護的應用，又可以延伸到數字營銷的動態樣本庫、聯合反作弊等。

那麼，怎麼讓數據資產得到保護？數據上鏈，這是第一步。在此，提一下米鏈團隊的核心目標，在數據資產保護的前提下賦予了兩層含義：第一，用戶隱私問題；第二，通過保證用戶隱私、數據資產價值，來實現商業化的提升。

問：區塊鏈試水方面，小米除了米鏈團隊之外，還有其他項目嗎？

顧大偉：廣告營銷業務佔比大一點。另外，米鏈團隊規模並不大，只有6個人，除此之外，小米還做了加密兔以及其他項目。加密兔，有點像區塊鏈貓，針對C端用戶。

解釋一下加密兔，它屬於稀缺性電子寵物，也就是數字收藏品。玩家可以有一個獨一無二的兔子，長得不一樣，本身並沒有什麼功能，就是用來娛樂的。這只是小米在區塊鏈To C產品的一個嘗試，並且這個團隊也在嘗試其他相關探索。

米鏈團隊，在小米集團里是最早開始區塊鏈應用的。到目前為止也是最久且投入最大的團隊。

小米公司的區塊鏈應用嘗試氛圍很活躍，包括前兩天，我們剛剛舉行了黑客馬拉松，大概有200多人參與。另外，智能產品部也會不定期推出相關新產品。

2

區塊鏈到底是什麼

問：我接觸的很多人，對於區塊鏈的理解深度都不一樣，甚至存在一些差異。那麼，您對於區塊鏈的理解是怎樣的？為什麼區塊鏈這個時候火起來？您是否贊同區塊鏈將成為「互聯網」一樣的顛覆性技術嗎？

顧大偉：我是很推崇的，只不過看不透的地方在於「區塊鏈應用在多長時間會大爆發」。未來的很多應用場景，現在我們是想不到的。好比說，你現在有很多關於互聯網和移動互聯網的知識，換成10年前、20年前，你也沒有辦法想到，因為時機不對。

換言之，5年之後，用區塊鏈場景講一些之前的東西，現在的我們也接受不了。有句話是，用舊的地圖永遠找不到新大陸。我們想通過區塊鏈改變現有場景，這個思維本身是死胡同，所以，我們需要重新思考。

我在96年上大學接觸網路，到現在有20多年了。看了互聯網、移動互聯網對於社會生活的改變，而現在，區塊鏈是第三次讓我這麼激動的東西。

問：在您看來，區塊鏈到底是什麼？

顧大偉：用一個淺顯易懂的例子類比，你可以借我用一天你的智能手機，一天後再歸還。但這中間發生了什麼？手機的所有權沒有改變，但你讓出了一天的使用權，而且僅僅只有一天時間。

那麼可不可以把「手機」換成「數據」呢？比如把數據文檔整理拷貝給你，一天之後你把拷貝的U盤歸還給我。事實上，這種情況下我很難確保你徹底刪除了拷貝的數據文檔，這也意味著我無法確保自己仍然擁有數據的所有權，除非基於一種絕對的信任基礎，能證明數據的使用權借出去了，所有權不會被借出去。

這是一個很典型的細節：數據資產的使用權和所有權沒法分離。

在信息沒有實際的標價情況下，信息擴散越多越好。但當數據、信息有價值的時候，並且價值越來越明顯的時候，所有權和使用權一定要分離。

所有權保證數據資產不會流失，而使用權給出去的話，使用場景會擴大。使用權促進數據價值流通起來，促使整個經濟體系空間變得非常大。

明白了使用權和所有權的分離，那之後會發生什麼？很多場景可能我們都想不到，未來，人們可以把最隱私，最要命的數據可以放到鏈上，做一些之前想都沒想過的事情。

這是我理解的區塊鏈。

問：可否這麼總結，區塊鏈的根本還是在數據價值流通？

顧大偉：數據使用權和所有權的分離，其實這一句話就可以概括去中心化，可驗證、不可篡改等等。

對區塊鏈的理解分兩個階段：一個是數據資產的保護；更進一步，是區塊鏈保護的並不是使用權，而是所有權。

問：用小米的數據資產來說呢？

顧大偉：市場上，有很多數據提供方。比如，小米有很多用戶數據，但是涉及到用戶隱私，小米不能把這些數據授權給其他公司。在現在，沒有區塊鏈的情況下，給合作方使用權，同時所有權也給出去了。

那麼，有沒有一種方式，可以嚴格控制使用權的時效和空間，以及使用場景，然後，區分所有權。區塊鏈可以做到這一點。

實現所有權和使用權分離後，數據價值可以在很多場景使用。比如營銷區塊鏈背後的一些場景，涉及到DMP、反作弊等。數字廣告大都是通過用戶數據實現效率和效果的提升。

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區塊鏈應用於營銷

問：延續上面區塊鏈在營銷產業的應用話題。我們聽到市場上也有一些人正在質疑區塊鏈在營銷。對此，在您的觀察看來，他們的質疑主要集中哪幾個點？

顧大偉：區塊鏈在營銷領域的質疑，坦白說，我聽得不多，宣揚的倒是挺多。但並不像金融，或者其他的公鏈金融宣揚的那麼多，只是圈內的有些人在談，大概一年前開始談，但大部分人沒有理解這個東西。

後來大家關注了很多公司開始做類似的方案，包括白皮書。他們都有一些很美好的願望，因為我們一路走過來，知道坑在什麼地方，最關鍵的是挑戰在什麼地方。

現在來看，有很多公司想要推進區塊鏈應用於營銷，這是件好事情，可以幫助普及教育，增加落地，但有很多關鍵點要解決。

那麼，存在某些方面的質疑。第一，有人說，區塊鏈來解決廣告交易競價，說延時過大，成本太高，但其實整個廣告是非常複雜的，你想要用區塊鏈替代所有事情，其實意義不大，競價環節沒有必要的放在區塊鏈上。

把整個營銷，分為投前、投中、和投後。先把投前、投後解決了，其實就解決很多問題。投中的話，最終有很多方案。投後，比如廣告驗證，投放規模、用戶定向、人群佔比等。

另外，關於廣告投放的媒體白名單、黑白單。在營銷生態里，要確保所有參與方有一定的信用基礎，不是誰都可以進來。如果一個無名小媒體說有1000萬用戶，你信嗎？不信。月活超過千萬以上的，市場上沒有幾家。那麼，如果他只說100多萬，你不一定跟他玩，所以，進入營銷區塊鏈，成為重要的參與方，都需要一定的信用基礎。然後，上鏈之後，能做到什麼，如果造假的話，某種機制可以暴露他。

一個道理。比如，數據共建過程中，我們5個人一起來投票，針對這個用戶怎麼樣，如果大家的投票結果高度一致，說明這個團隊可信，或者這個團隊串通一氣，一起造假；如果大家投票高度不一致，說明這個不可信；如果4個非常一致，有一個不一致的話，那麼不一致的這個要被淘汰出去。

每次投票過程是自動，也是一個良幣驅逐劣幣的過程。整個網路是自己驗證過程的，這種機制在五月份，米鏈有一個新方式叫「TA驗證模型」。

問：2018年開年，Facebook數據泄露事件鬧得沸沸揚揚。在你們的米鏈團隊介紹中提到營銷數據鏈，指出在保證各方數據安全，通過數據協作，然後提升效率，以及價值最大化。那麼，能否解釋下，如何保證數據安全？如何協作，以及進行效率的評估和價值最大化？

顧大偉：我不了解Facebook的技術細節，但大概知道他們通過某種介面，讓開發者或者廣告主，把很多用戶行為數據下載到本地。其實在很多廣告平台可以允許第三方通過API接入，本地化，這是可以理解的，但尺度問題如何把握，則看各家情況。小米在這塊很謹慎，到現在，我們的數據也沒有開放API方式，也不支持對接，目前我們只聚合信息。

但應用區塊鏈之後，這些問題可以獲得解決，之後可以比較放心參與到數據協作。在協作里，預設好「智能合約」，也即預定好要做什麼事情，跑什麼數據，跑完之後數據自動扔掉，區塊鏈保證一個可信的計算環節。

關於效率問題。不光是數字營銷，整個國家和社會的經濟體系也一樣，交易越繁榮，效率越高。如果能夠創造一個機制，讓數據使用權更多的交易，本身是數據效率提升的一個佐證。原來數據只是小米自己用，以後，在不泄露用戶隱私的行為下，很多場景可以用這些數據，價值和效率自然最大化了。

問：歸納為兩點，數據用戶隱私和數據資產保護的前提下，實現數據資產的商業化，那麼，怎麼形成數據協作生態？

顧大偉：區塊鏈並不屬於任何一家公司。目前，是很多第三方公司想做區塊鏈，但單靠第三方很難做起來。

做起來的前提是：真正有資源參與進來。就像打麻將，不是有一副麻將牌就可以玩麻將了，而核心是，你要找一些想玩的人，至少湊四個，才能成局。

很多第三方的公司在想區塊鏈應用於營銷。但是問題是，能不能找到能一起玩的人。小米現在更多的是拿了一副麻將牌，然後看看，怎麼讓大家一起來玩，小米願意貢獻資源。

其中，涉及到數據資產的問題。但很多第三方是沒有數據資產的，所以，他們怎麼說都行，然而，真正有數據資產的不敢用這個技術，擔心數據泄露、不安全。小米拿技術開源，同時把數據放上去，說明我們對於數據資產可以得到保護有足夠信心。

問：對於您上面說的觀點，我是認同的。行業也有個類似觀點，說「真正能做數字營銷區塊鏈的都是大公司，就是像有很龐大數據或者其他資產的公司？

顧大偉：一定需要大公司參與，但更需要行業的指導，要達成共識。比如，我們正在跟中國廣告協會推進這個事情。

除此之外，還需要廣告主、媒體方、數據方、包括第三方技術平台都參與進來。當很多人齊的時候，我們可以找一個大家信任的第三方來做這件事情。

但前期，需要有人帶資源進來，不管你是數據資源、媒體資源，還是廣告預算都可以。像IBM，聯合利華，他們嘗試了很多區塊鏈營銷的東西。

問：那您怎麼看待IBM、聯合利華推進區塊鏈營銷等相關事件？

顧大偉：這些嘗試都可以，什麼時候你發現本質變化了，比如除了聯合利華，其他媒體方也加入進來，而並不是兩三家公司。

聯合利華屬於需求方，IBM屬於技術提供者，所以，我們還需要數字資產提供者，以及其他廣告主、媒體方加入。比如，Google、Facebook、Snapchat等。當很多玩家進來之後，才能真正落地、錘實了。

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數據價值回歸用戶問題

問：通過將數據上鏈，讓更多的參與者，在更多場景使用數據？

顧大偉：在進行數據資產保護，用戶隱私保護前提下，參與數據協作。這個很關鍵，就是不通過數據交換方式進行數據協作。

問：但還涉及一個問題，用戶數據所有權歸誰、以及用戶數據價值回歸問題？比如，我買了小米手機，在小米平台裡面有我的數據，那其實本身的數據最終擁有權應該歸用戶，然而，現實是小米，它已經得到了這些數據，可以貢獻使用權，但是小米平台，以及廣告商都在使用我的數據，那麼，使用數據的價值回報應該給誰？現在有很多公司在做區塊鏈項目，他們可能說，數據使用權的價值回歸給用戶自己，您怎麼思考這個問題？

顧大偉：這也是目前Facebook、Google、百度、騰訊等遇到一致問題，所有以互聯網廣告為贏利模式的互聯網公司遇到的共同問題。

你說亞馬遜、阿里，有沒有使用用戶數據進行商業化。目前，幾乎所有互聯網企業都是基於用戶數據，進行廣告服務。如果把這些權利全部收回給用戶，大公司不能用的話，那麼，所有企業都沒法運作了。這是現有經營模式決定的大問題。

針對這個問題，就要看Facebook、Google、騰訊等怎麼處理。Facebook代表最嚴、規模最大的一類型公司。今年，歐盟新推的GDPR更嚴，他們標準定義好，其他類似小米公司嚴格按照行業標準來，行業達成共識，大家一起跟進。

至於第三方提到的幫助用戶奪回數據價值權益，包括之前，很多人在討論數據所有權歸還用戶，用戶貢獻數據，用戶從中獲益。

但其實，用戶已經獲益了，小米手機很便宜。小米商業模式並不是賺中間渠道價格，而是通過互聯網的商業模式，通俗理解，羊毛出在豬身上，用To B方式來分擔 To C成本。涉及到所有互聯網公司的商業模式問題，就不是簡簡單單的事情。

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區塊鏈To C應用場景

問：你們有關注像騰訊、阿里他們在區塊鏈這塊的動作嗎？

顧大偉：跟騰訊那邊有溝通，阿里的話也是在考慮，他們很多區塊鏈工作是在金融、物流、個人支付等領域。

問：現階段，您覺得還有哪些比較有價值的區塊鏈話題值得探討？

顧大偉：To C場景應用。To B的話，相對比較明確，看大家執行，像金融、營銷其實大家想的都差不多，只不過你需要找合作夥伴一起來做，大家都有自己的玩法和規則，能不能湊成一個局看各個團隊執行力。

然後，最重要的，並且現在並不清晰的，值得考慮討論的是To C應用場景問題。我更關心場景，並不擔心區塊鏈的技術瓶頸。

問：那麼，應用場景上，您覺得有哪些領域的應用場景比較可觀，或者說比較容易落地？

顧大偉：我看了幾百份白皮書。很多東西都感覺挺靠譜，能落地，但也看起來並不是那樣靠譜，需求並不是那麼強烈。比如去中心化，真的需要區塊鏈去解決嗎？還是說，真的需要區塊鏈嗎？To C的很多項目經不起考究。

從落地可能性來說，遊戲等一些虛擬資產領域有可能，但它也涉及到加密貨幣屬性，這也涉及到政策監管問題。另外，金融是挺靠譜的，金融分To B和To C場景，金融是相對數字化比較高的一個行業。

問：您說看了幾百份的白皮書，會覺得有的靠譜，有的不靠譜。那麼，從哪些關鍵因素衡量一個項目是否靠譜？

顧大偉：首先，解決的場景是不是真的存在信任問題，有多大的信任問題；有區塊鏈和沒區塊鏈價值區別是什麼？

第二，如果發現區塊鏈確實能解決問題，那麼市場規模有多大。有些東西，就拿營銷白皮書來看，不到10份，可能七八份相關的，他都講技術沒講規模，廣告主很在意規模，或者對有些技術來說，他解決某一個行業，這個行業本來就是很小的一個市場，可能一兩億美金市場規模，那麼，區塊鏈再做也無濟於事，規模效應很重要；

第三，時間、市場是否還成熟，是現在入場還是等半年以後等。

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關於數字貨幣

問：您怎麼看數字貨幣？圍繞幣的漲跌核心因素有哪些？

顧大偉：我就買了0.1個比特幣，表示我關注這個東西。但其實，它的漲漲跌跌是有統計學在裡面的，技術沒問題。我還是非常的篤信，區塊鏈市場能做成。

至於幣的核心價值，應該在於背後的莊家炒作，或者金融資本運作。

現在大家達成了一個共識，就是數字貨幣有價值，但為什麼值10萬人民幣，或者多少人民幣，我也不知道，這是一個共需，競爭關係或者政策風險，還有市場資金波動等問題。

問：最後一個問題，您是否認為，區塊鏈像互聯網一樣，是可以帶來顛覆性革命的？

顧大偉：不一定顛覆，它相當於下一個階段，互聯網到移動互聯網是一小步，到了區塊鏈，則是一大步。可以這麼說，區塊鏈是人類文明數字化進程，非常重要的一大步，也許五年，也許十年，也許三年。

但，我覺得十年肯定會有挺大的改變，然後也許五年，但現在能感覺，所有的進度發展變快了，超出你的期待，也許三年就可能發生了本質的改變。

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