《華麗志》獨家專訪 Oscar de la Renta 全球首席執行官Alex Bolen：一個品牌只有一次講故事的機會

Oscar de la Renta是一個為紅毯而生的時尚品牌，也是美國最具標誌性的設計師品牌，多位好萊塢頂級明星以及歷屆美國第一夫人都曾穿過由óscar 設計的服裝。最近，《華麗志》獨家專訪Oscar de la Renta 全球首席執行官 Alex Bolen，了解這個有著45年歷史的知名品牌，在創始人離世，第二代接班的今天，面臨哪些挑戰和機遇？如何進入並打開中國市場？

上圖：Oscar de la Renta 全球CEO Alex Bolen

關於Oscar de la Renta 品牌及創始人

Oscar de la Renta 由美國設計師óscar Arístides Renta Fiallo 創立於1973年。

óscar 生於多明尼加，後到西班牙學習藝術，因被時尚所吸引而開始與西班牙設計師 Cristobal Balenciaga一同工作。1965年，他成立了自己的公司，品牌設計擁有美麗輪廓和收腰設計的長裙配以柔和的色調及花卉圖案，完美展現了女性的優雅，同時定義了60—70年代的美國風格服飾。óscar 一手將品牌打造成為有著「紅毯之王」口碑的全球知名品牌，在2014年10月，美國著名時裝設計大師 Oscar de la Renta 在與癌症鬥爭多年後於家中離世，享年82歲。

Oscar de la Renta 面臨的挑戰

十五年前，品牌創始人óscar 希望為品牌管理層注入新鮮血液，便力邀女婿Alex Bolen加入公司。當時的Alex並沒有時尚和奢侈品行業的從業經驗，但óscar 卻認為，正因如此Alex或許可以用不同的視角重新看待這個行業。

Alex Bolen 提到，在自己加入公司之前， Oscar de la Renta 在全球已經享有很高知名度，但是業務依然集中在北美市場。歐洲、中東和亞洲市場的消費者對Oscar de la Renta 這個名字可能非常熟悉，但很難買到他們的商品，將這樣一個品牌帶向世界，是一個非常有趣的挑戰。

在談到未來是否有融資的計劃時，Alex Bolen解釋道：「我們是一家獨立的家族企業，我們的管理結構和股權結構很適合入境的奢侈品行業大環境，因此暫時不會選擇引入外部投資。」

打入中國市場

Alex Bolen 表示，目前品牌在中國已經擁有了足夠的知名度，他們在歐美門店的銷售額中，來自中國遊客的銷售正在快速增長。在這種情況下，他們進入中國市場的時機已經成熟。

相比很多其他奢侈品品牌，Oscar de la Renta 進入中國市場的時間有些晚。不過Alex Bolen 並不這麼認為，他強調：「很多人都說我們慢，但是我更喜歡『謹慎』這個說法。在我看來，一個品牌只有一次講故事的機會，所以我必須把這個故事講得非常完美。我們會從小規模開始，加深我們對中國，以及亞洲消費者的理解，一點點的發展我們的業務。」

除了目前已經展開的電商業務以外，在未來，Alex Bolen 希望能夠和品牌的創意總監一起，在中國舉辦走秀，在上海等城市嘗試開設快閃店，並最終在中國開設一家真正的門店。

「我們的本質依然是一家服裝品牌，因此讓消費者親手接觸到我們的商品，感受到我們的設計，製作工藝和面料是非常重要的事情。」Alex Bolen 表示：「這樣與消費者的近距離接觸，也是我們講故事的重要一環。」

Alex Bolen 認為，每個市場，每個消費者群體之間都會有所不同，因此講故事的方式也要有所不同。Oscar de la Renta 將會推出更多針對中國市場的商品，並且商品種類也將不局限與品牌傳統的晚裝，而是會包括手袋，配飾，時尚珠寶等更多領域。他還透露，除了中國市場以外，中東也將是Oscar de la Renta 未來的重點發展目標。

吸引中國消費者

雖然 很多中國消費者可能對Oscar de la Renta 這個名字比較熟悉，但是對品牌商品的了解卻很少。Alex Bolen 強調，他們的面臨的最大挑戰之一，就是如何將他們的商品與消費者腦海中的 Oscar de la renta 這個名字緊密的聯繫在一起。

Alex Bolen 表示：「想要在中國市場獲得成功，就必須講好故事。」 在這點上，Oscar de la Renta 無疑有著豐富的品牌資產。Alex Bolen 堅信創始人óscar 為品牌注入了非常特別的DNA，他大膽和女性化的設計風格中國消費者非常具有吸引力。

Oscar de la Renta 的商品將是他們向中國消費者「講故事」的第一個工具，這是 Oscar De La Renta 建立忠實的客戶群體的基礎，Alex Bolen 強調，「當你讓你的消費者感到自信，讓他們擁有出色的穿衣體驗，她們就會繼續購買我們的服裝，忠誠度也就更高。我們目前的設計總監，Laura Kim 和 Fernando Garcia 也同樣秉承了óscar 的設計理念，這一點沒有任何改變。」

Fernando Garcia 和 Laura Kim 兩人曾在 Oscar De La Renta 品牌分別供職 12年和 6年之久，期間分別擔任名人禮服部門設計師和設計總監的職務。2015年二人一度離開老東家，創辦了自己的品牌 Monse，後又在2016年9月再次回歸 Oscar de la Renta接任聯合創意總監。

Alex Bolen 回憶道：「óscar 本人常說自己設計服裝是為了讓女人更加自信，他希望當人們穿著他設計的服裝時，不管是參加晚宴還是在公司辦公，都能感到自信，而無需擔心自己是否穿著得體。」也正因如此，Alex Bolen 認為Oscar de la Renta 這一品牌的DNA 對各個年齡層的消費者都是一致的，因此不管時千禧一代還是年齡更大的消費者在穿著Oscar de la Renta 的服裝時都不會有隔離感。

但是光靠產品是不夠的，Alex Bolen 強調：我們還會通過廣告，宣傳，以及第三方合作，包括中國的時尚媒體，以及意見領袖等，來講述我們的故事。同時我們也將會努力改善我們在實體門店的購物體驗，讓它變得更加舒適和輕鬆，這將會對我們吸引中國遊客非常有幫助。」

主打線上渠道

對於時尚和奢侈品行業來說，社交媒體和電商等數字工具的重要性與日俱增。

Alex Bolen 認為，數字媒體，尤其是移動端已經成為了消費者獲取奢侈品和時尚行業信息的關鍵渠道，但是單純依靠數字渠道是不夠的。最終品牌需要將線上渠道和傳統的線下渠道相結合，才能真正為消費者「講好一個故事」，這也是他堅持未來將在中國開設門店的原因。

目前線上銷售已經是 Oscar de la Renta 銷售增長最快的渠道，但是Alex Bolen強調，在對待電商時需要格外謹慎，確保線上銷售帶來的便利性不會影響到奢侈品的品牌定位。Alex Bolen 表示：「這其實是整個奢侈品行業都需要面對的問題，我們要將過去幾十年里逐步完善的實體奢侈品購物體驗，整合到線上這個全新的銷售渠道中。」

Alex Bolen 提到，線上渠道對開發中國市場來說尤其重要，而且要求也更高，因為相比歐美，中國消費者已經非常習慣於高質量的線上購物體驗。如果Oscar de la Renta 不能為他們提供足夠優質的線上購物體驗，他們就會選擇其他的品牌。

在進入中國市場時品牌首先選擇在線上渠道與京東集團旗下的電商平台TOPLIFE 展開合作。最近Alex 出席了京東旗下的線上奢侈品旗艦店平台 TOPLIFE 於上海世博創意秀場舉行的 「TOPLIFE：遇見未來」媒體發布會。

Alex Bolen 表示：「和TOPLIFE 的合作是我們在中國發展戰略的關鍵，他們可以幫助我們提供出色的線上購物體驗，接觸到來自更多中國不同城市的消費者，同時京東的物流也將會對我們的發展起到至關重要的推動作用。

雖然目前Oscar de la Renta 目前還沒有官方的中文網站，但是Alex Bolen表示，他們「巴不得明天就能推出（官方中文網站）」。

「要推出一個中文網站，並不是單純的語言翻譯，而是將網站視為向中國消費者展現品牌決心和誠意的平台。Alex希望能夠「用她們的語言來溝通，這種語言不只是單純的中文。」Alex Bolen 透露預計品牌中文網站將會在今年內和中國消費者見面。

2018年2月，Oscar de la Renta 紐約時裝周走秀現場：

| 圖片來源：Oscar de la Renta

| 責任編輯：Elisa

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