廚電市場罕見量額齊跌，方太老闆們要適應中低速發展新常態

[釘科技述評] 近年來，廚電市場一直處於高速增長態勢，在大家電市場艱難前行的同時，廚電還能保持至少兩位數以上的增幅，也成為家電業為數不多的增長高地和利潤高地。

奧維雲網數據顯示，2017年各類廚房大家電規模共達794億元，同比上升14.3%。從2012年-2017年，中國廚電市場零售額平均每年增長13.5%。按照此前的樂觀預計，2018年廚電市場更有望突破千億元大關。

但現實狀況並沒有預想的樂觀。進入2018年，廚電市場沒有出現預想中的高速增長，反而出現了量額增長均下滑的狀況。

據奧維雲網全渠道推總數據顯示，2018年第一季度廚房大家電市場零售額規模為128億元，同比下滑6.1%；零售量為1366.9萬台，同比下滑3.3%，整體量額齊跌。線下市場，今年1-12周，傳統廚電吸油煙機、燃氣灶、消毒櫃的線下零售額同比分別為-16.7%、-7.5%、-11.9%。

釘科技分析認為，隨著政府對房地產市場持續高壓管控，以及部分主要的廚電產品普及紅利的消失，廚電市場和頭部品牌多年來保持高速增長的狀況將結束，中低速發展將成為廚電市場的新常態。

以老闆電器為例，其增速從2017年以來就明顯放緩。根據財報，其營業收入從2010年的12.32億元增長至2016年的57.95億元，且歷年增長率均高於25%。公司的歸母凈利潤也從2010年的1.34億元增長至2016年的12.07億元，年增長率基本均高於40%。2017年，雖然老闆電器的收入和凈利潤依舊保持增長，但是收入增速為20.78%，凈利增速只有20.18%，僅為往年的一半。2018年第一季度，老闆電器實現營業收入15.92億元，同比增長16.89%;實現歸屬於上市公司股東的凈利潤3.02億元，同比增長20.05%。

廚電結束高增長時代，一個很重要的原因在於房地產市場管控。2017年以來，各地相繼推出「限購、限貸、限售、限價等措施後，房地產成交量明顯下降。釘科技注意到，上海易居(博客)房地產研究院發布的《2017年12月住宅市場成交報告》顯示，2017年12月50城市新房成交面積同比減少13%，已連續10個月同比下跌。累計全年，50城市的成交面積同比增幅為-18%。

釘科技還注意到，今年五一以來，住建部又多次向海口、三亞、長春、哈爾濱、昆明、大連、貴陽、徐州、佛山、太原、成都等城市有關負責人強調，要毫不動搖地堅持「房子是用來住的、不是用來炒的」定位，堅持房地產市場調控目標不動搖、力度不放鬆。

對房地產市場有較強依賴的廚電市場，在這樣的政策大環境下，出現增長下滑的狀況，並不難理解。釘科技認為，在市場整體出現下滑的時候，有兩大問題，值得廚電企業關註：

一是價格戰可能點燃。從目前看，受制於房地產等因素影響，銷量增長受到抑制，導致品牌競爭更趨激烈，而原材料成本又處於相對低位，不少品牌漲價意願就不會太強，反而可能發起一輪價格戰，這不利於市場規模的提升和產業的高端化升級。

二是同質化競爭加劇。由於增量市場不好做，企業更願意執行跟隨策略。相對於大家電，廚電的技術門檻更低，企業進入這一市場或者進入某個新品類的成本不高。比如，新興的品類水槽洗碗機誕生後，近一兩年來增長迅猛，但很快就有多個品牌進入，未來這一市場同質化競爭會加劇，甚至會出現魚龍混雜的不良狀況，這對頭部企業和行業都不利。

綜上，廚電市場在增長趨緩的同時，有可能給相關品牌帶來新的市場風險，需要及時加以防範，而未來老闆方太這些頭部品牌也將很難保持25%以上的高速增長，中低速增長或成為廚電業的新常態。（本文為釘科技原創，轉載務必註明出處。）

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