進軍產業地產，宇宙第一房企也繞不開這兩大問題

最新 05-11

作為新晉宇宙第一房企碧桂園，常被人戲言有點「土裡土氣」的感覺，且不說「碧桂園」三個字都極富鄉土氣息，也不僅是因為碧桂園董事局主席楊國強常把自己的農民出身掛在嘴邊，碧桂園的成長軌跡也是一部「農村包圍城市」的奮鬥史。

但「土」並不會妨礙「豪」。憑藉5508億元的銷售額，碧桂園已問鼎全球最大的住宅開發商。2017年，碧桂園實現收入約2269.0億元，毛利約587.9億元，其中約58%的銷售來源於三四線城市。為了詮釋「中國新型城鎮化進程的身體力行者「，碧桂園正在延伸它的觸角。2016年8月，碧桂園宣布「產城融合」戰略，未來五年計劃投入千億元資金進行科技小鎮的開發，正式進軍產業地產；2017年12月，碧桂園正式對外發布了長租公寓品牌「BIG+碧家國際社區」，與多家銀行合作發展長租業務，計劃在三年內建設100萬套長租公寓。

圖1 2011-2017年碧桂園銷售額

新業務拓展伴隨著新的挑戰和問題。僅就碧桂園科技小鎮，我們從兩個核心問題入手看碧桂園的產業之路。

耐得住寂寞？

碧桂園宣布「產城融合」戰略時，宣布的目標是在珠三角、長三角、京津冀等區域迅速布局，2017年完成20個科技小鎮的布局。目前，惠州潼湖科技小鎮已投入運營，碧桂園也成功將科技小鎮擴展到廣東省外，在長三角和京津冀等地區完成了多個初步布局。接下來碧桂園的目標是在國內布局100個項目，實現環渤海、長三角、珠三角、海西區、北部灣、中部城市群、成渝經濟圈的全布局。碧桂園真的會以科技小鎮為切入點走上產業地產之路嗎？

圖2碧桂園小鎮計劃布局圖

最近華夏幸福總裁孟驚在接受訪談時坦言，做產業地產，一大門檻是「要耐得住寂寞」。這裡的「寂寞」可能包含兩層含義：第一層是，最初進軍產業地產的民營企業，面對著商業模式、政策導向等諸多方面的不確定性，需有極大的勇氣自行探索，摸著石頭過河；另一層含義則更為實際，產業地產是一個周期較長、內容多元的系統工程，開發周期長、投資巨大，收益見效慢，要經得起住宅地產、商業地產的誘惑，專註於產業地產。隨著產業地產領域參與者越來越多，碧桂園在宣布科技小鎮戰略時已具備較為清晰的商業模式和明朗的政策導向，並不需要擔心無人同場競技；但長周期的寂寞卻似乎「直中命門」。產業地產項目的投入回收周期較長已是業內共識。首先，產業地產項目體量龐大，從開發到招商入駐到運營成效顯現都需要時間；其次，產業地產項目收入大部分來自於園區的出租運營及企業服務，而非傳統地產的出售，這使得項目投入回收周期較長。

一直以來，碧桂園奉行的商業模式是「麥當勞的標準化+沃爾瑪的薄利多銷」，低成本拿地，快速開發，配套到位，低價開盤，精裝修交房；專註三四線城市；拿大面積的凈地，分期付款；拿地的同時，設計基本完成，三個月內必須開工；第四、第五個月可回收資金；後續開發視市場銷售進度而定。這一拼速度的打法為碧桂園贏得了客戶基數最大的市場。楊國強真正做到了視效率如生命：「投策中心要努力找地，排隊等審批，一旦審批通過，就馬上進入開發階段。我們唯一追求的就是資金的時間價值——周轉要快。學習沃爾瑪，少賺一點，只要周轉快就可以了。」

然而產業地產的重心卻並非「地產」二字，更是和高周轉背道而馳。需要依託非城市中心地帶相對低廉的土地成本和區域的優勢產業基礎，通過政府產業政策的引導和園區公共平台的服務，吸引聚集創新創意型的新興產業企業，形成新的經濟中心和城市副中心。一個成熟的產業地產商，應做到「產業與地產並重，且重在產業；開發與運營並重，且重在運營；短期與持續並重，且重在持續」。這對於向來信仰高周轉的碧桂園來說是個巨大的考驗。科技小鎮項目的資金組織、調動和運用的能力及對於長中短期資金的平衡能力，對項目公司來說是一個巨大的挑戰。

以碧桂園潼湖科技小鎮為例，碧桂園對科技小鎮的預期是3-5年實現資金的滾動。該地塊由31萬平方米土地由兩宗地組成，其中工業用地佔到五成。而且按照惠州市對該地塊的要求，「科技創新小鎮」的首期用地是廣東省2016年重點項目，必須建成研發孵化及配套服務的產業聚集地，且首期用地面積較大。而且要求競得人要在仲愷高新區註冊成立企業法人，引進10家及以上新能源、移動互聯、智能控制等相關企業在區內註冊，並在五年內達到年產值10億元以上。

由此，前期小鎮的資金壓力會相當大，即使前期銷售一部分物業，對於巨大的資金需求來說也是杯水車薪。此外，碧桂園在資本運作方面不是十分重視，融資成本較高，萬科、龍湖、中國金茂、綠地去年平均融資成本在4.5%左右，而截至2017年底，碧桂園加權平均融資成本下降44個基點至5.22%，期末加權平均融資成本連續五年下降，至歷史最低水平，仍高於上述房企均值。

拼得過產業？

產業地產，地產為殼，產業為核。地產做到第一的碧桂園，產業上有何勝算？

對於一個產業地產項目，區域產業基礎、產業環境、產業政策以及發展前景是產業地產招商目標客戶所關注的核心要素。雖然碧桂園總裁莫斌屢屢強調，碧桂園的科技小鎮絕非打著產業的名義做房地產開發而是真的做產業，碧桂園已做好「重資產」的準備，但也必須承認碧桂園在產業資源以及產業運營經驗上仍存在較大的空白。

產業導入：合力而為

目前碧桂園在產業地產領域「開拓疆土」的重要途徑是聯合科技、製造業龍頭企業，以股權合作的形式共同拿地。公開信息可查的合作夥伴包括思科、海昌控股、中集產城，博世、富士康等。從近期合作動態來看，碧桂園拓展的產業「朋友圈」仍偏重於科技類龍頭企業，招商對象仍處於探索的過程。

圖3碧桂園與思科合作模式

例如，碧桂園在惠州潼湖建設的產城融合的科技小鎮，與IT和網路行業的全球領導者思科（CISCO）公司合作。碧桂園負責特色小鎮的規劃定位，參與小鎮開發運營的整個過程；思科作為龍頭企業，負責帶來IT產業上下游完整的產業鏈，支撐小鎮產業集群。

產業運營：借力而行

而在產業運營方面，碧桂園主要藉助外部力量。碧桂園科技小鎮的開發主體是深圳碧桂園百富產城發展有限公司。資料顯示，該公司成立於2016年6月，法人是碧桂園總裁莫斌，註冊資本為1億元，其中碧桂園出資60%，深圳市百富東方財富管理有限公司出資40%。百富東方在科技園和工業園的運作方面見長，這種合作方式可以說是將有限的資源和精力集中在擅長的領域，但也意味著碧桂園在產業地產領域無法完全控制開發節奏和產業導入的質量。不知一線製造業冷暖，何談產業地產招商？

種種原因導致碧桂園在開發產業地產時精準考量開發尺度和建設配比，小鎮項目面積在2~10平方公里，產業用地、產業配套用地、生活配套用地比例大致為30%、30%、40%。碧桂園認為低於三成的住宅開發比重難有足夠的回籠資金保障小鎮建設，但對不同產業發展的用地需求差異似乎考慮不足。

人才機制：激勵與高壓

發展產業的核心在於人才。參考在產業地產領域摸爬滾打多年的華夏幸福，不僅組建了產業研究院，還斥巨資挖來很多體制內的精英來領銜。華夏幸福主營業務員工數有1萬多人，其中近5000人從事產業的研究與招商，有超過200多個招商團隊。由此可見，碧桂園若想在產業地產上分一杯羹，彌補產業人才和招商人才空缺迫在眉睫。當前碧桂園備受關注的人才制度主要在兩個方面：激勵機制和高壓文化。

激勵機制

碧桂園先後實行了「成就共享」和「同心共享」的人才政策，詳見下表：

表 1碧桂園「成就共享」與「同心共享」制度對比

不論是哪一種共享，碧桂園通過提升員工的主人翁意識，推動了銷售額的飛躍。但問題在於，實現兩種激勵的大前提仍是營銷和高周轉，並不有助於調動員工招商、吸引產業落地。面對產業地產運營的特殊性，需要重新設計產業人才的激勵機制。

高壓文化

楊國強在《碧桂園集團大運營工作組文件》中指示：「要求各中心、區域、執行總裁和所有人當天事當天完成，不要影響現場進度。摘牌後，一天出規劃圖，報建要拿很好的綠化效果圖去給政府看，政府舒服，心情就好，就會批。優秀的人，有能力的人會解決問題，沒能力的人總有理由，要用成果說話。」「投資買地要買乾淨的地，不幹凈地以最快速度搞乾淨。一定要果斷，莫總和各部門為了管理完善制定很多東西，管理制度不應該成為影響進度的障礙；土方怎麼做，多少錢，不要障礙，要跳起來做，工作當天上報須當天處理完，不能拖，任何部門都要圍繞高周轉，為高周轉讓路。」

作為號稱遵紀守法的好公司的碧桂園，竟把通宵加班寫進紅頭文件。集團文件明令要求「設計院接到營銷戶配和設計要求後，當天內出圖（通宵）「。設計系統「堅決落實快速響應機制，當天事當天解決，不留到明天，各部門發揮24小時聯動無縫對接機制，發揮設計牽引作用。」

留不留得住人，除了看待遇，還要看企業價值觀是否能受到人才的認同。如此實現「碧桂園速度」，形成的不良口碑很難吸引具有一線產業經驗的招商人才和深厚政府資源的人脈。

轉型產業地產，須穩健完成五步走

產業地產之路，道阻且長。賽迪顧問產業地產研究中心認為，傳統地產轉型產業地產，要穩健地完成五步走：

通盤統籌

制定企業轉型戰略：領導層必須建立「去地產化」思維，正確認識產業地產的核心所在

管理提升

做好兩個調整：調整人才結構，產業人才佔比須大幅提升，強化人才培訓；調整績效考核與薪酬激勵機制，不能以地產項目的高去化率為評判標準，激勵機制向「全能型」產業招商人員傾斜

產業資源梳理

加強各園區的產業定位，提升IP策劃能力，與產業研究機構建立密切的戰略合作

開展日常產業研究

自主掌握前沿產業動態