43.3％的程序化廣告交易採用高價投標拍賣

作者 | Ross Benes

編譯 | Kristen

程序化交易平台正在迅速轉變廣告位的定價模式。

今年三月份，DSP調查了美國39個SSP的3380億次廣告展示機會。研究顯示，43.3%的廣告展示機會通過高價投標拍賣的方式進行交易。然而2017年12月，在1710億次程序化展示機會中，以高價投標拍賣進行交易的比例只佔到了5.8%。

以往程序化交易平台多採用次高價投標拍賣，在次高價投標拍賣中，出價最高的廣告主中標，他實際需要付的價格是次高價。但是在過去一年裡，很多平台開始採用高價投標拍賣，也就是拍賣過程中廣告主中標時的最高價決定了結算價格。

各個平台轉向高價投標拍賣時的方式也不同，部分平台讓Publisher來決定廣告位以怎樣的方式出售，另一部分則直接將交易模式改為高價投標拍賣。Getintent預測，像PubMatic和OpenX這樣的平台以高價投標拍賣的廣告位佔到了40%-60%。而Index Exchange的廣告位則直接採用高價投標拍賣的方式，還有一部分SSP每個月採用高價投標拍賣的廣告位數量是波動的，但是大多數SSP高價投標拍賣的廣告位價格從2017年12月到2018年3月之間是逐漸上升的。

值得注意的是，被調查的39個SSP規模不同，而且只有20%的平台採用高價投標拍賣，但是以高價投標拍賣的廣告展示比例達到了43%，也就是說大型SSP轉變定價模型比小型SSP對行業的影響要大。

Getintent的市場經理Anna Astapenko表示：「其實以高價投標拍賣進行交易的展示機會比例要更大，因為大型SSP早已採用這種模型，而且它們的供應量很大。」

對於廣告主來講，了解拍賣時的定價模型是很重要的，他們可以根據定價結構調整策略。

如果廣告主認為平台採用高價投標拍賣，而實際平台採用的是次高價投標拍賣，那麼廣告主將不願支付更高的價格。與之相反，如果廣告主認為平台採用次高價投標拍賣，而實際採用的是高價投標拍賣，那麼中標廣告主將不得不掏更多的錢。隨著高價投標拍賣的推廣，廣告主應調整購買程序化廣告時的策略，減少不必要的損失。

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