屈臣氏的成與屈
回望中國化妝品產業史，屈臣氏是化妝品零售業中舉足輕重的一員，更是專營店業態從發軔、發展到成熟的縮影，見證了產業發展最為興盛的歷史，也成就了李嘉誠的零售帝國。在過去二十多年裡，屈臣氏作為首屈一指的個人護理用品、美容、護膚商業業態的巨頭企業，在中國內地的店鋪一度擴張到3000多家，門店密集度甚至趕超麥當勞。
大陸市場的強勢崛起
屈臣氏自1989年踏入中國大陸20多年，已經成長為稱雄美妝零售業的霸主。國內同行大量照搬學習，在短期內都取得很好的效果，使國內化妝品店快速走過嬰兒期而茁壯成長，然而，都是好景不長。對屈臣氏來說就是「學我者生，像我者死」，為什麼屈臣氏你學不會？屈臣氏的成功有什麼秘密呢？
1.精準的定位策略
現在回過頭來看，屈臣氏的做法完全符合了現代營銷學之父菲利浦·科特勒提出的定位理論，即STP理論——市場細分（Segmentation）、目標市場選擇（Targeting）和定位（Positioning），一系列做法可以用「精準」來形容。
（1）精準的市場細分
經過多年的敏銳觀察和分析市場的動向，調整發展戰略，蓄勢待發的屈臣氏最終發現在日益同質化競爭的零售行業，如何鎖定目標客戶群是至關重要的。屈臣氏將中國內地主要目標市場鎖定在18-35歲的白領女性，為什麼選擇這樣的細分市場呢？在其調研中發現，亞洲女性與西方國家女性的消費習慣明顯不同，歐美女性在每個店平均逗留時間是5分鐘，亞洲女性卻足足逗留20分鐘，他們願意投入大量時間去尋找性價比更高或是更好的產品，商機無限。
同時，這個年齡段的女性消費者最富有挑戰精神，喜歡用好的產品，尋求新奇體驗，追求時尚，願意在朋友面前展示自我，關鍵是願意用花錢為自己帶來更大的變化，願意各種新的嘗試。一位零售專家調研發現：任何一個時代的主流消費群體是女性結婚年齡上下浮動5-10歲，按照這個標準，屈臣氏的市場細分十分準確地抓住了社會主流消費群體。
（2）精確的目標市場
縱向上截取這部分優質消費者作為細分市場，橫向上做精、做細和做全目標客戶市場，提供一站式購物的價值主張。在倡導以「健康、美態、樂觀」為經營理念的基礎上，以其新穎獨特的產品組合和高質量產品深受消費者青睞。經營的產品可謂是包羅萬象，來自20多個國家，有化妝品、藥物、個人護理用品、時尚飾物、糖果、心意卡及禮物等品類的豐富程度，簡直是化妝品店、藥店和飾品店等的集合體，當然，其中個人護理品和化妝品及護膚用品是主導，佔總品類份額的65%。產品組合都是目標消費者日常所需而且是相對高頻的，關愛於女性生活的每一個細節。例如幾乎每位女性的心中都有一個不解之謎——我的橡皮筋哪兒去了?我的髮夾又去哪兒了?於是，關愛生活細節的屈臣氏，也店裡賣起了束髮橡皮筋和髮夾，並陳列在小工具或收銀台旁邊等顯眼之處。總之，只要是這個目標年齡段女性需要的，就會不遺餘力地滿足全方位需求。
（3）清晰的市場定位
在國內，屈臣氏是第一家以「個人護理專家」概念經營的門店，其獨特而準確的市場定位令人耳目一新。隨著人們對生活品質的要求越來越高，傳統的銷售只是停留在使消費者購買的階段，注意力只在商品上。日益成熟的商品經濟條件下，消費者更享受購物的樂趣以及追求商品的無形價值如品牌、服務等，通過對企業文化的認同產生對品牌的忠誠。這樣的定位，既奠定了自己護理專家的領先地位，又迎合了目標消費者個性化需要，更重要的是倡導了一種全新的購物理念和生活態度，幫助人們在健康美容方面作出積極地改善從而快樂享受人生，這正是體現了人們對美好生活的嚮往。
為強化其定位，屈臣氏成立了一支強大的健康顧問隊伍，包括全職藥劑師和供應商駐店促銷代表，免費提供各種皮膚護理等專業諮詢。在店內設資料展架，陳列個人護理、保健營養分配和疾病預防治療方法等各類資料手冊。消費者很容易被店內的氛圍、營業人員的素質、商品的陳列、資料的發放等一系列專業化購銷手段所打動，這樣屈臣氏個人護理專家的品牌形象也因此深得人心。走進屈臣氏，個人的感覺不是走進一家超市，而是走進一家專業護理店。
2.「四位一體」的營銷組合策略
麥卡錫提出了著名的4P營銷理論，他認為企業從事市場營銷活動，一方面要考慮企業的各種外部環境要素，另一方面要制訂市場營銷組合策略，通過策略的實施，適應環境，滿足目標市場的需要，實現企業的目標。他將這一系列營銷要素概括為4類:產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)，即著名的4P營銷理論。該理論強調一次成功和完整的市場營銷活動，意味著以適當的產品、適當的價格、適當的渠道和適當的促銷手段，將適當的產品和服務投放到特定市場的行為。
結合屈臣氏的市場定位，借鑒4P理論可以有效地提升的「個人護理專家」的形象和品牌傳播。在定位策略的基礎上，營銷策略組合上多管齊下，產品、定價、渠道、促銷四位一體共同發力。
（1）強大自有品牌的產品策略
作為美妝零售商，屈臣氏銷售的產品主要分為兩部分：一是屈臣氏自有品牌，有化妝品類和個人護理用品類等；二是其他大型品牌的護理用品，寶潔、美寶蓮、雅芳在店內也設有專櫃。屈臣氏的自有品牌成為了屈臣氏最成功的要素之一，在銷售的產品中，自由品牌數量超過2000種,在個人護理產品的銷售市場中的市場份額超過20%。強大自有品牌一方面促進和拉高了平均商品毛利率以及經營業務收入指標，另一方面成為制衡和壓製品牌商的秘密武器，以獲取更加優厚的商業貿易條件。更重要的是，能夠圍繞著自己的價值主張，針對性地開發符合自己經營理念的產品體系，強化品牌形象。
（2）優質優價的價格策略
屈臣氏通過差異化和個性化來提升品牌價值，定價也一般相對較高，希望做到價格與市場需求一致，而不是「具有競爭力的價格」。屈臣氏實行「優質優價」的定價策略，藉此傳達其高品質的經營風格，滿足顧客的自尊需要與社會地位需要。有超過85%的消費者認為屈臣氏產品豐富和精緻是吸引她們來此購物的首要因素，由此可見，對日益同質化的零售行業，價格已不是吸引顧客的首要因素。如此的定價策略與城市優質白領女性的目標市場選擇也是一脈相承的。同時，通過會員的超值換購和積分消費，既不讓低價格損害品牌形象，也通過各種手段給忠實的消費者持續返利，可謂一舉兩得。
（3）扁平化自營連鎖的渠道策略
在渠道選擇上，都是自營連鎖，基本的城市購物中心和百貨商場都會有布局。渠道儘可能扁平化，總部控制各地零售分店和旗艦店，統一配送，統一管理；生產商與終端銷售統一控制，確保供給與需求相一致。為了能夠接近更多的消費者，還將大部分門店設在一些大型購物中心和百貨商場內，喚起了消費者對屈臣氏品牌的認識，強化了其品牌形象。
終端渠道的打造上，營造一種主題化的商超氛圍，店鋪是敞開式設計，沒有門和櫥窗，這樣能把有限的店鋪空間利用至最大。貨架上、收銀台上和購物袋上都會有一些可愛的標誌，給人以溫馨、愉快、有趣的感覺，無處不在體現著「健康、美態、歡樂」的理念。為了方便女性客戶，貨架用1.40米替代1.65米，為了增加顧客選擇的時間和舒適度，特意將走廊的寬度適當增大，為了讓顧客更容易興奮起來，店面顏色更多使用淺色，都是主題化商超氛圍的主要體現以及搶佔消費者心智的最重要手段。
（4）標準化、轟炸式的促銷策略
每一家店鋪都是持之以恆地舉辦促銷活動，因為促銷是一種說服性的溝通活動，通過給予消費者更多感官或利益刺激，促進其關注和購買產品的一種營銷手段。屈臣氏的促銷管理有標準化的流程，並且豐富多彩、優惠實效、全員重視、氛圍濃郁、注重研究，還有著IT系統支持和操作流程。總之，以各類信息持續刺激消費者，擴大知名度和美譽度，利用各類有吸引力的活動產生拉引作用，引誘更多目標消費者進店消費並且培養一批忠實的顧客。促銷策略抓住以城市高收入為代表的白領麗人，在她們不吝惜花錢並正處於由物質需求向精神享受過渡的時期，使她們陶醉於某種獲取小利後成功的喜悅，甚至期望精神上獲得滿足。
互聯網時代的危機初顯
在新時代，屈臣氏的日子似乎難過了起來，曾經風光無限如今卻業績下滑。2016年店鋪數量凈增 400多家，但整體業績卻下滑 3.82%，可比店增長-10.1%；與此同時，中國區原CEO羅敬仁也引咎離職。2017年中期財報顯示，同比店鋪銷售額下降6.2%。單店銷售額這項被業界稱為衡量零售企業質量的核心指標，近幾年在屈臣氏身上表現得並不理想且持續大幅下降。更令人擔憂的是，很多會員表示去屈臣氏商鋪的次數越來越少，甚至有人在網上發問「你有多久沒去屈臣氏？」，響應者比比皆是。曾經的不可一世，如今的危機暗涌，疲態初現，它錯過了什麼?
1.「All in」線下渠道，錯過電子商務發展的紅利
電子商務的快速發展帶動了美妝垂直電商聚美優品、天天網等迅速崛起，並對線下渠道產生重大的衝擊。在「互聯網+」轉型的一波大潮中，一直熱衷於渠道下沉盲目線下擴張的屈臣氏，商業模式越做越重，在以效率為王的電商圍攻下顯得笨重。屈臣氏開始做電商並不算晚，只是在戰略層面一直未予以足夠的重視。11年進駐淘寶商城，12年推出掌上網店，13年推出自有電商平台，而後就少有布局，將重心放在線下店鋪的擴張。其自有電商平台也是第三方運營，商品和實體店有差別，線上下的優惠活動並不相同，在商品價格上亦存在差別，足以看出在轉型電商方面的猶豫不決。其實，假如憑藉品牌知名度、會員體系、成熟的供應鏈和全球採購能力，屈臣氏能在重點發展電商，現在線上市場格局也許是另一番場景。
2.沉溺於營業額和毛利，錯過消費升級的趨勢
屈臣氏一直做大眾市場，而不考慮高端化及細分市場，持續熱衷於擴張店鋪數量，只要毛利不跌，就不會停止開店的腳步，試圖用渠道規模達到壟斷式經營及議價能力。在經營上，為了發展毛利高的自有品牌，對入駐的大品牌要求極為苛刻，與此同時，急需渠道流量的國內品牌爭相入駐並且願意妥協。這導致缺乏缺乏國際新品和高價值的商品，這麼多的國產品牌的到來之後，也客觀拉低了店鋪形象。殊不知，中國新消費群體已經崛起並逐步成為消費主力，消費理念和生活態度帶來的消費升級已經是不可逆趨勢。例如，彩妝是過去兩年化妝品門店增長最為迅速的品類，而在屈臣氏的店內，除了美寶蓮之外，很少有知名彩妝引進，使得屈臣氏店內形成了很嚴重的個人護理氛圍，潮流性的新品引進明顯不夠。
更重要的是，曾經的目標群體已然更加註重品質和用戶體驗，年輕消費者不在線下門店購物的原因已經不再是因為線上更便宜，而是個性化和時尚潮流需求的驅動，18到25歲的戰略性新興用戶購買決策極大受到電商、達人、網紅、國際一線潮流購物影響，購買視野早就遍布全世界，跨境電商的崛起也讓購買境外商品越來越容易。屈臣氏卻還是以單純營業額為中心的導向，只要能賣貨就大量促銷，就大量引進促銷導購賣貨，利用各種短期手段拉升營業額。自有商品以毛利為導向，也一直沒有形成真正有號召力的品牌，不以成就品牌為目的的營銷行為都是短期和無效的，沒有在消費者心中建立自己的品牌IP，必然也逐漸被消費者所摒棄。
3.「路徑依賴」造就極度扭曲的經營模式
外部錯過了發展的機遇和趨勢，內部也面臨著「大企業病」，曾經的快速發展產生了嚴重的路徑依賴。全店毛利水平22個點，但是零售利潤有很大一部分來自於後台利潤、後台的費用補貼，包括各種各樣的連接費、促銷費、條碼費、進場費等等，這樣的後台費用，極大扭曲了供零關係，讓品牌商到了難以承受的程度。在這種情況下只有屈臣氏受益，品牌、消費者、供貨商都在受傷極大地破壞了生態結構，變成了只有一方贏的局面，而不是共贏，這是店大欺客的集中體現，反過來也讓自己承受了損失，最終自食其果。
屈臣氏啟示
值得慶幸的是，去年換帥之後，新領導高宏達上任的「三把火」大刀闊斧地進行著改革。在互聯網轉型上，入駐淘寶6年的屈臣氏終於宣布和天貓合作，開設京東旗艦店，打通線上線下渠道以及天貓旗艦店與屈臣氏的會員積分系統；上線萵筍APP，通過美妝問答和社區建設增加用戶粘性。線下門店打造上，推出了第八代店鋪，相比上一代店鋪裝修風格更個性時尚，計劃未來會按門店層級差異化店鋪形象及商品比例，尤其是上海的形象店，藉助最新AR技術推出的「虛擬試妝」服務，增強客戶體驗。在品牌規划上，調整品牌結構，下架部分國產品牌，引進更多進口品牌，主打彩妝。
當然，改革的效果有待時間的檢驗，但是可以看出其改變的決心和魄力。在商言商，從屈臣氏的成功與危機中，也是可以給我們深刻的啟示。
1.進入新市場要有系統的打法
進入中國大陸市場後，一度發展遲緩，但是屈臣氏卻堅持系統的戰略舉措和行動。從STP的精準定位和4P的營銷組合策略，從會員管理到門店打造，從商品陳列到促銷流程，都有標準化的規範和手冊。這既是一套行之有效的組合拳，更是相輔想成互為補充的系統性的打法，科學性和可複製性強，也成就了其高速的發展。
2.持續與消費者嬉戲，一切以用戶體驗為本
屈臣氏在創立之初是極有野性的，根據消費者的需求選擇和採購各類商品，深入研究消費者的特點和喜好。但是，滿足於現有品牌商、供應商系統提供的高額毛利，失去了野性，已經缺乏獨立追逐消費者的能力了。新一代的商家要永遠富有活力和狀態，不斷去追逐用戶，要不斷保持對用戶的好奇和追逐。
圍繞用戶體驗，追求用戶滿意和忠誠度是基本要求，還有一個更高的指標，就是用戶推薦度。在高度發達的社交化環境下，如果說你的店鋪足夠好，可以讓消費者在滿意的基礎上由衷地向別的朋友進行推薦，才能夠提升店鋪在區域內的巨大活力和口碑，不光是要贏得用戶滿意，更要贏得用戶推薦，向更多的顧客形成有效推薦和送達，才能形成自洽的零售氛圍。
3.建立高效的柔性供應鏈系統
市場變化太快了，連屈臣氏新掌門高宏達都感慨「在中國速度即一切，各方面發展都非常迅猛」。零售商的商品選擇範圍和視野要打破既有的供應系統，真正以消費者需求為導向，供應鏈要高效並且足夠柔性。電商上的商品爆款是個重要的風向標，如果要保持活力的話，對這些商品及時引進，包括建立自主的採購供應體系，變得尤為重要。
未來已來，新一代的零售商，必須不斷學習，永遠精進，升級自我和團隊的知識結構，迎接未來挑戰。
節選自《新零售：吹響第四次零售革命的號角》
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