香水聯名款瞬間被秒這是一篇極為實用的KOL使用指南

在今天，KOL已經完全接管了年輕人的話語權，成為當下年輕人最相信的人，KOL們在創造流行也創造焦慮，他們在創造這個時代。我們在2018年的品牌傳播上一定要用KOL，而且要多用，創新用。

前幾日香邂格蕾跨界深夜發媸，做了一款聯名禮盒，而這款聯名禮盒帶來的效果是線上500套瞬間售罄，緊急預售500套再次被秒，同款非聯名產品銷量大增，微信推文秒過10萬+，深夜發媸全網2000萬+粉絲曝光，香邂格蕾被種草無數。

聯名款瞬間被秒，增加一倍預售還是被秒，還能帶動品牌非聯名銷量。我知道的KOL廣告，一般轉化率都挺低的，看著挺熱鬧，看著被刷屏，實際上購買的人並不多，而這次帶貨能力為什麼這麼強？

這三點，基本顛覆了我對KOL跨界的認知，我們接下來就一條一條的解讀，為什麼？

選擇合適的KOL- - -

首先要講的是KOL的選擇，如何選擇符合自身的KOL？

就說這次香邂格蕾是如何選擇深夜發媸徐老師的。

徐老師本人是香水收集癖，這一點在徐老師的粉絲中知名度較高。

因為前面的多次碰撞，多次試探，可以得出幾個結論：徐老師本人是香水收集癖，徐老師的粉絲對香邂格蕾並不陌生，或許還會很好奇，所以徐老師是適合香邂格蕾的。

同時，香邂格蕾符合徐老師水晶女孩的人設定位，徐老師說：人生太短，沒時間做普通人。而這款金光閃閃的香水，恰到好處的傳達了徐老師的時尚理念，和徐老師水晶女孩的小心機。所以，香邂格蕾也是適合徐老師以及徐老師粉絲的。

這樣看來，彼此的合作誰也不吃虧，是雙贏。從以上分析來看，在選擇KOL上，要彼此深度了解，然後找到合適的切入點，品牌不破壞KOL的人設，KOL不破壞品牌的調性，然後雙方一起做粉絲高興的創意，才是最好的合作。

充分授權，深度共創- - -

選擇完合適的KOL，接下來就是如何與KOL合作效果會更好？香邂格蕾與深夜發媸的跨界憑什麼推文秒過10萬+？憑什麼聯名款瞬間售罄還要增加預售？

以我的經驗來說，通常在於KOL的合作中都是以甲方或廣告公司來主導，KOL基本處於被指揮的角色，甲方希望如何表現品牌，從什麼角度切入，怎麼修改，而KOL為了賺個廣告費，基本也都乖乖修改，基本沒什麼主導權。

我們再來看香邂格蕾與深夜發媸徐老師的聯名，最重要的一點是，在此次跨界聯名中並沒有廣告公司的身影，而是甲方直接選擇了深夜發媸徐老師，後續由深夜發媸直接對接香邂格蕾，單憑這一點，要為香邂格蕾的品牌經理點贊，我就瞧不起啥事指著廣告公司來做的甲方。

而在項目的整個執行過程中，如果總結一下的話就是：給KOL充分授權，深度共創，讓KOL來主導完成。

首先在選擇產品上，香邂格蕾有很多香水產品，有「無花果」，有「紅姜」，而最終徐老師選擇了這款「橙光」。

然後是禮盒設計，聯名款禮盒品牌方也授權給深夜發媸團隊設計，由深夜發媸視覺總監褲子親自操刀，褲子老師是得過紅點獎與IF獎的大牌設計師。

之後就是發布和傳播，雖然此次聯名跨界並沒有廣告公司的參與，但在我這個略資深的廣告人看來，做的也非常專業。

徐老師親自上場拍攝了平面大片，還與褲子老師親自拍攝的視頻影片，充滿了徐氏風格的槽點與笑點，也精準的傳達出這款香水的價值與意義。

在首發之前面向全網2000萬+粉絲預熱，僅在微博端一小時內點贊就達到5000+，可見大家的期待程度。4月25日在260萬粉絲的微信公眾號，和200多萬粉絲的微博同時首發，並在首發後進行實時的輿情監控與調整。首發後由於瞬間售罄。

在品牌方的充分授權下，在沒有廣告公司參與的情況下，獨立選擇產品，自己做禮盒包裝，自己拍廣告片，自己拍海報，自己做傳播，並最終通過自己的渠道轉化銷售。這是至今我見過最全能的KOL了吧，什麼都能做，廣告公司怕了嗎？

品牌廣告升級品牌內容- - -

然後我們要聊的是，如何定義這次合作，能給我們帶來什麼啟發？之前我有提到過一個觀點：品牌廣告升級為品牌內容。而我覺得香邂格蕾與深夜發媸的這次合作，就是一次完美的品牌內容。

在社會化媒體時代，我們的視野不應該只局限在「媒體」上，而是以社會化的思維去創造品牌內容，品牌內容不是叫賣式的廣告，它有態度和感情。品牌內容是講給消費者聽的故事，品牌內容可以是任何形式的，只要它可以與消費者融合在一起。好的品牌內容會生長，它自己會流淌都適合它的人那裡。

在我看來，香邂格蕾與深夜發媸徐老師的聯名，是在為粉絲講一個水晶女孩的故事，哪裡是什麼商業廣告。這也是香邂格蕾的心機所在，加上徐老師的人設，豐富品牌自身的故事。

總結：KOL使用指南- - -

1、找人設清晰的頭部KOL。

首先得是個KOL，KOL的意思是關鍵意見領袖，在行業中有話語權的人，並不是什麼有流量的大號都叫KOL。其次是找人設清晰的KOL，比如時尚KOL徐老師的水晶女孩就很清晰。人設即是性格，人設清晰就是面目清晰的人，這樣對於品牌來說就可以很好的利用其人設。

2、買故事大於買流量。

如果是找KOL而不是找大號，一定是買故事大於買流量，品牌要聯合KOL講一個怎樣的故事給消費者，是不是一個新故事，是不是消費者看到之後有小小的驚喜，是不是能提升品牌的調性或形象？要想清楚以上問題，KOL就買的值。如果只是要買一個渠道流量的話，KOL就找虧了。

3、充分授權，深度共創

想要更好的俘獲KOL的粉絲，就要KOL深度參與項目進行共創，沒有人比KOL本人更了解TA的粉絲。從另一個角度看，粉絲們也更希望看到KOL本人的原創，而不是加了很多甲方意志的，看著就彆扭的內容。所以最好品牌定策略與方向，然後充分授權給KOL進行深度共創。

以上，便是我理解的，品牌如何與KOL玩在一起，一起搞定我們的消費者，搞定不好搞定的年輕人，希望我講清楚了。

來源：廣告狂人

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