從紅海到藍海 瑞幸咖啡做對了什麼？

20世紀初，這是中國有文字記載的咖啡最早與消費市場的關聯。由於茶飲在中國傳統中一直佔據壟斷地位，使咖啡在中國的發展相對緩慢。近年來隨著大眾生活和消費觀念的轉變，越來越多的人開始愛上咖啡。

5月8日，小藍杯luckin coffee以中國咖啡市場異軍突起之勢亮相北京國家會議中心，頂尖的合作夥伴、全場景的戰略目標、史上最大規模的試營業成績......每一項都鐫刻上了屬於瑞幸咖啡的中國印記。數據顯示，目前luckin coffee已經進駐13個城市，開出400家門店，已經面向130萬消費者，產生超過300萬訂單，賣出逾500萬杯咖啡，同時，瑞幸咖啡已裝修完成525家門店，且在5月31日前全部可以試營業，如今在完成上述目標和布局時，創始人錢治亞在2018年初的豪言暢想，正逐一變為現實。

咖啡新零售探索全場景體驗

在咖啡零售界，星巴克一直是眾多咖啡品牌努力的目標和學習的旗幟。事實上，星巴克多年來保持著較高的品牌粘性和顧客忠誠度，這不僅僅是建立在星巴克咖啡的品質上，「第三空間」的體驗概念隨著消費升級也起到了愈加重要的作用。20 世紀80 年代星巴克應用末推出的「第三空間」概念：「人們需要有非正式的公開場所，可以在那兒聚會，把對工作和家庭的憂慮暫時擱在一邊，放鬆下來聊聊天。」星巴克創始人舒爾茨則利用這一概念重新定義了咖啡館，讓星巴克門店能夠滿足顧客在心理和社交上的需求。

在如今全球市場互通有無的背景下，咖啡的品質已然是有志者事竟成......而零售門店布局以及場景體驗帶來的消費滿足感問題日益凸顯。隨著移動互聯網的不斷發展，80、90後新一代消費集群的成長，咖啡消費需求呈現出了不一樣的變化，錢治亞也指出，人與人的社交更多的發生在互聯網上；其次場景本身就是需求，讓咖啡去找人，不是人去找人；再次就是場景是不依賴於物理空間的，無論你在哪，都能享受一杯品質不錯的咖啡，就是需求。基於此，瑞幸咖啡（luckin coffee）發布了luckinside場景的品牌戰略，針對不同場景開設不同門店。以ELTIE旗艦店、RELAX悠享店、PICKUP快取店、KITCHEN外賣廚房店等四種模式深度植入，適配多樣辦公生活休閑場景，打造出立體的全場景新零售體驗，這無疑是對第三空間的擴展和已有體驗場景的延伸。

不會營銷的咖啡師不是好的創業者

說到做咖啡，錢治亞也許真的是新手，然而談到營銷，她絕對是行家。此前，錢治亞曾任神州優車COO。2004年，錢治亞從武漢來到北京的時候，陸正耀還在做通訊代理。從通訊到汽車，錢治亞也跟隨神州一路廠長。或許這也是為什麼神州給予了瑞幸巨大的支撐。作為神州租車的創始成員，錢治亞追隨陸正耀打拚了13年，從經理、總監一直做到COO，並且負責公司市場運營事宜。作為COO，錢治亞「操盤」著整個集團的業務運營。在神州重運營的模式下，鍛造出了錢治亞的「手腕」。

從最初的電梯分眾廣告、微信朋友圈LBS精準定向的線上廣告，再到「企鵝總部」的刷臉取咖啡，超強明星「代言」，大力度贈飲，以及頻頻出現在國內各大高端會議以及活動上，luckin coffee 儼然成了一款「網藍咖啡」。每一個看似順理成章的安排都直擊人心。

如果你以為瑞幸僅僅是靠營銷一夜「爆藍」，那就真是too simple ,sometimes naive。市場競爭中，如果營銷是錦上添花，那麼產品就是基石。

從原料看，luckin coffee100%優選風味獨特、香醇濃郁的高品質阿拉比卡豆作為咖啡原料，購買包括咖啡原產地衣索比亞在內的全球四大產區當季生豆，並通過最短航線運抵國內，確保luckin coffee原料的新鮮。為了呈現咖啡的新鮮口感，luckin coffee會在消費者點單後，在門店現磨製作。

從供應商看，瑞幸咖啡與6家全球頂級咖啡配套供應商簽署戰略合作協議，締結「藍色夥伴」聯盟，分別是全球頂級咖啡機製造商瑞士雪萊（Schaerer）與弗蘭卡（Franke）公司、世界百年糖漿品牌法布芮（Fabbri 1905）公司、全球最大的乳製品企業恆天然集團（Fonterra）、全球前三的咖啡生豆貿易商三井物產( MITSUI&CO.)、亞洲規模最大的專業咖啡烘焙廠之一台灣源友（Yeuan Yeou）等，有如此神級隊友，星爸爸怕也是要「側目」了。

從口味看，luckin coffee的產品是由三位WBC（世界咖啡師大賽）冠軍經過反覆測試、驗證，特別針對東方人的口味，從180多種配方中挑選出來，找到一款不遷就現成口味的咖啡才是中國人喝咖啡的吸引力。

當然，張震和湯唯的代言形象也符合大多數消費者的「口味」，畢竟，有血有肉有感情的帥哥美女要比冷冰冰的「綠色美人魚」更加真實溫暖。

前路漫漫，捧上一杯「小確幸」

發布會上，錢治亞表示，目前沒有拿任何外部投資人的錢，「都是來自於團隊和陸總（神州租車董事長陸正耀）的借款」。事實上，瑞幸咖啡目前的投入依然很大。錢治亞曾經在公開場合表示自己準備了十億元來做瑞幸咖啡，但她坦言，前期的投入已經不止十億了。她進一步表示，瑞幸咖啡還沒有具體的盈利時間表，目前確實在虧損狀態，並且做好了長期虧損的準備。

此前，曾有消息指出，瑞幸咖啡4月會啟動融資，但如今仍未有下文。錢治亞仍舊信心十足：「目前瑞幸咖啡的現金準備十分充裕，但這些錢並不是融資融來的」。錢治亞也補充說，原定4月份啟動的融資，因為運營數據不全，商業模式還有待驗證，加上現金還算充裕，所以有所推遲，計劃將在6月份再次啟動融資。

就在今年早些時候，咖啡零售巨頭星巴克在上海重磅推出了體驗工廠店，這是其在西雅圖總部以外唯一的全流程展示體驗門店。與此同時，星巴克在多個場合指出中國為其全球第二大市場，可見重要程度。如今，瑞幸的橫空出世無疑讓「前輩」嗅出了緊迫和危機。事實上，在以星巴克和costa為代表的國外咖啡品牌連鎖店的多年培養和深耕下，中國已經形成了一個咖啡消費的本土小眾群體和市場，瑞幸裹挾著高品質、高性價、方便購買的特性強勢入市，她或許真的能夠成為推動中國咖啡消費從「小眾」向「大眾」邁進的重要牽引者和推動力。

近年來，「互聯網+」為許多傳統產品和行業增添了新的故事可能，但是持久性和清晰的路徑仍舊是硬傷，何況，在「星爸爸」早已「習慣性」植入咖啡消費邏輯多年的今天，染指行業大佬的蛋糕不是一件容易的事。儘管前有「補貼帶動外賣和網約車」的成功先例，但習慣養成的同時，一旦補貼離場，後起之秀便可伺機而動。

無論如何，瑞幸正如她的名字一樣，all in luck。在巨頭壟斷，毛頭不斷的咖啡消費市場，luckin coffee還是以鮮明且有競爭力的姿態衝出了自己的一片天。讓我們捧著小藍杯，揣著小確幸，期待未來。

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