在中國，不依賴 IP 的手辦是一門怎樣的生意？

中國動漫衍生品製造商 Hobbymax 2016 年曾推出一款手辦「Saber Bride」，角色是日本人氣遊戲作品《Fate》系列中職階為 Saber 的尼祿，材質是 PVC 和 ABS，規格是 1/8 的標準比例，全高約 24 厘米。這樣一個成年男人手掌大小的模型，官網的售價是 795 元，目前在淘寶上可以賣到 2526 元。

小巧，精緻，還原的是二次元的人氣角色，還比一般玩具賣得貴的多，只有忠實的動漫愛好者才會花大價錢去收集，這是人們對手辦的普遍認知。

還有另一種手辦。比如「飛甲蟲」，由末那工作室旗下的「末匠」品牌推出，設計師是日本的鐮田光司。你很難找到它背後倚靠的是哪一部動畫或者遊戲作品，因為這是鐮田光司的原創角色。

包括地台，整個手辦的大小也沒有超過一個 8 英寸的碗，材質是樹脂，價格定在了 2480 元，而且是限量發售，圖中的黃翅版全世界只有150 體（體是手辦的單位），另一個版本綠翅版也只發行 150 體，且僅在今年剛舉辦過的上海國際潮流玩具展 Shanghai Toy Show（STS）和手辦展 Wonder Festival 2018 上海（以下簡稱 WF 上海）開售，目前在淘寶上的價格可以炒到 3500 元左右。

手辦這個概念最初誕生於日本，只要是懷著想要把平面的作品還原成立體事物的心情而做出的模型，都可以稱為廣義的手辦。

非要細分下來，Saber Bride 屬於 PVC 人形，也就是人們普遍熟悉的作為塗裝完成品形態出現的手辦，廠家可以控制成本，進行大批量生產，各大漫展攤位上銷售的，和二次元周邊產品店櫥窗里擺著的大多都屬於這一類型。廣義下的手辦還可以包括黏土人、扭蛋、食玩、可動人形等。

而「飛甲蟲」屬於 GK（Garage Kit），是真正意義上的手辦。除了材質上與 PVC 人形不一樣，在精細程度和製作難度上更甚，而且大部分只提供半成品白模，需要玩家自己進行動手打磨、拼裝、上色等複雜的工藝。GK 的數量極其有限，且難以達到 PVC 人形的量產規模。PVC 人形的預定量可以破萬，而 GK 的數量一般都在幾百件，全球孤品或者限量十幾件是常有的事情。

從價格上看，二者都比一般玩具貴得多，顯然末那工作室的「飛甲蟲」價格高得更驚人一些。795 元的價格在 Hobbymax 已經算是高檔的產品，也是目前手辦的平均價格。但這個價位對於末那來說，只是中等水平，再往高還能達到四五千，甚至破萬。

Hobbymax 創始人 kiking 的妻子哈佳認為後者是「收藏級別的GK」，末那工作室的主理人四季則把「飛甲蟲」這樣的作品定位為一種藝術衍生品。

今年二十歲的薛晴（化名）並不是一個資深玩家，雖然六年級就開始看漫畫，但她成為手辦玩家實際只有一年，不過也已經往裡投入了七八萬，這次她為首次來華的手辦展 WF 上海也準備了近萬元的預算。這個消費水平在手辦玩家中已經不算低，但再往上還是有更高消費水平的人群。

「他們買的東西更寫實一點，應該不叫手辦了，叫雕像，而且很貴，一個能賣到 1 萬到 5 萬，貴的 20 萬都有。」薛晴介紹道：「跟我們這樣比較愛好二次元的不是一個圈子的了。」

從口袋妖怪的急凍鳥 GK 「入坑」，薛晴主要還是購買背後有動漫或者遊戲 IP 的手辦，不過完全脫離現有 IP 的手辦她也有關注。薛晴入手最貴的一件手辦就是原創設計的 GK，是原型師袁星亮在第三季造物·原型創作大賽中拿下冠軍的作品「秋鸞·廣寒宮」，全球限量 300 體，預售價 3500 元，塗裝代工品可以炒到 12000 元的價格。

末那工作室是大陸地區第一家專門做原創造型物的工作室，也是國內在高端 GK 模型上做得最好的團隊之一。從 2010 年創辦至今，4 個人的團隊發展到超過 30 人的規模，單原型師和技術人員就佔了 8 成，沒有專門的部門負責市場和宣發。

工作室銷售的手辦以原創角色為主，但也沒有完全拋棄動漫遊戲 IP 衍生品這一塊，工作室最初靠的還是與騰訊合作的《斗戰神》遊戲手辦打響名氣。出於經營的考慮，末那依舊保持一部分 IP 衍生的業務，與遊戲、動畫、電影進行合作，這樣的手辦大概佔到末那出品作品的五分之一左右。

末那出品的 GK 模型以精緻著稱，題材大多采自神話傳說，比如取材自《西遊記》的亂之西遊系列，還原各國神獸精靈的夢中景系列，以及佛教主題的天娑冥亂系列。也因為末那獨特而神秘的造型風格，電影《大魚·海棠》《大護法》和《尋龍訣》都找末那進行過合作。

末那的原創作品「化生地藏」天娑冥亂系列第 1 彈 概念設計及原型製作：四季

末那的原創作品「齊天大聖」亂之西遊第 1 彈 造型設計及原型製作：冰山

2014 年起，末那就被邀請去日本的 WF 手辦展參展，也是從那時起，末那團隊結識了日本做原創造型物的原型師，比如擅長蒸汽朋克風格的鐮田光司和松岡ミチヒロ，新銳雕塑藝術家塚田貴士和植田明志等等。簽下這些日本的原型師後，末那工作室開始打造專門的原創造型物品牌「末匠」，只製作和銷售原型師獨立設計的形象。

「末匠」品牌下的手辦就是薛晴口中那種「比較高端的雕像」，主要作品的售價都在 1500 到 3000 塊錢不等，價格是普通 PVC 手辦的 2 到 4 倍，而且數量非常有限，基本控制在 300 到 600 體。

拋開原型設計、推廣、運營等環節，單論模具製作，做一套手辦的成本有多高呢？

據 Hobbymax 提供的說法，製作一款新的手辦需要 15 到 20 幾個鋼模，單個鋼模的成本在 3 到 4 萬，也就是說一整套下來單模具就需要 45 到 80 萬的開發成本。按 700 塊錢的平均價格，數量小於 1000 的話手辦公司連模具的費用都無法承擔，而且鋼模一般應用於比較大批量的生產，訂單在 3000 到 5000 體才能將手辦的價格控制在平均水平。一些高端 GK 在生產中會使用成本相對而言較低的硅膠模，但這種模具重複利用率低，基本上是一次性用品，每生產一個或幾個 GK 就要計入一個模具的成本。

一款手辦再怎麼大批量生產，也很難達到千萬的量級。這涉及生產技術上的問題。鋼模鑄造只是第一步，注塑過程會漸漸腐蝕鋼模，影響手辦的細節，於是生產過程中還需要不斷進行鋼模還原，是一個非常繁雜的工作。

哈佳介紹到：「手辦鋼模鑄造是最細的事情，少女手辦有很多細節，比如她的發尖、指尖，在做鋼模的時候很容易鈍掉。很多玩具肉肉的，沒有尖銳的地方，就是這個原因。要做一個手辦，重點在監製，重重關卡中要進行鋼模還原、注塑還原、上色還原，其中有 80% 的手工介入。從前期設計到後期拿到成品，整個過程大概半年時間，大多都花在監製上。」

最初的幾年，末那工作室在找代工廠的時候就遇到這樣的困難。由於末那 GK 的精緻程度，產品量產的難度大，技術上的限制又決定了產量沒辦法進一步提高，而且對工人的技術水平要求也很高。四季說：「對大眾的工廠來說，我們這個東西單子又小，難度又大，他們不願意接，或者他們的質量根本達不到我們的要求。」

手辦生產的量越小，均攤到每個手辦上的成本就越高。對於無法依靠現有 IP 的影響力來銷售自己手辦的品牌來說，他們面對的是一個比整個手辦圈子還要小眾的市場。一款拿了《魔卡少女櫻》角色授權的手辦，天然就擁有大量的動漫粉絲願意為了這個角色購買。

kiking 說：「從玩家偏好的角度來說，如果他們不認識它（指手辦的角色），他們未必願意掏錢來買，所以我們必須考慮設計一個被認可的好的作品，讓玩家願意為我們的產品買單。」

四季表示，目前末那還無法做到嚴格控制開發周期和生產成本。但近一兩年，末那建立了自己的工廠，有了自己的生產線，年流水過千萬，聲稱已經做到盈利。

末那針對的消費人群被四季稱為「新中產」。四季也不否認末那的一部分玩家是二次元手辦人群轉化而來的：「這些人不太一樣，他們是因為喜歡這個動畫、電影、遊戲，才會想去買一個手辦，跟追偶像一個意思。」

「而所謂新中產，他們對生活細節、生活美學、生活方式是有一定追求的，他買這個東西不是說買個玩具回來玩一玩，選擇我的東西，首先一定是有獨立的審美，是要認可我的設計、造型、題材、價值觀。其次你還要有一定的消費能力。你也看到了，它比一般手辦要貴。」

這個定位並不主流。相比之下，國產手辦品牌 Hobbymax 主攻的就是動漫衍生品開發，投資熱門 IP 進行還原和量產，定位是喜歡動漫遊戲作品的二次元愛好者。

Hobbymax 一年可以推出 50 件以上的產品，涵蓋的 IP 從動漫到遊戲、小說，從日本到國產，比如全職高手、戰艦少女、B 站 2233 娘、知乎劉看山。考慮到儘可能覆蓋多個消費水平的人群，Hobbymax 的產品定位分成高中低三檔，價位從 30 到 800 塊錢都有，已經能夠做到控制成本和量產的規模。2017 年，Hobbymax 推出的手辦「魔卡少女櫻·審判者月」官方售價 720 元，最終賣了將近 20000 件。

Hobbymax 主理人 Kiking 原先在日本一家手辦廠商擔任原型師，歸國創業後，將日本運營手辦產業的一套成熟體系運用到了 Hobbymax 中，50 人左右的團隊分成企劃、製作、製造、宣傳與渠道五個部分，還在日本設立了分公司。銷售渠道覆蓋到 36 個國家和地區、淘寶 70 多家店鋪和線下 300 多家實體店，今年 2 月剛完成了數千萬人民幣的 A 輪融資。而這家公司 2015 年 10 月才正式成立。

達到這樣的規模，Hobbymax 只用了不到 3 年的時間。

四季認為，中國的手辦市場正在迎來黃金年代，人們對手辦飽含熱情，有點像日本的上世紀 80 年代末 90 年代初。這個時間正是在日本海洋堂創辦 WF 手辦展的前後，竹谷隆之、橫山宏、宮川武、鐮田光司等著名原型師也湧現出來。

「我們才剛剛開始，相對於日本來說，我們是處在拋物線的一個上升期。」四季這樣評價。

日本手辦從 1960 年代開始流行，從模型和食玩漸漸發展到與動漫畫角色相結合，到 80 年代又形成了成人收集的風潮。當下日本手辦市場已經非常成熟，做二次元衍生品的公司有上百家，頭部公司就有 20 多家，年度總營業額接近 60 億人民幣。但在海洋堂社長宮脅修一看來，日本的手辦市場已經達到了一個飽和的程度，而中國的市場還是非常廣大的。

日本的原型師植田明志和大畠雅人表示，在兩三年前，就有中國公司找到他們的前輩原型師，要求他們幫忙設計手辦。他們得以進入這個圈子，是因為前輩原型師接的中國訂單忙不過來。但兩位原型師考慮到商業機密，拒絕透露他們的中國合作方的名字。從那時起，日本已經感受到來自中國市場的需求。

植田明志作品

今年初次離開日本、來到中國的 WF 手辦展是海洋堂的一次試水，日本手辦御三家之一的 GoodSmile Campany 也在今年宣布，在上海成立一家全新的專門面向中國作品與角色的手辦開發企劃公司「良笑塑美」，御三家 Alter、GSC、Max Factory 共同投資設立位於中國的手辦生產廠「申華」。

WF 上海的國內主辦方 GOOSEBUMPS 的 CEO 小西正祥說：「我個人認為，中國的 90 後大概有 80% 還是更認同有動漫 IP 的手辦，而且他們會繼續喜歡這些 IP，但未必是日本的 IP，也可能是中國國產的 IP。」但對於他這樣從動漫文化中成長起來的 80 後，需求已經發生了變化，漸漸對原創的精緻手辦產生興趣。

題圖為末那工作室的原創角色手辦「萼」，圖片來自末那工作室的官網

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