Pre-A輪2000萬融資後，動次如何打動5000萬「音樂玩家」的歡心？

最新 05-12

楊寶成是互聯網跨界音樂領域為數不多的專家之一，他在A8音樂負責過SP相關業務，是唯一一個負責過酷狗音樂、蝦米音樂、天天動聽這幾款產品用戶發展與拓展運營的高管。現在，楊寶成是動次APP的創始人兼CEO。在2014年之前，楊寶成在阿里的職位是阿里巴巴數字娛樂事業群綜合渠道中心負責人兼蝦米音樂副總裁兼天天動聽副總裁。

2014年，躊躇滿志的楊寶成正式走上創業之路。在這三年時間裡，方向幾經輾轉，終於在「音樂短視頻」風口找到了一條自己創業切入的小路。2018年4月3日，動次宣布已獲得創世夥伴資本領投、蓮花資本跟投的2000萬元Pre-A輪融資，此前，動次曾獲得厚持資本投資種子輪，蓮花資本的數百萬元天使輪融資。

3月24日，我們在一家咖啡廳里見到了楊寶成，他頭髮剪得很短，精瘦，戴一副黑色框架眼鏡，聲音里的情緒飽滿，觀點分明，是個十分爽朗健談的人，臨走十分匆忙，才知要趕去謝天笑演唱會的現場。4月22日在北京Blue Note舉辦的動次3.0產品發布會後，我們在他的辦公室又見了一次，他一天的時間表排得更密集了，見投資人和「江湖」高手，和團隊開會，接受各路媒體採訪，忙得不亦樂乎。

「我是一個特別不淡定，心浮氣躁的人，而且是一個特別沒有耐心的人，造就了我們公司的風格也是如此。」在談到創始人氣質的時候，他提到了自己的缺點，但在另一個層面，他認為這亦是優點，「我們做事極度講效率，動次產品一個星期的時間我們就做出來了。包括投資也是，為什麼一個月要做兩輪？如果一個月之內做不到，那我寧願這筆錢不要了，因為以後我們還要走更長的路，要看大家的辦事效率。」

楊寶成的日常生活里還包括一支名叫CXO的樂隊，在這支由中國多家科技公司的CEO們組建的CXO樂隊中，楊寶成是樂隊吉他手，同在音樂圈創業的麥愛文化的創始人兼CEO宋洋是這支樂隊的鼓手，在動次頁面，也可以看到麥愛文化簽約藝人如張薔、徐夢圓都已入駐。

簡單來說，動次是一款支持多屏、多軌短視頻互動的APP，也是一個基於創作、演奏、交流、互動的音樂玩家視頻社區。

在經歷了短短兩年短視頻領域市場環境的洗禮後，2017年短視頻用戶規模已經突破了4.1億人，一大波短視頻創業公司冒頭又消失。市場發生了深刻的變化，這個領域已是巨頭的戰場，對標抖音，今年騰訊宣布在4-8月將投入50億元補貼微視發展。2018年的競爭將直接影響到未來三五年中國整個互聯網的格局，或許我們可以將近些時候今日頭條張一鳴與騰訊馬化騰在朋友圈「語言上」的交鋒視為一個標誌性的事件。

那麼，正在經歷大動蕩和大資本整合併購的短視頻市場背景下，動次這款垂直於音樂領域的短視頻APP又如何建立自己的競爭堡壘？

多格交互、內容裂變：音樂與短視頻之間更多的可能性

楊寶成做動次的靈感來源於一次樂隊排練，排練的時候大家都很開心，但現場產生的內容無法沉澱，在研究了一輪市面上的短視頻產品後，他發現大家都是「你做你的，我做我的，很難產生交互，短視頻已經是目前被市場認可的年輕人的交互方式，為什麼不能把內容導到社交去呢？音樂是最好的社交語言。」

打開動次的頁面，最直觀的感受就是動次上的短視頻都是由多格拼接組合而成的，而不像抖音或快手只有單格短視頻。楊寶成本人作為一名樂手，在平時和樂隊成員一起排練這件事上，經常由於大家時間和地點難以協調的問題而感到苦惱，除此之外，在一次和樂隊成員一起錄音的時候，因為錄音需要分軌錄製，楊寶成想短視頻為什麼不能分軌來錄呢？正是充分了解音樂人平時可能會面對的一些問題，促使楊寶成思考能否通過多格組合視頻的方式來解決這些問題。

事實上，多格組合的玩法並不是動次首創，在YouTube上可以看到不少音樂人剪輯多格視頻來更好地呈現一首作品。但在國內，動次是第一個將多格玩法運用在手機端的短視頻APP。在手機上實現這種多格拼接的玩法，可以極大限度的將作者的原創作品向更多人開放，並且可以進行二次編輯甚至是多次創作。

當被問及如果競爭對手也效仿動次的多格交互怎麼辦時，楊寶成表示多格組合的技術難度較高，這種技術壁壘在短時間內很難被攻克，即使能夠複製這種模式，動次的調性也很難被模仿。

當前依賴砸錢來獲得線上流量的做法已經舉步維艱，而所有平台都在依靠內容來引流，動次也不例外。有了多格功能後，動次獨創的「內容裂變」便應運而生。所謂的內容裂變，就是作者所發布的東西能夠被更多人進行二次編輯從而創造出更多新鮮內容的過程。

「內容裂變的新玩法非常受投資人的認可，第一大家沒有見過，第二市場想像空間大」。楊寶成說。

主導Pre-A輪投資的創世夥伴資本還投資了一下科技、喜馬拉雅到探探和悅跑圈等明星項目，創世夥伴資本創始合伙人周煒看重的是動次的產品形態可以為年輕人提供更新的表達方式，產生更多的UGC優質內容和社交機會。蓮花資本創始人邱浩則看到，動次為有才華的年輕人建立了一個可以展示自己的社區，無論是產品形態還是人群角度，都會有爆發的機會。

不久前，音樂人張薔在動次上發布了一則音樂短視頻，其中一格是她自己在演唱歌曲，其他4格則是不同的人在進行伴奏，有人彈吉他，有人打架子鼓。這時候一個動次用戶如果覺得自己也想參與到這個作品中，便可以通過點擊「共同創作」來用自己的內容替換掉5格中的某一格或某幾格，之後再將這個新作品進行發布。通過這樣的玩法，一個原始的音樂內容就成為了動次上的一條素材，而這條素材可以被所有人進行多次編輯創作出更多新的內容，從而延伸出無數個「音樂人+」或者「個人+」的產物，這就是動次的內容裂變。

「首先我們解決了人跟人之間可以跨越不同的時間、地點、空間，可以跟全世界不同地方的人在平台一起玩音樂的問題；其次，我們提升了行業效率，原來挖掘新人你只能通過線下或者熟人介紹，未來通過我們就可以在線上實現了。」楊寶成說。

目前，動次團隊共有25人，合伙人陳堅負責產品和設計，曾任阿里巴巴旗下高德軟體產品設計總監、多米音樂產品設計總監，也做過騰訊CDC五年產品設計師；另一位合伙人趙凌負責技術，他曾任小米技術總監，阿里數娛事業群技術總監、豆瓣音樂技術總監和多米音樂的技術總監。

動次的更大世界是「內容社交」

根據大數據服務商QuestMobile發布的《2018中國移動互聯網春季報告》，移動互聯網總使用時長呈增長趨勢，其中短視頻（+521.8%）成為增速最快的細分行業。

在當前快速發展的狀態下，短視頻平台也成為不良低俗內容的重災區。在剛剛過去的4月，包括快手、抖音、火山小視頻在內的短視頻平台都相繼進行了整改。值得注意的是，五·四青年節當天，騰訊旗下短視頻平台微視，聯合人民數字、人民網、人民視頻、中國青年報·中青在線等四大媒體，發起了「吾是青年」手勢舞挑戰活動，在包括迪麗熱巴、宋茜、張傑、樂華七子等眾多年輕偶像的參與及宣傳下，在微博等社交掀起一股「正能量」熱潮。

從日趨嚴格的監管層來說，未來的短視頻拼殺將集中在如何平衡「流量效率」和「內容質量」、「使用時長」與「互動度」上。

過去大量的垃圾流量並沒有創造價值，普通用戶大量時間「沉迷」在了消費內容上，這和演算法的個性化推薦不無關係，給產品帶來的成功是「用戶使用時長」越來越長，但留給普通用戶之間社交的時間就少了。

對於所有的短視頻平台來說，挑戰在於如何成功建立起社交氛圍，從「個性化」的一個個小社區（小圈子），到建立起一個平台的整體價值標準，這也是最難的一點。

在「用戶規模」與「用戶質量」之間，動次的產品觀是「尊重知識，相信專業，崇尚技能，熱愛才藝」，所倡導的是希望那些經過自己刻苦學習和訓練後，具備某些專業技能的人能夠得到更多的關注。這意味著，動次首先選擇了「用戶質量」。

例如，在動次上，現在就有很多00後的小用戶發布短視頻，而他們的視頻內容多是展示自己的才藝——彈吉他、打架子鼓、唱歌等等。在音樂領域，動次希望那些有特長的普通用戶可以盡情在平台展現自己的才華。

而從平台目前的內容推薦來看，內容中有80%靠人工審核，包括楊寶成在內的眾多員工，都是內容審核者。「我們公司除了寫代碼的這些人以外，所有的產品、設計、運營、市場在招聘的時候一定會要求他從事過藝術方面的工作，必須要有異於常人的審美。我們在審核內容的時候，不僅僅要看它是否合規守法，更重要的是他的內容有沒有審美在裡面，有些人的內容可能很合規，但是不具備審美，我們一樣不會推薦他」。

楊寶成認為，個體擁有表達自己低俗的權利，但企業沒有倡導低俗的權利。企業必須要有社會責任感。如果企業倡導的價值觀好，那麼這個平台的用戶就會一起變好，營造出獨特風格和審美的社區氛圍，用戶的粘性、活躍度和忠誠度都會高很多。

瘋狂砸錢贊助綜藝節目和大活動、尋求與流量型藝人的合作引流，這些目不暇接的打法對於像抖音快手這樣處於戰局關鍵節點的公司來說不足為奇。從2017年5月開始，包括《中國有嘻哈》的贊助商口播、花字歌廣告歌，再到今年2月1日宣布吳亦凡正式任職首席運營官，據QuestMobile數據顯示，春節期間抖音DAU從3000萬直接上漲到了6000萬，剛剛又有消息顯示，在2018年第一季度，抖音國際版「Tik Tok」下載量為4580萬，排名第一（Sensor Tower 數據統計）。

對於巨頭依靠砸錢來開拓渠道吸引用戶的做法，楊寶成表示在有足夠資本的情況下，動次也會考慮使用這樣的方法來吸引更多用戶。但在動次的產品理念下，公司會更側重於宣傳的途徑和平台所輻射到的用戶是不是動次所需要的用戶，而不是砸錢來盲目吸引不屬於動次目標用戶的人群。

據粗略估算，目前中國市場大約有兩萬名左右相對比較頂尖的音樂人，職業音樂人約200萬人。那麼，對音樂感興趣的「音樂玩家」呢？這個人群規模大約在5000萬。動次下一步的目標是要不斷吸收音樂這一垂直領域的用戶，從200萬職業音樂人吸引到5000萬音樂玩家，一步一步做大用戶流量。

目前，動次平台有50多萬音樂玩家，這些音樂玩家包括音樂人及擁有才華的民間音樂玩家。可以說音樂人和音樂玩家構成了動次的首批用戶，每10個用戶里就有兩個屬於內容創作者，這一點也證明了動次在發展前期對於優質內容的重視程度。

積聚大量優質的內容，內容吸引流量，對於動次而言，百萬級的日活和千萬級的用戶數顯然是融資後第一階段的核心目標。

「我們的打法從上往下」，用楊寶成的話來講，第一個階段先做音樂人，產品和調性要讓音樂人覺得好，第二個階段則是聚集音樂人的粉絲。

從產品形態來看，多格視頻功能除了聚集內容，它對普通用戶來說也具有極高的參與感。現在粉絲可以親自參與到音樂人的原創音樂短視頻中，與偶像同框。在用戶參與感方面，動次正在計劃加入大量的內容模版和素材庫來供普通用戶使用，而用戶也可以通過借鑒他人的素材來創作自己的內容並且與更多人實現「一起玩」的目的。

除此之外，基於內容裂變和內容交互所產生的社交互動，在平台上也會形成一定的用戶遷移成本。社交的形式無非文字、圖片和視頻，未來在動次的迭代中，也會加入圖片及文字的功能，來輔助視頻社交，更好地滿足用戶在平台上的社交需求。隨著用戶基數的擴大，內容的沉澱。在未來動次還會成為一個挖掘新人的平台，切入到音樂產業的核心部分——「版權」和「人」的運營。

在談到動次是什麼時，楊寶成的答案是：「動次不是多格版抖音，也不是音樂版快手」。基於「玩音樂」的「內容裂變」和「內容社交」，楊寶成認為，動次的優勢和護城河都在於紮根音樂產業鏈。

重要的是，在「音樂+互聯網」方向創業這件事帶給楊寶成內心的愉悅感，超越了不足為外人道的「緊張感」和「不平靜」。

本周輪值編輯：宋子軒

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